臨床路徑把醫(yī)藥營銷引向標準化

添加日期：2011年11月19日 閱讀：1403

    一、以高明的
    醫(yī)學策劃為前提
    選擇一個好產品至關重要。但是,第*,沒有十全十美的產品;第二,產品開始所謂的好主要是在企業(yè)研發(fā)層面、政府層面、社會大眾層面,到不了醫(yī)生層面,因為醫(yī)生看的是該產品通過什么機理、針對哪類患者的哪些細分情況、發(fā)揮了什么作用、*終減少了多少惡性事件。舉個例子來講,某Ⅰ類新藥的說明書是“有效治療腦梗塞”,這樣體現(xiàn)不出價值來。怎樣才能體現(xiàn)呢?要說清楚如何有效,對什么有效,比如通過減少哪種自由基造成的哪種損傷,對腦梗塞患者的失語或者偏癱有顯著的提前恢復作用;能夠挽救半暗帶,減小梗死面積;能縮短住院天數(shù);能減少反復等等,這樣才能讓醫(yī)生信服,才能符合臨床需要。
    但說清楚要有證據(jù),要有證據(jù)就要做臨床試驗,要做臨床試驗就要花錢,花錢事小,試驗做出來發(fā)現(xiàn)結果不好事大!所以臨床試驗往哪個方向發(fā)展,產品定位從哪個方向切入,既能體現(xiàn)產品優(yōu)勢,又能滿足臨床需要,還能夠真正造福患者,這就需要有高明的醫(yī)學策劃,也就是為產品進行精準的定位,把產品優(yōu)勢轉化成醫(yī)生能夠接受的語言。
    二、以大量的
    循證依據(jù)為支撐
    有很多營銷操盤手很興奮地想,怎么才能進入臨床路徑?
    那我們首先看看衛(wèi)生部是如何規(guī)定的。
    《臨床路徑管理指導原則(試行)》第三章第十條規(guī)定:醫(yī)療機構應當根據(jù)本機構實際情況,遵循循證醫(yī)學原則,確定完成臨床路徑標準診療流程所需要的時間,包括總時間和主要診療階段的時間范圍。循證醫(yī)學的運用應當基于實證依據(jù),缺乏實證依據(jù)時應當基于**(專業(yè)團體)共識。制訂臨床路徑的**應當討論并評估實證依據(jù)的質量和如何運用于關鍵環(huán)節(jié)控制。
    所以,進入臨床路徑必須有大量的循證依據(jù),或者有多位**的一致認同。**如何才能認同呢?要么有證據(jù),要么合乎邏輯,要么有直接或者間接的應用經驗,總之還是要說清楚。
    事實上,必須以強力的學術推廣為手段。同時,任何證據(jù)、觀點必須經過持續(xù)不斷的宣傳推廣才能被接受,就和OTC打廣告一樣,即便是著名的廣告產品品牌,也沒有人敢把廣告停了,因為一停銷量就下滑。處方藥營銷亦然,必須借助學術會議、專業(yè)媒體乃至大眾媒體進行持續(xù)的推廣。
    三、以學術招商
    互動為特征
    現(xiàn)在國內有兩個明顯的趨勢:一,代理商比企業(yè)重視學術。二,代理商決定拿產品前都要把產品資料拿到主任那里聽取意見。
    所以,現(xiàn)在學術絕不像有些企業(yè)依舊認為的僅是錦上添花,它會影響上量,還影響招商,影響進醫(yī)院,影響整體營銷鏈。
    如果主任說產品不好,代理商就沒有信心代理這個產品。主任的信息從哪里來的呢,從企業(yè)的學術推廣來的。
    所以,路徑時代會出現(xiàn)新的招商模式,筆者命名為“學術招商”,也就是企業(yè)自己把學術做起來,獲得醫(yī)生認可,醫(yī)生給代理商信心,代理商滿懷信心地代理銷售,并配合企業(yè)做學術促進上量。這種招商模式類似于普藥的終端拉動,這**是未來方向。
    四、以醫(yī)患政企四方
    共贏為目標
    一個藥品,應該能切實滿足醫(yī)生需求,成為醫(yī)生治病的一個可信賴的武器;真正能對患者有幫助,能夠解除病痛。滿足以上條件,離進入臨床路徑就不遠了。另外,不論價格貴賤,都能符合政府需求,貴了是為中國醫(yī)藥產業(yè)升級和自主創(chuàng)新爭氣,便宜了符合“安全、有效、方便、價廉”的大政方針。滿足以上3條,企業(yè)自然會風生水起,不愁銷售,不憂品牌。
        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-11-19 14:01:19

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