短視的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)（一）

添加日期：2011年11月11日 閱讀：844

    去年4月起,《限制商品過(guò)度包裝要求——食品和化妝品》的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。但今年中秋節(jié)前后,月餅、茶葉、酒類(lèi)和化妝品的過(guò)度包裝仍然助長(zhǎng)了節(jié)日的綺靡驕奢之風(fēng),引發(fā)了全國(guó)不少媒體及大眾的詬病。據(jù)媒體披露:一款“巴拿馬金獎(jiǎng)五糧液”售價(jià)高達(dá)29.8萬(wàn)元,包裝盒蓮花底座和蓋頭均由24K千足金打造。另有**指出:“我國(guó)年產(chǎn)襯衫約12億件,其中8億件是盒裝,需用紙24萬(wàn)噸,以直徑10厘米的大樹(shù)為標(biāo)準(zhǔn),8億只包裝盒需要砍掉168萬(wàn)棵樹(shù)�！�
    何為過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)
    包裝作為營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)環(huán)節(jié),用博弈的觀點(diǎn)來(lái)看,它是把雙刃劍:精美的包裝既可能為企業(yè)創(chuàng)造高額溢價(jià),又可能成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)擔(dān),還有可能導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損,甚至危害社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
    從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)說(shuō),企業(yè)千方百計(jì)地通過(guò)各種方式樹(shù)立企業(yè)知名度和品牌形象,但是營(yíng)銷(xiāo)手段的濫用就可能導(dǎo)致過(guò)度營(yíng)銷(xiāo),過(guò)猶不及。在不夠規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中,在一夜暴富的不良示范下,企業(yè)決策者變得浮躁、急功近利、短視,催生了對(duì)短期行為的不斷向往——試圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)贏得市場(chǎng),解決企業(yè)的所有問(wèn)題,出現(xiàn)了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。
    那么,什么是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)呢?簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程割裂開(kāi)來(lái),只有營(yíng)銷(xiāo)而沒(méi)有其他,片面依賴(lài)、夸大營(yíng)銷(xiāo)的作用,試圖以營(yíng)銷(xiāo)為手段解決企業(yè)的所有問(wèn)題。
    營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)研發(fā)、制造、物流、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的一環(huán),無(wú)法取代其他環(huán)節(jié)的功能與作用。例如,從三鹿“毒奶粉”、霸王“二惡烷”等事件可以看出,制造環(huán)節(jié)的弊端完全能抵消企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)多年積攢的“家底”,甚至可能是揮刀自剄。因此,只有重視企業(yè)內(nèi)部各種職能均衡發(fā)展、外部客戶(hù)利益、社會(huì)公德、法律規(guī)范的企業(yè)才能做大、做強(qiáng)、做久。
    過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)
    隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和“以人為本”意識(shí)形態(tài)的深化,安全、健康、環(huán)保越來(lái)越被人們重視,成為新消費(fèi)形式的引擎。如食品、日化、藥品、家電等行業(yè)均與安全、健康、環(huán)保關(guān)系密切,這些行業(yè)都是容易出現(xiàn)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)。另外,快消品行業(yè)依靠消費(fèi)者高頻次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和規(guī)模放大效應(yīng)所帶來(lái)的巨額利潤(rùn)和價(jià)值,吸引眾多企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)行列,激烈的競(jìng)爭(zhēng)也使過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)水漲船高�？傮w來(lái)看,不同行業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)在以下方面。
    重視品牌不重視品質(zhì)。無(wú)論品牌多么強(qiáng)大,傳播如何出色,*后消費(fèi)者消費(fèi)的還是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。品質(zhì)低劣的產(chǎn)品必將對(duì)消費(fèi)者造成傷害,*終會(huì)傷害到企業(yè)辛辛苦苦打造起來(lái)的品牌,因?yàn)槠焚|(zhì)問(wèn)題而轟然倒下的“大牌”不計(jì)其數(shù)。
    價(jià)格利潤(rùn)*大化。價(jià)格是消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的尺度,過(guò)于昂貴的價(jià)格會(huì)侵吞消費(fèi)者的利益,過(guò)于低廉的價(jià)格又無(wú)法保證企業(yè)的合理利潤(rùn),從而導(dǎo)致企業(yè)不能長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)。達(dá)芬奇家具通過(guò)“炒作”與“包裝”,將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)加工的低質(zhì)產(chǎn)品,運(yùn)用出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)手段演變?yōu)橐獯罄�原裝進(jìn)口奢侈品,利用價(jià)格杠桿,制造了業(yè)界價(jià)格和利潤(rùn)神話(huà)。不過(guò),它也終因自己的短視付出了沉重的代價(jià)。
    無(wú)中生有的虛假?gòu)V告。任何廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,廣告必須盡力維護(hù)好品牌形象,而不是過(guò)分追求短期利益。
    比如,霸王國(guó)際在產(chǎn)品宣傳語(yǔ)上違反《化妝品命名規(guī)定》,加上“中藥”、“純中藥”等字眼,打政策的擦邊球,強(qiáng)化了中草藥特殊的使用效果。霸王雖獲得了一定的短期利益,卻在被曝光之后嚴(yán)重?fù)p害了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。
    另外,在渠道建設(shè)、促銷(xiāo)手段、公共關(guān)系等方面也存在很多過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn),在這里不再一一列舉。
    過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的危害
    在各個(gè)行業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)要素、方法中,都存在大量的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象,片面強(qiáng)調(diào)、夸大營(yíng)銷(xiāo)的功能會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌造成哪些傷害呢?
    摧毀企業(yè)走向強(qiáng)大的“土壤”。營(yíng)銷(xiāo)界流行一句話(huà):“沒(méi)有業(yè)績(jī)一切免談�！边@是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)思維,與中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)過(guò)度片面追求GDP的增長(zhǎng)如出一轍。例如,前幾年國(guó)美電器強(qiáng)制規(guī)劃每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率達(dá)**以上,在短期內(nèi),壓力及指標(biāo)量化管理對(duì)業(yè)績(jī)的提升有一定促進(jìn)作用;但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,事實(shí)證明后來(lái)的國(guó)美風(fēng)波以及被蘇寧超越,很大程度上是由國(guó)美領(lǐng)導(dǎo)層過(guò)度重視短期業(yè)績(jī),不重視平衡發(fā)展所致。
    業(yè)績(jī)從周期上可分為長(zhǎng)期業(yè)績(jī)、中期業(yè)績(jī)和短期業(yè)績(jī),從表現(xiàn)形式上可分為顯性定量業(yè)績(jī)(如年度銷(xiāo)售量、客戶(hù)開(kāi)發(fā)量、利潤(rùn)達(dá)成量等)和隱性定性業(yè)績(jī)(如客戶(hù)滿(mǎn)意度、員工滿(mǎn)意度、品牌知名度等)。由此可見(jiàn),業(yè)績(jī)是企業(yè)的一個(gè)綜合平衡發(fā)展系統(tǒng),定義為單純意義上的短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī),必然以偏賅全、助長(zhǎng)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)。很多企業(yè)獲利能力**,但還以追逐短期利益為目標(biāo),使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化、消費(fèi)潛力枯竭、可持續(xù)發(fā)展的空間收窄,自廢武功。
    削弱企業(yè)發(fā)展動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)組織系統(tǒng)中的一項(xiàng)功能,過(guò)度依賴(lài)這個(gè)功能會(huì)縮短企業(yè)生命周期。根據(jù)木桶理論,匹配才是硬道理。如果研發(fā)力跟不上營(yíng)銷(xiāo)力,工藝落后導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn),無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求,營(yíng)銷(xiāo)力必受制約;如果制造力弱,無(wú)法保障準(zhǔn)時(shí)交貨,就會(huì)造成客戶(hù)滿(mǎn)意度低,流失客戶(hù);如果財(cái)務(wù)融資統(tǒng)籌力差,現(xiàn)金流斷裂,營(yíng)銷(xiāo)方案無(wú)法執(zhí)行,營(yíng)銷(xiāo)力何來(lái)?
    從人力資源管理角度出發(fā),如果企業(yè)所有的資源都向營(yíng)銷(xiāo)傾斜,營(yíng)銷(xiāo)人高高在上,其他人必是跑龍?zhí)�。這種精英式管理,不利于團(tuán)隊(duì)精神的打造與全體人員積極性的提升,*后結(jié)局是營(yíng)銷(xiāo)部這匹小馬拉著企業(yè)這部大車(chē)在市場(chǎng)征戰(zhàn),嚴(yán)重削弱了企業(yè)整體能力的發(fā)揮,發(fā)展動(dòng)力必受拖累。另外,過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)大量增加企業(yè)成本,企業(yè)利潤(rùn)空間會(huì)收窄,沒(méi)有源源不斷的利潤(rùn)強(qiáng)心針,企業(yè)就無(wú)法積蓄能夠推動(dòng)整輛戰(zhàn)車(chē)前行的能量,企業(yè)發(fā)展難以為繼。
    引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于供需矛盾尖銳,企業(yè)更多地聚焦于如何切割市場(chǎng)蛋糕,很少考慮如何將蛋糕做大、如何保證蛋糕不變質(zhì)。每個(gè)企業(yè)都企圖贏得競(jìng)爭(zhēng)和更大的市場(chǎng)份額,頻繁使用降價(jià)促銷(xiāo)手段,利潤(rùn)空間收縮使企業(yè)運(yùn)營(yíng)可操作空間變小,企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)變力相應(yīng)減弱。為擺脫困境,企業(yè)很容易患上急功近利與戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)短視癥,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往是“傷敵一千,自損八百”,引發(fā)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。
    透支市場(chǎng)消費(fèi)潛力。在目前消費(fèi)者與市場(chǎng)不太成熟的背景下,過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可能逞一時(shí)之快,銷(xiāo)量會(huì)有較大提升。但要維持市場(chǎng)占有率,企業(yè)需要更多的資源投入,而消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)潛力都是有一定限度的,不是企業(yè)可以無(wú)限度發(fā)掘的,當(dāng)期的過(guò)度消費(fèi)會(huì)以后續(xù)的市場(chǎng)蕭條為代價(jià)。
    2008年,引發(fā)美國(guó)金融危機(jī)的直接原因就是,企業(yè)引誘消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi),透支了未來(lái)的消費(fèi)能力,導(dǎo)致了金融鏈條的崩潰。
    企業(yè)對(duì)所提供的產(chǎn)品擁有充分的知識(shí),而消費(fèi)者則缺少這些知識(shí),因而后者依賴(lài)前者提供信息。企業(yè)提供的信息是否真實(shí)、可靠、充分,消費(fèi)者很難及時(shí)作出判斷,這會(huì)引發(fā)信息提供上的道德風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)行為靠利益驅(qū)動(dòng)而非道德驅(qū)動(dòng),因此,透支消費(fèi)者潛力的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為屢見(jiàn)不鮮。
    助長(zhǎng)不良消費(fèi)風(fēng)氣。我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型階段,存在著如送禮消費(fèi)、攀比消費(fèi)、腐敗消費(fèi)等不良風(fēng)氣,企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑會(huì)慫恿、加強(qiáng)消費(fèi)者在這方面的消費(fèi)意愿,不少企業(yè)為了追逐短期經(jīng)濟(jì)利益,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中表現(xiàn)出了種種道德缺失:1.利用消費(fèi)者的盲目消費(fèi),發(fā)布虛假信息欺詐消費(fèi)者;2.縱容炫耀式消費(fèi),獲取暴利;3.不顧消費(fèi)者的生命安全,滿(mǎn)足消費(fèi)者的成癮消費(fèi);4.不關(guān)心消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,鼓勵(lì)守舊式消費(fèi);5.鼓動(dòng)消費(fèi)者負(fù)債和超前消費(fèi)。
    種種企業(yè)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為,使消費(fèi)群體中流行著超前消費(fèi)、畸形消費(fèi)等不良消費(fèi)風(fēng)氣,強(qiáng)化了消費(fèi)者的不良心理預(yù)期。雖然在短期之內(nèi)引誘不良風(fēng)氣可能使企業(yè)收益頗豐,卻會(huì)給企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)障礙。
    過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的成因
    過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者甚至整個(gè)社會(huì)帶來(lái)很大危害,那么,企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是由哪些主客觀因素造成的呢?
    國(guó)際化市場(chǎng)拓展受阻
    中國(guó)加入WTO之后,不少企業(yè)驚呼國(guó)外市場(chǎng)并不是對(duì)我們完全開(kāi)放的,各發(fā)達(dá)國(guó)家為了自身利益設(shè)置了繁多的非關(guān)稅壁壘,如國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、進(jìn)口配額、歧視性采購(gòu)、檢疫標(biāo)準(zhǔn)等。一般企業(yè)難以達(dá)到如此高的標(biāo)準(zhǔn),即使某一時(shí)期達(dá)到嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn),一旦查出不符檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)或者造成消費(fèi)者傷害,對(duì)企業(yè)苛刻的追訴制度往往使企業(yè)走上絕境。例如,佛山市利達(dá)玩具有限公司陷入“美泰玩具廠(chǎng)召回”事件中,副董事長(zhǎng)自殺。
    發(fā)達(dá)國(guó)家高不可攀的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及嚴(yán)苛的法律責(zé)任,使很多中國(guó)企業(yè)望而卻步。在供大于求的市場(chǎng)環(huán)境中,發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)部分產(chǎn)業(yè)的有效“封殺”,將中國(guó)“巨無(wú)霸”的超級(jí)產(chǎn)能限制在狹小市場(chǎng)空間中互相拼殺。企業(yè)為爭(zhēng)得先機(jī),必然死盯住主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等方面務(wù)求先于對(duì)手一步,嘗到“頭啖湯”。
    低端產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)于集中
    早期在“發(fā)展才是硬道理”的思想指引下,地方政府在招商引資方面沒(méi)有做好充分的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局規(guī)劃,導(dǎo)致門(mén)檻低的產(chǎn)業(yè)投資過(guò)熱,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,主要集中于產(chǎn)業(yè)金字塔底層。低端產(chǎn)品過(guò)多,產(chǎn)能過(guò)大,商品流通不暢,供求關(guān)系嚴(yán)重失衡,形成過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的氣候與土壤。
    在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道先天不足的劣勢(shì)下,要取得一定的市場(chǎng)地位,企業(yè)必然“壓寶”在促銷(xiāo)環(huán)節(jié)上。低端產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)度集中,競(jìng)爭(zhēng)程度日漸加劇,具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品、服務(wù)方式、營(yíng)銷(xiāo)手法必然產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。例如,有些食品企業(yè)專(zhuān)門(mén)模仿可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的包裝,讓粗心大意的客戶(hù)上當(dāng)受騙。有效的策略很快就失去其原本固有的作用與優(yōu)勢(shì),過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)必呈泛濫之勢(shì)。 

        責(zé)任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-11-11 11:27:02

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