農副產品：差異化營銷的三大方略

添加日期：2011年10月13日 閱讀：1341

    農副產品面臨的困境
    從當前和今后一段時間看,市場上對農產品提價和實行有效價格保護的會越來越少,因為過去國家通過行政手段提高農副產品的價格來保證生產者旱澇保收的辦法和市場化越來越格格不入,而大家對農副產品的營銷沒有重視,整體上講我國農副產品已經出現了供大于求的狀況,如果還停留在以前的老觀念上,只是進行生產,而不顧市場的變化,就會造成更為嚴重的產品過剩。
    我國農村千家萬戶小生產與大市場的矛盾日益突出,發(fā)展農副產品產業(yè)化經營,將生產、加工、運輸,銷售等環(huán)節(jié)聯(lián)成一體,多層次提高農副產品附加值,可以從根本上提高效益,解決小生產與大市場的矛盾,減少市場風險,通過大型龍頭企業(yè)的帶動,把千家萬戶與大市場聯(lián)起來,發(fā)展農副產品商品基地,使農民有比較可靠的市場銷售保證,盡量避免農產品生產的盲目性。
    當前,農副產品企業(yè)的日子很不好過,在“三高一低”的現狀面前,(即媒體費用高、終端投入費用高、人力成本高和企業(yè)利潤低)的情況下,這幾年不要說在全國做得有聲有色、虎虎生風的品牌了,就是某個區(qū)域、某個局部做得象樣些已經很不錯了。但是,企業(yè)總是要生存啊,它們推出的五花八門產品總是要尋求出路的,自己運作吧,沒資金沒人力,于是一窩蜂的把目光緊盯在招商方面,可費盡九牛二虎之力,不僅產品沒有招商出去,而且先期的時間、精力和資金都成為了泡影。
    不難看出,許多農副產品企業(yè)推出的產品都是丫環(huán)的命,他們不是跟著市場需求來,而是憑著個人喜好,等到發(fā)現市場上同類產品多如牛毛。這才發(fā)現不對了,整個人開始冒虛汗,緊張起來,如果這時候審時度勢,集中資源和優(yōu)勢,把產品好好“表現”一番,那還有一定希望。否則,被動等待、束手無策,企業(yè)的命運就是注定被淘汰。
    其實,我們會發(fā)現,市場上許多的產品其實就是丫環(huán),但一旦發(fā)現外面的行情是如此嚴峻,企業(yè)立馬主動出擊聘請專業(yè)機構和人士把整個心思都集中在如何打扮包裝“丫環(huán)”上面,從行為舉止、性格氣質,待人接物等等賦予其差異化和個性,這樣經過巧妙的策劃,丫環(huán)成為有魅力的公主,總有一定的可能性。
    而還有些企業(yè)呢,生產出的產品其實就是丫環(huán),他們也想使其成為人見人愛的公主,但是光有想法沒有行動,不知道怎樣去打扮、怎么去包裝,檢點自己沒有這個實力,那么,你就請一個專業(yè)人士來幫助也行啊,一想到還要花上一筆錢,他們立馬打消了這個想法,*終的結果就是丫環(huán)待字閨中,始終嫁不出去。
    除了以上情況,更可笑的是還有些企業(yè),生產的產品市場上大多能見到,但總覺得自己的東西千好萬好,明明沒什么新玩意,捧著供著,還指望著有人伯樂識馬,其結果也只能是個竹籃打水一場空。
    那么怎么辦呢,總要尋求一條活路吧
    方略一:準確定位是關鍵!
    一、自身優(yōu)勢——明確
    這種優(yōu)勢主要是定位在農副產品的與眾不同上,強調情感或利益的承諾,第*視覺的沖擊。產品有個好名字,或有個**理論支撐,甚至有個**人士或名人給產品叫幾聲好,產品就會走紅。
    同時,包裝是產品的第*張臉,包裝設計出色,就能抓住招商眼球,在競品中跳出來,企業(yè)精美獨特的包裝對于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。
    二、產品功能——新穎
    這種功能定位主要圍繞產品的作用機理,提出差異化區(qū)分于競爭對手的銷售主張,抓住消費者對產品功能的需求心理,進而使產品迅速實現全國推廣,全面代理的目的。
    在市場實戰(zhàn)中,諸如孔明品牌營銷顧問機構這樣的外腦可以給企業(yè)量身制定產品概念,進而達到可識別性、差異化個性,既彰顯產品獨特定位,又給代理商與消費者內心帶來強烈沖擊。
    三、工藝成分——獨到
    打出競品沒有注意到的特性,圍繞工藝、成分做文章,延伸產品定位。
    方略二:整合資源做強做大!
    首先,共享資源。中小農副產品企業(yè)如果大量的資金積壓在固定資產上,相應的會給產品研發(fā)帶來很大壓力和風險。這時候,應該主動出擊,創(chuàng)造機會多方尋求實力強,品牌響的大型企業(yè)作為對方的加工基地,盤活閑置設備,以盡快改變生存窘境。
    事實上,許多著名企業(yè)也正需要這樣貼牌和代工的生產方式以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢,完成產業(yè)鏈的價值重塑和再造,再或者通過雙方協(xié)商,由對方以收購、兼并、重組的方式把中小農副產品企業(yè)納入集團化整體戰(zhàn)略運作體系,保留中小農副產品企業(yè)原先的技術和人才優(yōu)勢,靈活生產批量小、實效強、成本高的單一品種,以*大化的滿足細分市場目標消費需求,從而實現為大企業(yè)的專項配套服務和補充能量優(yōu)勢。
    其次,深挖潛力。中小農副產品企業(yè)可與一些上規(guī)模、講信譽的代理商、經銷商合作,雙方優(yōu)勢互補,各取所需,借助對方的資金、網絡、渠道等自身不具備的市場優(yōu)勢,專門專業(yè)生產,嚴格確保生產質量,營銷上則實行外包,也可為對方進行貼牌,以節(jié)約成本開支,降低市場風險,充分挖掘自身潛力。
    再次,相互借力。幾個中小農副產品企業(yè)可相互借力,樹立起戰(zhàn)略發(fā)展觀念。每家只需少量投資,以自身相匹配的技術、業(yè)務、物流等資源進行橫向聯(lián)合,實現信息共享、渠道共融、風險共擔,把人員有機合理的分配使用,這樣目標清晰有利于在區(qū)域經濟中站穩(wěn)腳跟,*大程度的減少資源浪費。
    模式創(chuàng)新
    中小企業(yè)招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病,多數情況下選擇代理商不是“門當戶對”,企業(yè)自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭,事先沒有明確各自的招商模式,因而貽誤市場良機。
    因此,建立完善的結構模式,確保細致,健全尤其重要。
    在對市場與企業(yè)產品的分析了解基礎上,針對特定的市場環(huán)境與代理商需求進行產品拿出一套實戰(zhàn)性模式,制定出適合當地市場消費者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案;同時制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務員積極性的銷售政策,引導促銷員對終端進行精耕細作,鋪貨理貨、維護終端客情關系、開展促銷活動、收款等環(huán)節(jié)的進行;健全的模式和政策,服務人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務,并同時處理一些消費者關于產品效果的危機事件;財務人員努力控制費用不要浪費,嚴格按經理的意見進行市場收支兩條線。健全、可操性模式**可以調動代理商口味。
    另一方面,利用自身強大品牌實力和**影響力,幫助農副產品企業(yè)給代理商提供增值服務,不斷調整模式,并且根據不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創(chuàng)新性、差異化的營銷模式,實現產品推廣的全面盈利。包括直營網絡與關聯(lián)網絡在內就在總部的統(tǒng)一管理下形成強大的、穩(wěn)定的模式系統(tǒng),具有完善的分銷能力和網絡覆蓋優(yōu)勢,也實現了規(guī)模效應。
    方略三:找準外腦全面提升!
    眾所周知,眾多農副產品企業(yè)招商運作水平的高低直接決定產品招商的成敗。
    目前大多數企業(yè)在招商運作上都比較草率,基本沒有達到規(guī)避風險的目的。企業(yè)大致都是相同的模式,即找廣告公司刊登廣告,然后消極坐以待斃,等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解,往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度,很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭,往往起不到效果。無形中增加了招商難度,長期下來為企業(yè)帶來不小的風險。
    企業(yè)要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風險,首先在企業(yè)內部機制和管理上下足工夫,成立專門的職能招商部門,從組織架構上予以重視和確立,招商工作完成后,招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門,同時計劃專業(yè)人才的引進,高素質的招商營銷團隊,是企業(yè)招商成敗的關鍵因素,也是企業(yè)普遍都短缺的一塊,產品有了,思路清晰了,資金到位了,萬事俱備,關鍵時候完成“臨門一腳”,取得業(yè)績。
    其次在招商方案里必須擬定詳細的產品政策,包括產品定價、招商價、招商區(qū)域,各個產品的主次,從一大堆產品中篩選出*具差異化競爭優(yōu)勢的一個產品,作為主角,集中優(yōu)勢兵力,先讓主角成名。
    誰也不能確保招回來的代理商都是優(yōu)秀的,但是我們能通過培訓讓它們變得優(yōu)秀!通過規(guī)避代理商的市場風險,其實也為企業(yè)規(guī)避了風險,只有達到雙贏效應,才能進一步達到提升企業(yè)及產品品牌的目的。
    在外腦的服務下,企業(yè)盡快做好長遠的規(guī)劃,給企業(yè)的前景做一個描繪,樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象。讓代理商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時,為代理商建立一種可操作的簡單的經銷模式,從店面的裝修、產品的擺放、導購員的培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作,只要大家創(chuàng)造性照這種模式運作,就可以有一個很好的收益,極大化規(guī)避市場風險,消除后顧之憂。
        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-10-13 9:55:48

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