產品策略是一切營銷行為的起點（二）

添加日期：2012年3月20日 閱讀：2666

　　區(qū)隔概念的品類力量九陽電器開創(chuàng)了豆?jié){機這個品類，企業(yè)雖然嘗到了頭啖湯的甜頭，但*終由于缺乏對自己辛苦開創(chuàng)出來的品類進行有效區(qū)隔性保護，導致被美的這樣的強勢品牌超越；香飄飄開創(chuàng)了“杯裝奶茶”這個新品類，同樣由于缺乏對這個品類進行區(qū)隔性保護而被優(yōu)樂美、立頓和來自青海高原的“藏咖奶茶”分割。如何甄別一個品類有沒有區(qū)性概念？我們來測試一下，如果香飄飄能代表杯裝奶茶的品類，那么優(yōu)樂美難道不是杯裝奶茶嗎？消費者依然能把杯裝奶茶和優(yōu)樂美聯系在一起，香飄飄無法做到**性，這就是為什么香飄飄的廣告一直費勁地在強調它是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，售出的奶茶繞地球多少圈多少圈等等，這一看就是一個先天不足后天彌補的愚蠢策略，而且必須要投入巨大的廣告費用來維護這一說法。同樣的例子很多，在家電行業(yè)，如果說是海信創(chuàng)造了變頻空調，那么美的的變頻空調做得遠遠比海信成功，而且消費者更認可它。由此可見，缺乏區(qū)隔概念的品類是行業(yè)共有的，甚至還可以被后來居上喧聲奪人的！所以，營銷策劃的*高境界不是在產品之外的傳播層面，而恰恰是在產品入市之前的精準定位，那就是產品入市前就給它一個獨特的帶有區(qū)隔性策略的概念，而且這個概念**能代表一個新的產品類別，讓競爭對手無法跟隨而望洋興嘆！
　　區(qū)隔性概念的特征是有針對性和排他性的，信息中必然含有與競爭品牌的產品產生區(qū)隔作用的概念，譬如五谷道場的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含義的暗示作用，使得消費者自然聯想到相對應的“油炸”方便面，而當企業(yè)喊出了“拒絕油炸，保留健康”的傳播訴求時，消費者自然在心里認同這個“油炸食品對身體健康有害”這么一個邏輯，消費者消費行為的影響自然會遭遇競爭對手的恐慌，這才有了后面的“油炸”與“非油炸”之爭，可見區(qū)隔性品類的厲害。
　　四年來深圳雙劍破局營銷策劃公司共為各類企業(yè)創(chuàng)造了以下帶有明顯區(qū)隔性概念的成功案例：“深附吸”的大功率油煙機、“純園釀”的健康葡萄酒、“抗菌�！钡母呖萍剂茉》�、“原植煉”的高級花生油、“高精鍍”的豪華水龍頭、“銳智點”幼兒能力教育、“智然光”的健康照明、“純元萃”的營養(yǎng)食品、“防電墻”電熱水器、“智能防爆”電子鎖和“智動波”太陽能熱水器等。從這些概念名稱中我們不難發(fā)現，每一個名稱都帶有鮮明的區(qū)隔線，它在顧客的視覺和聽覺接觸的一剎那就能在顧客的頭腦中產生鮮明的辨別作用，使得顧客的購買決策瞬間產生波動，因為*能快速影響人類視覺和聽覺系統(tǒng)的，就是語言文字，而概念就是一切語言文字*簡練有效的信息源，沒有概念的產品永遠做不大，等于沒有刺刀的步槍，短兵相接時束手無策。
　　當整個葡萄酒行業(yè)集中在訴求“葡萄品種”、“產地”和“品味”時，我們剔除表層，直接以“純園釀”健康葡萄酒入市，并以“不添加二氧化硫等化學制劑，**純園釀造”的賣點給予攻擊；當整個油煙機行業(yè)在“外觀造型”、“時尚靚麗”和“噪音小”方面做文章時，我們直抵產品核心，推出“深附吸”概念的油煙機，并以“油煙吸凈率98.9%”的賣點和“爆炒辣椒無嗆味”的廣告語給予攻擊；當衛(wèi)浴行業(yè)普遍推崇洋品牌，訴求時尚典雅時，我們干脆直接訴求質量，以“高精鍍”水龍頭與摩恩抗衡……（注：以上產品案例均沒有投入產品廣告，在產品終端就顯示了其強勁的銷售力。）用區(qū)隔概念消滅廣告我們習慣于按約定俗成的規(guī)律去做事，闖事業(yè)、討生活乃至讀書學習，都會按照前人設定的理論和方法是行事；做企業(yè)做營銷也是如此，我們來看看當前中國營銷從企業(yè)到終端消費者中每一個環(huán)節(jié)的的作用點。企業(yè)：沒錢投廣告擔心做不成功，有錢投廣告又怕打水漂；渠道商：沒有廣告轟炸和地面促銷支持，我們憑什么要代理你的產品？消費者：連廣告都打不起的企業(yè)，能可信嗎？他們的產品能好嗎？有了這么一根無形的鏈條，才導致企業(yè)招商難，經銷商分銷難，終端產品動銷難、消費者信任度低等惡性循環(huán)。而事實上，只要你的產品入市之前就具有了獨特的概念區(qū)隔，這個區(qū)隔又能有效的令顧客產生非常鮮明的“獨特類別”,并能增強購買的吸引力，那么等于你這個產品已經具備了陣地戰(zhàn)時的取勝能力，這樣即便你不打廣告，經銷商也會看中你，因為他們離市場*近，也*懂得顧客在想什么，當然也就更能看出一個產品的好賣與否。所以說，營銷戰(zhàn)，廣告不是**的，甚至完全可以消滅廣告的，而終端拼刺刀的不是導購員的巧舌如簧，而是無聲的產品！
　　產品策略是一切營銷行為的起點，如果產品策略模糊不清，那么你后續(xù)所做的全部努力也將事倍功半甚至慘敗而歸；相反，如果你的產品策略精準，具備清晰的區(qū)隔概念，那么或許你不再需要大量的廣告投入，甚至也不需要做復雜的媒介策略了，因為你的產品概念會像病毒一樣滲透進顧客的大腦，令顧客無法自拔。
　　深圳雙劍破局的策劃作風一直保持著為企業(yè)客戶創(chuàng)造區(qū)隔性價值的理念，在策劃之初，總是想方設法地先為客戶創(chuàng)造一個具有強大競爭力量的區(qū)隔性品類概念，促使產品在沒有任何廣告?zhèn)鞑ィ�也能在終端戰(zhàn)勝對手贏得消費者青睞，我在跟客戶洽談合作的時候，也總是把配合方案投入的費用降到*低，甚至假設客戶企業(yè)是沒有任何廣告投入預算的，這樣我做的策略就更精準，如果客戶額外有投入，那等于是如虎添翼。
　　戰(zhàn)爭的*終決勝在前沿陣地，而營銷的陣地在終端，終端的主角是產品，能讓產品插上刺刀且鋒利無比才是營銷真功夫！記住，與其費盡心機和資源去與廣告公司謀劃廣告?zhèn)鞑��?chuàng)意，不如回到營銷的原點，檢查一下你的產品有沒有上刺刀（概念），有刺刀的話夠不夠鋒利（區(qū)隔）？如果沒有，再多的炮彈（廣告）也是浪費，如果有，四兩就能撥千斤！
        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2012-3-20 10:09:21

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