促銷激勵之致命的吸引力

添加日期：2012年3月2日 閱讀：715

　　我們在現(xiàn)實(shí)銷售中為了提升終端的零售，常常會對一線終端零售人員展開諸如積分獎勵、銷售競賽等各種各樣的促銷激勵活動，但往往會發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，那就是我們費(fèi)心費(fèi)力投入巨大的激勵活動常常對產(chǎn)品銷售提升收效甚微，針對這一現(xiàn)象筆者結(jié)合自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了深入的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)促銷激勵對終端促銷人員的吸引力不足是導(dǎo)致激勵活動失敗*致命的原因，而造成吸引力的不足主要是以下六點(diǎn)造成的：
　　一，終端的激勵宣傳力度不夠，沒有引起一線終端人員的足夠重視。很多業(yè)務(wù)人員在傳達(dá)促銷激勵活動的時候，常常輕描淡寫，只是簡單的向終端促銷人員提及此事，并沒有詳細(xì)的講述細(xì)節(jié)和做充分的動員，這樣終端的促銷人員由于對激勵活動的內(nèi)容一知半解，常常是把活動當(dāng)成耳邊風(fēng)，不能從內(nèi)心真正的充分重視起來。
　　二，終端的激勵的獎品缺乏吸引力或者獎項(xiàng)設(shè)置較少。有些公司在設(shè)計促銷獎勵政策時，未能正常的了解一線促銷人員的心理需求，提供的獎品或者用處不大，或者讓人感覺檔次不高，另外有些競賽活動獎項(xiàng)設(shè)置較少，獲獎面過窄，這些都會造成終端人員缺乏獲取獎品的動力。
　　三，產(chǎn)品推銷難度過大。目前設(shè)計終端激勵的產(chǎn)品一般多為新品、高，毛利產(chǎn)品或者滯銷產(chǎn)品，常常具有顧客認(rèn)知不足、價格過高、產(chǎn)品外觀陳舊等等問題，當(dāng)促銷人員內(nèi)心認(rèn)為推銷難度過大時，常常缺乏向顧客推薦的信心，轉(zhuǎn)而向顧客推薦相對容易成交的明星產(chǎn)品或低價產(chǎn)品。
　　四，任務(wù)制定過高，難以達(dá)成。很多公司在制定終端促銷的任務(wù)時，過于理想化，缺乏對前期市場產(chǎn)品銷售的理性分析，導(dǎo)致任務(wù)畸高，當(dāng)終端促銷人員認(rèn)為即使充分努力也無法達(dá)成任務(wù)時，*終的結(jié)果往往是選擇放棄。
　　五，獎勵兌現(xiàn)周期過長，手續(xù)繁雜。盡管上述四點(diǎn)有些公司做的不錯，但往往由于獎勵兌現(xiàn)的時間過長，“十鳥在林不如一鳥在手”的心態(tài)讓很多促銷人員對激勵活動喪失耐心，而*終功虧一簣。另外有些公司由于兌現(xiàn)流程繁雜，審核苛刻，導(dǎo)致終端促銷人員由于害怕麻煩而不愿意全力主推。這樣即使*終部分促銷人員拿到了獎勵往往也是依然怨聲載道，不能取得原有的效果。
　　六，重物質(zhì)獎勵，輕精神獎勵。很多公司在獎勵一線人員的時候往往只注重獎勵錢物，很少注意一線促銷人員精神層面的需求，很多的時候就是獎品悄悄的發(fā)完了事，促銷人員的榮譽(yù)感和競爭心沒有被充分的調(diào)動起來。 要想充分提升促銷激勵對終端促銷人員的吸引力，取得良好的活動的效果，筆者認(rèn)為必須對以上這六點(diǎn)進(jìn)行如下改善：
　　一，終端激勵活動宣傳上必須正式、隆重、多頻次、細(xì)節(jié)明確和跟進(jìn)及時。筆者過去常常會利用會議、書面和口頭等多種方式結(jié)合宣傳激勵活動，并實(shí)地和電話抽查一線促銷人員對活動的了解情況，另外對一些重大的激勵或競賽活動，采取簽誓言書、按紅指印、集體宣誓、錄音錄像等多種形式，提升促銷人員的重視和關(guān)注程度。在活動進(jìn)程中，不間斷通報其任務(wù)達(dá)成和排名情況，激發(fā)先進(jìn)的榮譽(yù)感和后進(jìn)的危機(jī)意識，并組織優(yōu)秀人員分享經(jīng)驗(yàn)，與落后的成員探討改進(jìn)措施等等，使一線促銷人員心里的重心牢牢的放在終端激勵的導(dǎo)向上面。
　　二，在設(shè)定禮品時一定要充份考慮一線促銷人員實(shí)際需求，獎項(xiàng)的設(shè)置要具備一定的廣泛性。一般來說終端激勵的獎品要考慮到人員喜好和季節(jié)性。終端的年輕人員喜歡時尚的產(chǎn)品，如化妝品，旅游等，中年人員喜歡實(shí)用的產(chǎn)品如食用油、家電等產(chǎn)品，而對于終端管理人員，培訓(xùn)、筆記本電腦等也是不錯的選擇。筆者在設(shè)計終端獎勵時一般都會對一線人員做獎品需求的抽樣調(diào)研，讓終端人員對擬采取的獎品進(jìn)行評估并推薦適當(dāng)?shù)莫勂�，這樣設(shè)置的獎品往往深受終端人員的喜愛。
　　另外獎項(xiàng)的設(shè)置上要盡可能的廣泛些，這樣會使活動參與性更強(qiáng)，具有更全面的吸引力，筆者認(rèn)為在實(shí)際操作中競賽活動的獎項(xiàng)的面設(shè)置在整體的25-40%相對來說效果較好。
　　三，降低產(chǎn)品的推銷難度是我們在設(shè)計終端激勵時必須充分考慮的，只有這樣才能保證終端促銷人員的銷售過程更加的順利。降低產(chǎn)品推銷難度一般可以采取以下五種方式：1,加強(qiáng)終端店面宣傳和柜內(nèi)產(chǎn)品的陳設(shè)。這包括終端促銷激勵產(chǎn)品的海報、條幅、燈箱片、地貼、吊旗、易拉寶、X展架促銷物料的陳列和擺放，柜臺內(nèi)部的美陳和激勵產(chǎn)品的突顯，以求給消費(fèi)者以充分的視覺沖擊。2,戶外促銷活動。舉辦戶外主題路演吸引顧客或在戶外設(shè)置臨時展臺由臨時促銷員發(fā)放單頁和介紹激勵產(chǎn)品，同時向店面內(nèi)相應(yīng)的柜臺引導(dǎo)顧客。3,價格政策的配合。針對促銷的目的和產(chǎn)品利潤空間合理調(diào)整價格。如采取特價或新品酬賓價格。4,禮品買贈活動，在利潤空間的容許的情況下，買贈活動是降低推銷難度的直接有效的方法，但在贈品的選擇上要充分考慮目標(biāo)群體的需求和吸引力的大小，做到有的放矢。5,加強(qiáng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉和針對競品的促銷話術(shù)的培訓(xùn)。針對主推激勵的產(chǎn)品必須組織人員針對性的開發(fā)銷售話術(shù)，做到揚(yáng)長避短，并讓每個終端促銷人員熟練掌握，建立促銷員銷售信心。
　　四，任務(wù)制定一定要結(jié)合店面的實(shí)際情況和歷史銷售數(shù)據(jù)。筆者在制定任務(wù)時一般會調(diào)出3個月的店面銷售數(shù)據(jù)和促銷單品的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合預(yù)期的增長率和資源投放的情況，分解任務(wù)，這樣任務(wù)制定出來就會比較合理和均衡。
　　五，兌現(xiàn)的時間越快越好，兌現(xiàn)的手續(xù)越簡單越好。激勵活動設(shè)計有許多環(huán)節(jié)，如銷售的確認(rèn)，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計排名，禮品的采購和發(fā)放等等，在活動開展時，必須在上述多個環(huán)節(jié)的設(shè)計和準(zhǔn)備上同時根據(jù)實(shí)際情況予以完善，明確時間，責(zé)任到人，才能提升獎品兌現(xiàn)的效率。筆者在實(shí)戰(zhàn)中曾經(jīng)采取過“店員獎勵即時兌現(xiàn)”的方案，激勵效果十分顯著。
　　六，對每次終端激勵活動，在物質(zhì)激勵的同時輔以精神激勵。拿破侖曾說：“給我一打勛章，我讓小伙子們打勝仗”,筆者在實(shí)踐過程中充分注重激發(fā)一線的人員的榮譽(yù)心，競賽類激勵活動每次活動的獎項(xiàng)都會和榮譽(yù)證書結(jié)合發(fā)放，并通過頒獎會、公司的文化墻、網(wǎng)站、內(nèi)刊等積極宣傳如果六項(xiàng)工作你都已經(jīng)落實(shí)好了，那么恭喜你，你的促銷激勵活動已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)奈�引力，你的促銷目標(biāo)必將會在一線促銷員的全力以赴下得以很好的實(shí)現(xiàn)。
        責(zé)任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2012-3-2 14:12:53

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