新坐商的精細(xì)化營銷

添加日期：2011年11月8日 閱讀：805

    細(xì)節(jié)決勝成敗。
    老子說:天下難事,必做于易;天下大事,必做于細(xì)。
    細(xì)節(jié)之中往往隱藏著決定事情成敗的玄機。
    要實施精細(xì)化營銷,必須著力解決好觀念、制度、文化三個問題。只有解決好了這三道坎,精細(xì)化營銷才會真正落到實處,見到實效。
    自從日本的企業(yè)在20世紀(jì)50年代提出了精細(xì)化管理的概念之后,已經(jīng)被越來越多的企業(yè)管理者所接受。正所謂,“天下大事,必做于細(xì)。”
    其實,精細(xì)化不僅僅是一種管理理念和概念,更是一種意識、一種觀念、一種認(rèn)真的態(tài)度、一種精益求精的營銷和文化。
    為什么萬科的房子位置和地段雖比較差且價格也比較高,但消費者往往還是更愿意選擇它?這背后就是萬科房子的精細(xì)化和物業(yè)服務(wù)的精細(xì)化優(yōu)勢淹蓋了它的地段和價格劣勢。
    從某種意義上講,我們可以將精細(xì)化營銷理解為“五精六細(xì)”:即精湛(技術(shù)、技能、水平、手段)、精通(流程、環(huán)節(jié)、過程、關(guān)鍵點)、精華(文化、技術(shù)、智慧、意識)、精彩(效果、效率、效益)、精品(成果、結(jié)果、質(zhì)量、品質(zhì)、品牌),以及細(xì)分目標(biāo)、細(xì)化對象、細(xì)分職能、細(xì)化崗位、細(xì)算每一項具體工作、細(xì)做每一個管理環(huán)節(jié)。
    “精”可以理解為更好、更優(yōu),精益求精;“細(xì)”可以解釋為更加具體,細(xì)針密縷,細(xì)大不捐。
    精細(xì)化營銷,是根據(jù)營銷的無形、不可分、易變即不可存儲等特性,運用有形化、技巧化、可分化、關(guān)系化、標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、可調(diào)化、效率化等多種服務(wù)工具,對企業(yè)營銷的目標(biāo)、承諾、展示、行為、語言、過程、結(jié)果等關(guān)鍵時刻的營銷要素進行控制,達(dá)到服務(wù)有形性、關(guān)注性、可靠性、反應(yīng)性、保證性等令顧客滿意的效果。
    精細(xì)營銷的三道坎
    從精細(xì)化營銷的概念中我們可以看到,它是企業(yè)營銷的必須,有利于解決企業(yè)營銷工作內(nèi)容過于寬泛、考核難以量化、成效不好檢驗等現(xiàn)實問題。精細(xì)化營銷是一項比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程,營銷要素多,對管理層、執(zhí)行層和相應(yīng)的營銷管理制度層有著極其嚴(yán)格的要求。所以,要實施精細(xì)化營銷,必須著力解決好觀念、制度、文化三個問題。只有解決好了這三道坎,精細(xì)化營銷才會真正落到實處,見到實效。
    1、觀念是根本
    包括管理層和執(zhí)行層的觀念。
    其一是管理層的觀念。管理層在研究、規(guī)劃和部署管理工作中,要確立精益求精的思想,充分考慮服務(wù)對象的需求和執(zhí)行層的能力,真正把上級要求和自身實際充分結(jié)合起來,形成本單位具體而不復(fù)雜的貫徹落實措施。
    其二是執(zhí)行層的觀念。執(zhí)行層能不能準(zhǔn)確地領(lǐng)會、精確地貫徹落實上級的要求,能不能在工作中不打折扣,能不能真正負(fù)起責(zé)任,做到一絲不茍、精益求精,都是對其觀念和態(tài)度的極大挑戰(zhàn)。
    2、制度是保障
    考核歷來是企業(yè)管理工作的難題,如果具備了精細(xì)化管理的觀念和思路,制度必然能夠走出一條新路,考核的問題也將迎刃而解。
    精細(xì)化管理對制度的要求幾乎達(dá)到苛刻的地步,每一項工作、每一個細(xì)節(jié)、每一個流程,隨時隨地都要有相應(yīng)的制度來制約和考核。制度到位與否,直接影響精細(xì)化管理的程度。
    為什么在長沙遠(yuǎn)大上千畝的工業(yè)園里,在任何角落,用白手套擦任何部位,都擦不出灰來,這就是制度監(jiān)管的力量。而華為公司的司機,不管上至任正非,還是下至*普通的客人,所有的司機表現(xiàn)出來的都是一樣的接待流程和動作。
    所以說,制度創(chuàng)新是實施精細(xì)化管理*為核心、*為細(xì)致也是*大的難點所在,是必須解決的關(guān)鍵性問題。
    3、文化是源泉
    精細(xì)化管理隱含的可能不是理論,而是一種意識。這種意識就是一種文化,一種滲透到骨子里的企業(yè)文化。
    記得我們曾給錦江之星提供“員工滿意度”的研究診斷提升服務(wù)時,很多員工為客戶提供服務(wù)時臉上是看不到笑容的,甚至是板著臉的(好像你欠了他錢似的),而只有當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)來的時候才會看到,為什么這樣呢?就是因為學(xué)會了精細(xì)化管理的形,而沒有學(xué)會精細(xì)化管理的神。
    而我們同樣在為如家服務(wù)時,也發(fā)現(xiàn)類似的精細(xì)化不徹底或不標(biāo)準(zhǔn)的問題,雖然沒有像錦江之星類似的問題,但是卻發(fā)現(xiàn)隨著如家門店的快速擴張,這種標(biāo)準(zhǔn)化的稀釋和走樣就越發(fā)明顯。這實際上是如家的隱憂,也是漢庭的機會。
    正如萬科董事王石所言,“精細(xì)化是未來十年的必經(jīng)之路”。
    確實如此,精細(xì)化是企業(yè)乃至整個社會長久發(fā)展的必由之路。粗放的經(jīng)營管理付出的代價比比皆是,精細(xì)化不是新鮮事物,卻又是新鮮的事物,因為精益求精的追求總會帶來新的收獲。
        責(zé)任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-11-8 17:06:09

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