醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)：滿(mǎn)足需求的拜訪(fǎng)*有效

添加日期：2011年11月4日 閱讀：918

    作為一名銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理者,筆者在日常的銷(xiāo)售協(xié)訪(fǎng)中,總會(huì)聽(tīng)到銷(xiāo)售代表說(shuō):“感覺(jué)今天的拜訪(fǎng)沒(méi)起到什么作用�！弊鳛橐幻�培訓(xùn)師,學(xué)員在與筆者交流時(shí)經(jīng)常會(huì)問(wèn):“每天出去見(jiàn)客戶(hù),經(jīng)常會(huì)覺(jué)得一天下來(lái)沒(méi)有任何收獲,到底什么樣的銷(xiāo)售拜訪(fǎng)*有效?”這兩個(gè)問(wèn)題其實(shí)都是一個(gè)問(wèn)題,也是非常值得我們思考的問(wèn)題。 
    光有激情還不夠 
    有這樣一類(lèi)銷(xiāo)售代表:他們很勤奮,也很努力,每天進(jìn)行客戶(hù)早訪(fǎng)、日訪(fǎng)和夜訪(fǎng),整天都在市場(chǎng)上忙乎。但筆者在銷(xiāo)售協(xié)訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),他們和客戶(hù)都是點(diǎn)頭之交,沒(méi)有深入交談,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)沒(méi)有一丁點(diǎn)兒的增長(zhǎng),甚至部分重點(diǎn)客戶(hù)處還出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑現(xiàn)象。銷(xiāo)售代表很委屈:“我這么努力、勤奮地拜訪(fǎng)客戶(hù),為什么沒(méi)有效果呢?”
    回答這個(gè)問(wèn)題以前,我們先來(lái)看一則小故事。夏天天氣炎熱,家里的窗戶(hù)經(jīng)常打開(kāi)。有一天,一只鴿子突然撞進(jìn)了屋子。鴿子很驚恐,為了尋找出路而橫沖直撞,但飛來(lái)飛去也沒(méi)有看到窗口。為了幫助它飛出去,小明把所有的窗戶(hù)都打開(kāi),用力揮手往外轟它。鴿子受到驚嚇,更加找不到方向。小明打算捉住它,再?gòu)拇翱诜棚w它。結(jié)果,鴿子開(kāi)始沒(méi)有目標(biāo)地亂飛起來(lái),不時(shí)地撞到墻上。*終,小明累得疲憊不堪,也沒(méi)能讓鴿子成功地飛出去。這時(shí),母親回來(lái)了,看到小明、鴿子,還有那些打開(kāi)的窗戶(hù)。她笑著搖搖頭,從廚房里拿出一塊面包,掰了一點(diǎn)面包屑扔到地上,那鴿子就落下來(lái)啄面包屑。母親又把面包屑扔到窗臺(tái)上,結(jié)果,鴿子就飛到窗臺(tái)上去啄。當(dāng)母親把第3塊面包屑扔到窗外的天空時(shí),那只鴿子為了追啄面包屑,一下子飛出了屋子。
    這個(gè)故事告訴我們:熱情和力量、勤奮和努力,有時(shí)不但無(wú)助于問(wèn)題的解決,反而會(huì)讓事情走向反面。而有時(shí)候只要能運(yùn)用一些小辦法滿(mǎn)足目標(biāo)需要,復(fù)雜問(wèn)題就能迎刃而解。所以,筆者對(duì)上述問(wèn)題的回答是:“唯有真正滿(mǎn)足客戶(hù)需求的拜訪(fǎng)才是*有效的�！� 
    需要不能被創(chuàng)造 
    何謂需求?在心理學(xué)中,需求是指人體內(nèi)部一種不平衡的狀態(tài),對(duì)維持發(fā)展生命所必須的客觀(guān)條件的反應(yīng)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,需求可以用一個(gè)公式來(lái)表示:需求=購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力,欲望是人類(lèi)某種需要的具體體現(xiàn),比如餓了的需要是填飽肚子,具體表現(xiàn)為要吃飯。同時(shí),需要是一種天生的屬性,因?yàn)樘焐�的屬性不能�?chuàng)造,所以需要也就不能被創(chuàng)造。
    很多人以為“需求”的概念來(lái)自國(guó)外,其實(shí)不然。大家只要看看這個(gè)“儒”字就知道了,“儒”拆開(kāi)來(lái)就是一個(gè)“人”加上一個(gè)“需”字,什么叫營(yíng)銷(xiāo)?就是滿(mǎn)足人的需求,創(chuàng)造需求并且滿(mǎn)足需求,這個(gè)字叫“儒”,可見(jiàn)中華民族早就有了營(yíng)銷(xiāo)的基因。
    談到需求,就不得不談到馬斯洛需求層次理論。馬斯洛認(rèn)為,動(dòng)機(jī)是由多種不同層次與性質(zhì)的需求所組成的,而各種需求之間有高低層次與順序之分,每個(gè)層次的需求與滿(mǎn)足的程度,將決定個(gè)體的人格發(fā)展境界。需求層次理論將人的需求劃分為5個(gè)層次,由低到高,并分別提出激勵(lì)措施。其中底部的4種需求(生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)的需求、尊重的需求)可稱(chēng)為缺乏型需求,只有滿(mǎn)足了這些需要,個(gè)體才能感到基本上舒適。頂部的需求(自我實(shí)現(xiàn)需求)可稱(chēng)為成長(zhǎng)型需求,因?yàn)樗鼈冎饕�是為了個(gè)體的成長(zhǎng)與發(fā)展。
    這是我們通常知道的馬斯洛需求層次理論,但筆者以為,這個(gè)理論構(gòu)成的3個(gè)假設(shè)更值得關(guān)注和思考:1.人要生存,他的需要能夠影響他的行為,只有未滿(mǎn)足的需求能夠影響行為,滿(mǎn)足了的需求不能充當(dāng)激勵(lì)工具;2.人的需求按重要性和層次性排成一定的次序,從較低層次到較高層次;3.當(dāng)人的某一層次的需要得到*低限度滿(mǎn)足后,才會(huì)追求高一層次的需求。
    筆者的理解是:我們需要認(rèn)真分析客戶(hù)的需求,對(duì)客戶(hù)而言,基本的生理和安全需求已在其職業(yè)中完全得到了滿(mǎn)足,因?yàn)橹挥形礉M(mǎn)足的需求才能夠影響其行為,已經(jīng)滿(mǎn)足了的需求不能充當(dāng)激勵(lì)工具,所以,我們的策略是要滿(mǎn)足客戶(hù)歸屬和愛(ài)的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。 
    走進(jìn)交際圈子滿(mǎn)足人際需求 
    每一個(gè)人都有自己的交際圈子,比如有的客戶(hù)喜歡打羽毛球,他會(huì)有一幫經(jīng)常聚在一起打球的朋友;有的客戶(hù)喜歡釣魚(yú),他會(huì)有一幫周末就一起出去釣魚(yú)的朋友;有的客戶(hù)喜歡打牌,他會(huì)有很多牌友。此外,他們通常也很看重同學(xué)關(guān)系,或者來(lái)自于同一所大學(xué)、同一個(gè)學(xué)院,或者有同一學(xué)術(shù)理論興趣,或者同為某一研究領(lǐng)域交流者的關(guān)系。這些都是客戶(hù)的交際圈子,我們要想辦法進(jìn)入這個(gè)圈子,或者幫助他們搭建這樣的交際平臺(tái),滿(mǎn)足客戶(hù)的人際需求。
    在平時(shí)的銷(xiāo)售拜訪(fǎng)中,代表要了解客戶(hù)的興趣愛(ài)好,然后想辦法走進(jìn)客戶(hù)的交際圈子。舉個(gè)例子,我們知道請(qǐng)客戶(hù)吃飯可以加強(qiáng)客情關(guān)系,但讓客戶(hù)跟自己志同道合的朋友探討、共餐或許更合適。我們可以組織羽毛球賽、釣魚(yú)比賽活動(dòng)等等,做好組織和后勤服務(wù)工作;組織更多的興趣小組、小型沙龍等,幫助其建立更多的小圈子,讓大家找到友愛(ài)和歸屬感。 
    走進(jìn)日常生活滿(mǎn)足情感需求 
    客戶(hù)也是一個(gè)正常的人,很多銷(xiāo)售代表甚至忘記了這個(gè)基本點(diǎn)。既然是一個(gè)正常人,他就有自己的日常生活,比如你是否了解客戶(hù)如何上下班,公交、地鐵或者自駕車(chē),他是否需要買(mǎi)菜做飯,他一般到哪個(gè)菜場(chǎng)買(mǎi)菜,他喜歡買(mǎi)什么菜,他日常生活有什么樣的偏好,他家人的情況怎么樣,有沒(méi)有值得我們關(guān)注的地方等。
    不是每一次銷(xiāo)售拜訪(fǎng)都應(yīng)該圍繞我們要銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行交談,其實(shí)聊聊客戶(hù)的生活、其關(guān)心的事情,從而找出客戶(hù)日常生活中的興趣點(diǎn),同樣是有效的拜訪(fǎng)。很多時(shí)候,這個(gè)興趣點(diǎn)正面了解不到,還可以側(cè)面了解,所以銷(xiāo)售拜訪(fǎng)也不應(yīng)該只是針對(duì)客戶(hù)的拜訪(fǎng),而是所有圍繞我們需求目標(biāo)的拜訪(fǎng)都是必須的。只有全面了解并走進(jìn)客戶(hù)的日常生活,才能更好地滿(mǎn)足其情感需求。 
    走進(jìn)工作領(lǐng)域滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)需求 
    馬斯洛需求層次理論將自我實(shí)現(xiàn)需求由低到高分為認(rèn)知需求、審美需求和自我創(chuàng)造需求,*高層次的需求是針對(duì)真善美至高人生境界獲得的需求,在前面各低層次4項(xiàng)需求都能滿(mǎn)足,*高層次的需求方能相繼產(chǎn)生,是一種衍生性需求。例如:一個(gè)真心幫助他人而捐款的人;一位武術(shù)家、運(yùn)動(dòng)家把自己的體能練到**,讓自己成為世界**;為了超越自己,一位企業(yè)家真心認(rèn)為自己所經(jīng)營(yíng)的事業(yè)能為社會(huì)帶來(lái)價(jià)值,為了比昨天更好而工作。
    我們要求銷(xiāo)售代表要非常了解自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品,甚至應(yīng)該知道,產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域*前沿的知識(shí),還應(yīng)該知道產(chǎn)品與客戶(hù)所工作的領(lǐng)域有何聯(lián)系點(diǎn)、有何關(guān)聯(lián)性,對(duì)客戶(hù)目前所進(jìn)行工作的真正幫助。在你的產(chǎn)品所處的與客戶(hù)相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域,你應(yīng)該成為客戶(hù)的老師,應(yīng)該表現(xiàn)得比客戶(hù)更專(zhuān)業(yè)。
    只有專(zhuān)業(yè)才能得到尊敬!筆者經(jīng)常舉一個(gè)例子,比如我們?nèi)メt(yī)院看病,為什么**號(hào)比普通號(hào)貴得多,還要排很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì),我們還是更愿意選擇**號(hào)呢?因?yàn)槲覀兿嘈?這些**更專(zhuān)業(yè),沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)是像醫(yī)生那樣培養(yǎng)的:首先讀5年本科,再讀3年碩士,再讀3年博士,然后進(jìn)入醫(yī)院實(shí)習(xí),先在住院部老老實(shí)實(shí)做住院醫(yī)生至少5年,然后再做主治醫(yī)生5年,*后才看有沒(méi)有機(jī)會(huì)升副高職稱(chēng),才有可能成為**在門(mén)診坐診看病。為什么我們的銷(xiāo)售代表經(jīng)常得不到客戶(hù)的尊重,就是因?yàn)槲覀兊倪M(jìn)入門(mén)檻太低,試想有哪一家公司招聘銷(xiāo)售代表是這樣的:應(yīng)聘者必須是碩士或博士,進(jìn)入公司后還先安排實(shí)習(xí),跟著學(xué)習(xí)5年,*后才派上市場(chǎng)。
    學(xué)好自己產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí),深入了解客戶(hù)工作領(lǐng)域的情況,“要知有沒(méi)有,張嘴便知道”,不要一張嘴,就讓客戶(hù)感覺(jué)到我們是“外行”,繼而不屑于和我們繼續(xù)交談。我們要通過(guò)銷(xiāo)售拜訪(fǎng),走進(jìn)客戶(hù)的工作領(lǐng)域,找到與我們產(chǎn)品的切合點(diǎn),真正滿(mǎn)足其專(zhuān)業(yè)需求,幫助客戶(hù)完成自我實(shí)現(xiàn)的需求。
    在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念中,營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求并且滿(mǎn)足需求的過(guò)程,供需雙方通過(guò)交換創(chuàng)造價(jià)值,而營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)這個(gè)過(guò)程的管理,讓這個(gè)過(guò)程變得更有效,通過(guò)管理創(chuàng)造價(jià)值*大化。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,我們通過(guò)拜訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)需求,唯有真正滿(mǎn)足客戶(hù)需求的拜訪(fǎng)才*有效。
        責(zé)任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-11-4 15:27:14

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