產品策略是一切營銷行為的起點（一）

添加日期：2012年3月20日 閱讀：2527

　　跟戰(zhàn)爭一樣，我也把產品市場營銷分為兩類，一類是高空戰(zhàn)，就是企業(yè)依靠廣告的力量來提升品牌影響力促進產品銷量的“喧銷”行為；一類是陣地戰(zhàn)，企業(yè)沒有任何廣告支持，完全只憑產品先天性的能力（實體產品+信息包裝）去打動顧客，*終在銷售終端戰(zhàn)勝對手促使產品暢銷“靜銷”行為。前一類比較簡單，通常企業(yè)有經濟實力，找一家廣告公司，將產品提煉一下賣點，創(chuàng)意一個廣告口號，拍一部廣告片或者設計一些平面廣告，然后在全國媒體投放即可產生實際的市場效應；而后一類卻是非常艱苦的，而且它更講究營銷的策略性，如果說前一類營銷屬于傻瓜戰(zhàn)爭的話，那么后一類卻完全是智慧戰(zhàn)，不是隨便哪一家企業(yè)能輕易駕馭得了的。
　　產品市場營銷包含兩個層面：一是產品的核心層，那就是產品創(chuàng)意設計（功能、工藝、配方和外形等）和產品的包裝設計；二是產品的傳播層，如產品賣點挖掘、傳播創(chuàng)意和渠道拓展等。當前企業(yè)的營銷幾乎都把所有的精力放在第二層，即便有很強技術力量比較重視第*層的企業(yè)也只是把精力投入在產品的硬件上，也就是產品實體（產品創(chuàng)意）的設計上。
　　其實產品的核心層也分兩個部分，第*部分是實體產品設計，第二部分是虛體產品設計。實體產品設計大部分企業(yè)都比較重視，不然不會花重金投入開發(fā)；但第二部分的虛體產品，企業(yè)就比較馬虎，或者說，很難有智慧的突破了。這主要源于這一部分的設計涉及到了市場營銷的精髓，也就是說，能否讓產品進入市場以前就具備區(qū)隔性銷售概念，就能決定一個產品的市場成功與否，如果具備這個能力，那么后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ネ耆�可以省卻，如果不具備這個能力，即便你花太多的廣告投入，也未必能保證**成功。
　　在產品實體設計方面，大部分企業(yè)與行業(yè)其它競爭對手差別不大，要么配方不同，要么原料獨特，或者工藝和技術先進導致設計完美，而這些都不是消費者*在意的，消費者在意的只是*終的產品質量是不是*好的。很顯然，*能引起顧客對產品產生不同認知的就只有包裝所反映出來的信息了，如果這個不同的信息能產生排它性作用，也就是說，顧客從一個產品身上接受到一種“獨有信息”暗示，而這個“獨有信息”暗示的正好是這個行業(yè)普遍缺乏的一種質量標準，并能起到對其它的產品產生懷疑和抵觸，那么這個“獨有信息”的作用就有了非常有力的“區(qū)隔性”,它的作用有可能是幾**元甚至幾億廣告費所未必能做到的。這就是在營銷陣地戰(zhàn)中起決定性因素的秘密武器--“概念區(qū)隔”
　　無論我說的正確與否，我都固執(zhí)的認為：營銷的*高境界就是消滅一切廣告，讓產品在貨架上就能打敗競爭對手，把顧客牢牢吸引住并產生強烈的購買欲望，能做到這一點，除了產品內核的獨特性之外，企業(yè)*可以發(fā)力的地方就在產品的包裝上，而產品包裝的形狀和色彩，只能吸引顧客的眼球，如果包裝上的文字信息無法促使顧客產生購買欲望，那么你的包裝外形再奇特，色彩再炫耀也于事無補。所以說，真正能讓產品在顧客頭腦中產生影響性思維的只能是文字信息，而文字信息*關鍵的就是產品傳遞的“概念”,概念里必須包含以下信息暗示，你究竟是一種什么樣的產品？與其它的產品有什么不同？這個不同對我這個購買者有什么獨特的好處？如果我買其它的產品會怎么樣？
　　這就是“區(qū)隔概念”!真有這樣的概念存在嗎？這很神奇嗎？是的，非常神奇，一個企業(yè)如果真的能把自己的智慧力量集中到區(qū)隔性產品概念上，那么等于在沒有發(fā)動戰(zhàn)爭以前就有了制勝的秘密武器，而且可以兵不刃血！
　　產品的區(qū)隔概念概念，是指一種具有嚴格固定的內容，同時也有一定的模糊性和歸納性的指向，是邏輯思維的*基本單元和形式，通常以一個獨特的詞匯來展現；概念不是實在的事物，而是想象的，人類習慣用概念進行思想，用概念展示其真實性和辨別一些模糊的事物。因為我們人類意識的式樣是無窮無盡的，如果區(qū)分的圖像越徹底，就越有利于我們進入一個精細無限的領域，否則總是把一個事物歸結為另一個事物，甚至由于概念的不清晰或者無概念而無法區(qū)分和認識事物。世間萬物因為有了清晰明了的概念而方便了我們的生活，概念就像一個又一個抽屜，我們在看到某個產品的剎那間，就會在腦袋里自動把它歸類到一個比較符合的概念抽屜里面，譬如我們看到一張椅子，我們自然會把它歸類到“家具”這個概念里，而“家具”的概念抽屜里就會有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”和“辦公家具”等很多子概念，人類的大腦會很清晰地把所看到的產品進行歸類，如果大腦無法這么清晰地歸類，那么我們做任何工作就會很麻煩，顯然也就很難做好，同理，如果我們的產品無法給顧客勾畫出一個清晰的類別概念，那么顧客們就無法準確辨認這個產品究竟是什么？這樣自然就影響了顧客對它的需求認知。
　　在早期的保健品營銷上，廠家和策劃人員也意識到概念的作用而創(chuàng)造了無數的“銷售概念”如“排毒養(yǎng)顏”、“腸道清潔工”、“補血”和“排宿便”等，但這些概念只是告訴你這個東西的作用而不產生區(qū)隔性，所產生的威力也很有限，甚至有時候因為誤導了消費者而遭受排斥。
　　帶有區(qū)隔性的概念在中外營銷**有很多，如七喜的“非可樂”和五谷道場的“非油炸”,這兩個帶有“是非性質”的區(qū)隔概念，立刻讓消費者對七喜汽水飲料和五谷道場方便面有了一個大致的認知，與可樂類飲料和油炸方便面產生了對立。但這種簡單的“非什么”的寬泛劃分已經起不了太大的作用，同時被用的多了就又失去了概念的獨特性，所以往往有人模仿但成功者寥寥�，F代營銷更應該著重于創(chuàng)新性思維，要根據自己的產品特性、行業(yè)特性和目標人群來設定屬于自己的區(qū)隔性概念，而不是盲目的模仿。
　　現在企業(yè)老板和營銷人都明白這個道理，營銷就是概念取勝，沒有概念的營銷肯定是無本之末，*終也是花了錢卻看不到效果的愚蠢行為，但現在的概念營銷也早已經不是玩一個子虛烏有的邏輯就能產生作用的，我們的消費者也從保健品傳播中學到了不少識別概念的經驗，所以，未來的概念營銷一定是能讓消費者信服的**性概念。
　　創(chuàng)造一個區(qū)隔性產品概念對一個企業(yè)在市場競爭中競爭地位的飆升有著巨大的作用，通俗點說，如果企業(yè)創(chuàng)造的區(qū)隔性概念名稱本身具有強大的競爭力的話，那么成功率就更高，同時在營銷推廣上會產生更多的傳播資源，傳播的投入也會更少。
　　關于概念營銷的文章在各種財經刊物和網絡上有很多，但我發(fā)現那些作者的認知都是錯誤的或者說是膚淺的，因為保健品上的很多概念僅僅只是描述性概念，不能形成一個品類，而且這些概念幾乎可以共用模仿的，而真正產生區(qū)隔性的概念卻一定是獨特的，是可以形成獨特的品類的，而且競爭對手無法模仿的，這一點我在《營銷破局秘籍》一書中也有詳細的闡述這里也不再一一贅述，今天我只想重點談談企業(yè)營銷如何把精力集中在具有獨特威力的“區(qū)隔概念”上，因為如果你的區(qū)隔性概念能促使消費者的購物思維產生品類效應，那么這個概念的威力更是巨大，能使企業(yè)的產品真正產生令人震驚的靜銷力，這等于是給你的產品插上了鋒利的刺刀，在終端無聲的刺殺對手！
　　很多中小企業(yè)一方面嘆息自己沒有雄厚的經濟實力進行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑�，另一方面卻對自己的產品不深加策劃，在一缺乏產品的獨特性，二缺乏左右消費者購物行為的區(qū)隔概念前提下就匆忙地把一個不完整的產品推上了市場，很多產品明明是很有前途，卻由于缺乏讓消費者清晰辨別的“區(qū)隔概念”而不幸夭折。


        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2012-3-20 10:06:10

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