共振營銷時(shí)代的到來

添加日期：2012年5月2日 閱讀：1024

　　一、營銷From EMKT.com.cn人的無奈自上世紀(jì)80年代末起，西方的多種營銷理念開始通過各種媒介或營銷人士引入中國，在短短20年的時(shí)間里，從里夫斯的USP到艾克的品牌識別理論，西方歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)才探索總結(jié)出來的營銷理論，全被中國營銷人一股腦裝進(jìn)了中國市場這口大鍋里。然而，在西方營銷理論和中國市場融合的過程中，營銷人無奈發(fā)現(xiàn)--USP?--我剛剛費(fèi)盡心血USP了，競爭對手馬上跟上來了，比我還聲音大呢！
　　品牌形象？--信息這么繁雜、抽象，我得拿多少錢去樹立�。�
　　4P營銷？--就是白開水，營銷離不了，喝起來沒甜頭！
　　品牌定位？--好一點(diǎn)的地頭別人都跑馬圈地完了，就剩沼澤地了，你去不去定位��！
　　4C營銷？--可借鑒，照搬是傻蛋！
　　360°整合營銷傳播？--你丫的差點(diǎn)把我企業(yè)玩殘了，這哪是一般企業(yè)能玩得起的！360°傳播？那是燒錢啊！你把我企業(yè)賣了吧！
　　創(chuàng)新差異化營銷？--可遇不可求啊？誰都想差異化，整個(gè)行業(yè)也就那么1-2家真正做到的，剩下的也得活啊？
　　產(chǎn)品概念--產(chǎn)品就火了一年，現(xiàn)在又不行了！
　　不少營銷人在實(shí)戰(zhàn)中經(jīng)歷了這些挫折后，有些偏激的營銷人甚至懷疑這些理論是不是忽悠中國人的。但大多數(shù)理性的營銷人*后終于明白--沒有哪一種營銷理論是常勝的將軍！
　　單憑一種營銷手段取得競爭勝利越來越不可能了！
　　二、營銷人的三大失誤營銷人為什么在營銷實(shí)踐中經(jīng)常遇到上述這些無奈的現(xiàn)象，歸根結(jié)底是由于一部分營銷人經(jīng)常犯下以下三大失誤，*后他們將因這些失誤而導(dǎo)致的營銷失敗歸罪到該死的營銷理論上。
　　失誤一：誤讀營銷理論中國營銷現(xiàn)狀不再是營銷理論的缺乏，缺乏的是對理論的變通使用。知識不是力量，知識的運(yùn)用才是力量。由于很多營銷人不能很好地、深刻地分析市場環(huán)境，市場分析流于表面流于形式，在不當(dāng)?shù)臓I銷環(huán)境下誤用營銷理論，導(dǎo)致營銷失敗。其實(shí)，現(xiàn)有的理論都有過很多輝煌的成功案例支撐。萬寶路香煙印證了品牌形象論，王老吉印證了品牌定位論，索芙特印證了概念營銷和差異化營銷。因此，不是理論錯(cuò)了，而是只有在合適的市場環(huán)境下如何運(yùn)用或選擇性運(yùn)用的問題。
　　誤用的結(jié)果是--很多營銷人對理論持懷疑態(tài)度，于是有人攻擊“木桶理論”、有人攻擊“品牌定位理論”認(rèn)為這些都是忽悠人的。
　　毛主席就是善于運(yùn)用理論的泰斗大師，他經(jīng)常使用“游擊戰(zhàn)”拖垮敵人，但條件成熟時(shí)又果斷使用“陣地戰(zhàn)”打贏了三大戰(zhàn)役。在朝鮮戰(zhàn)場上雖然屢次包圍了多國部隊(duì)而殲滅無果的情況下，又果斷改用“零敲牛皮糖”的殲敵戰(zhàn)術(shù)，成營、成連地消滅敵人，*終贏得了朝鮮戰(zhàn)爭。
　　失誤二：感性做營銷表現(xiàn)為兩點(diǎn)，一是經(jīng)驗(yàn)主義型，看似理性實(shí)則感性。二是有目標(biāo)無過程。寄目標(biāo)希望和壓力于銷售團(tuán)隊(duì)，喜歡喊口號，我們一定能怎么這么，而不注重過程指導(dǎo)和管控。
　　營銷經(jīng)理人經(jīng)驗(yàn)豐富是好事不是壞事，但如果僅憑經(jīng)驗(yàn)拍腦袋決策就是壞事了。市場環(huán)境的變化就像一條時(shí)間帶，你的經(jīng)驗(yàn)是時(shí)間帶的一部分。行動(dòng)時(shí)要多問幾個(gè)為什么？毛主席說過，真正的英雄是人民群眾。市場環(huán)境在變，深入挖掘市場上促進(jìn)銷售的閃光思路、群策群力，反復(fù)論證，做出的決策才能成功。否則，*終是拍腦袋決策、拍胸脯承諾、拍屁股走人。
　　寄目標(biāo)希望和壓力于銷售團(tuán)隊(duì)的營銷經(jīng)理人，往往不認(rèn)真分析，不正視現(xiàn)實(shí)。這種職業(yè)經(jīng)理人*喜歡喊口號，帶領(lǐng)他的銷售團(tuán)隊(duì)高喊我們一定能怎么這么！給自己的不自信打打氣。
　　軍事上有“兵棋推演”,推演者可充分運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、概率論、博弈論等科學(xué)方法，對戰(zhàn)爭兵棋推演全過程進(jìn)行仿真、模擬與推演，并按照兵棋規(guī)則研究和掌控戰(zhàn)爭局勢，以評估軍隊(duì)作戰(zhàn)前戰(zhàn)術(shù)可行性、勝敗、人員及裝備損害程度等。
　　營銷也應(yīng)該一樣，是一個(gè)非常理性的運(yùn)作思路，如何贏得對手，是需要與競爭對手進(jìn)行縱橫比較，尋找對手的薄弱環(huán)節(jié)，在關(guān)鍵點(diǎn)上超越對手才能勝利，否則，未戰(zhàn)就已經(jīng)知道了結(jié)局。
　　失誤三：資源投入走極端，或激進(jìn)冒險(xiǎn)，或謹(jǐn)小慎微至今，還有營銷人做營銷依靠三板斧：產(chǎn)品+渠道+廣告。將營銷成功的希望僅僅寄托在廣告上，這是一個(gè)燒錢的活，大量的企業(yè)資源迅速發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，往往*后導(dǎo)致公司的運(yùn)營發(fā)生了問題。這方面的案例比比皆是，遠(yuǎn)的不說，近年來企圖東山再起的知名品牌100年潤發(fā)就是如此。
　　與激進(jìn)冒險(xiǎn)截然對立的一種做法就是過于謹(jǐn)小慎微，除了贈品、買一送一等穩(wěn)妥的促銷手段外，其他的需要前置性投入的營銷手段都不敢使用，這樣的營銷怎么能成功呢？若干年前一款知名的方便面品牌就是這樣的企業(yè)，這個(gè)曾經(jīng)市場占據(jù)第三位置的新加坡企業(yè)*終走向湮滅。
　　三、共振營銷時(shí)代的到來物理名詞：共振--是指一個(gè)物理系統(tǒng)在特定頻率下，以*大振幅做振動(dòng)的情形。共振能夠達(dá)到單靠力量所不能達(dá)到的震撼效果。共振現(xiàn)象可以說是一種生活中*普遍和*頻繁的自然現(xiàn)象之一，信手拈來幾例幫助大家理解共振產(chǎn)生的威力。
　　1、英雄人物的精神共振戰(zhàn)爭，是生與死的較量。剛上戰(zhàn)場的戰(zhàn)士對戰(zhàn)爭會有天生的畏懼心理。但如果有領(lǐng)頭者奮勇向前，會激起每個(gè)戰(zhàn)士心中的大無畏精神。也就是說英雄人物的大無畏精神引起了普通士兵精神上的共振。
　　2、美農(nóng)婦笛聲殺毛蟲美國有一農(nóng)婦，習(xí)慣用笛聲喊丈夫回家吃飯，有一次，她吹笛時(shí)發(fā)現(xiàn)樹上的毛毛蟲紛紛應(yīng)聲落地而死，驚訝之余，她跑到自己的果園一氣吹了幾個(gè)小時(shí)，結(jié)果將果園的毛毛蟲全部收拾干凈。科學(xué)家分析，是笛聲引起了毛毛蟲內(nèi)臟發(fā)生劇烈共振而死亡。
　　3、在1906年，俄國首都彼得格勒有一支全副武裝的沙皇軍隊(duì)，步伐整齊、不可一世地通過愛紀(jì)華特大橋。這座大橋十分堅(jiān)固，縱然跑過千軍萬馬也難以撼動(dòng)�？墒钦�在指揮官洋洋得意的時(shí)候，突然間橋身劇烈振動(dòng)起來。然后伴隨著一聲巨大的斷裂聲，大橋崩塌了。頓時(shí)，軍官、士兵、輜重、馬匹紛紛落水，狼狽不堪 .
　　以上共振效應(yīng)給我們帶來以下啟示：
　　1、共振以很小的外力起到千倍萬倍力量才能到達(dá)的效果，是真真正正的“四兩撥千斤”.
　　2、共振調(diào)動(dòng)了主體的自身能動(dòng)作用，變“被動(dòng)為主動(dòng)”.
　　那么，營銷呢？營銷是否也能產(chǎn)生共振？
　　當(dāng)索芙特將減肥功能嫁接到香皂上推出減肥香皂時(shí)，從品類創(chuàng)新（從食用品到洗滌用品）、渠道創(chuàng)新（從藥店到超市）、傳播創(chuàng)新（從廣告從電視硬廣到軟文炒作、品牌故事營銷）等多角度發(fā)力共振，八篇稿子定乾坤，不費(fèi)吹灰之力將消費(fèi)者熱情激發(fā)出來；當(dāng)王老吉將涼茶鋪的涼茶裝在飲料罐子里，告訴消費(fèi)者“可預(yù)防上火”,并選擇火鍋店作為營銷突破口里時(shí)，消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)，熱辣的暢享美味不用再擔(dān)心什么，王老吉因此大火。
　　它們沒有鋪天蓋地的廣告，它們當(dāng)時(shí)都是標(biāo)準(zhǔn)的中小型企業(yè)，但是它們的營銷推廣獲得了消費(fèi)者的熱烈呼應(yīng)，成就了它們的輝煌。
　　可見，營銷也會共振，營銷共振的手段就是使共振策略點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者群的心律一起脈動(dòng)、產(chǎn)生共振。
　　那么，究竟什么是共振營銷？共振營銷理論的創(chuàng)立者和成功實(shí)踐者，磨一劍品牌營銷策劃有限公司總經(jīng)理高源給出這樣一個(gè)定義幫助大家理解共振營銷。共振營銷是通過對企業(yè)現(xiàn)狀的分析，了解開展?fàn)I銷的可支配性企業(yè)資源和優(yōu)劣勢，在可支配性企業(yè)資源前提下，通過對競爭環(huán)境的分析，探察營銷成功的各策略關(guān)鍵點(diǎn)，并綜合運(yùn)用各種品牌營銷工具，建立線性競爭優(yōu)勢，激活關(guān)鍵策略點(diǎn)，使關(guān)鍵策略點(diǎn)同步協(xié)調(diào)共振，與目標(biāo)消費(fèi)群的心律一起脈動(dòng)，達(dá)到*大化營銷效果的一種品牌營銷手段。
　　從共振營銷的定義中我們可以看到：
　　1、共振營銷不僅是一種創(chuàng)新理論，還善于吸納各種營銷理論的精華變通性使用。
　　2、共振營銷深入了解市場，從市場中來，到市場中去，是一種理性營銷手段，講究策略的邏輯性。
　　3、共振營銷是一種省錢的營銷，它舍棄全方位、大力度的轟轟烈烈地整合營銷，充分利用共振營銷的效應(yīng)，四兩撥千斤。它吝嗇資源，卻也敢于花該花的錢，不走極端。
　　4、共振營銷是一種不斷地做減法的營銷理論，只抓關(guān)鍵策略共振點(diǎn)，*大化利用營銷資源。
　　從共振營銷的定義上我們還可以看到其操作要點(diǎn)一是找準(zhǔn)成功的關(guān)鍵策略共振點(diǎn)及策略共振點(diǎn)設(shè)計(jì)，二是設(shè)計(jì)關(guān)鍵策略共振點(diǎn)的振動(dòng)頻率（關(guān)鍵策略點(diǎn)的尋找方法和共振頻率的構(gòu)建方法是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工程，限于篇幅此處不贅述，），使之產(chǎn)生*大振幅。在特定頻率下實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)協(xié)調(diào)共振，*終使消費(fèi)者這一主體發(fā)生共振，達(dá)到營銷效果*大化的效應(yīng)。
　　共振營銷不僅是中小企業(yè)的*佳選擇之一，也是大企業(yè)節(jié)約營銷資源的重要營銷手段，因?yàn)樗�是一種低碳環(huán)保的、站在企業(yè)和市場的雙重角度上、符合企業(yè)營銷價(jià)值觀念的科學(xué)營銷行為。
        責(zé)任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2012-5-2 9:50:07

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