健康產(chǎn)業(yè)品牌營銷的制勝法則（一）

添加日期：2011年10月14日 閱讀：960

    在過去的三十年里,中國的健康產(chǎn)業(yè)(健康產(chǎn)業(yè)專題:出現(xiàn)了太多的風云英雄,他們*大的一個共同點或許就是嚴重地低估了消費者對廣告的認知能力,以為一種非理性的廣告轟炸當然能夠營造出一個非理性的市場空間。
    很顯然,為了這個充滿冒險和僥幸色彩的理念,他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學費。 
    醫(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品,它往往可能靠一個獨特的訴求或廣告創(chuàng)意,便帶來一定的市場份額,可在此之后,它要獲得持久的市場占有,則必須具有令人心服的品牌忠誠度,而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明,令人遺憾的是,我們的企業(yè)和品牌,往往等不到被證明,就已經(jīng)凋零了。
    選好品牌支撐點——有門!
    有一句話,道出了廣告的真正奧秘所在:“順應你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感,向心智猛襲!”。當然,它的前提是首先產(chǎn)品要好,為此,也就涉及到一個產(chǎn)品直至一個企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場上,怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費人群的支撐點”的問題。
    事實上,每個企業(yè)在樹起一個品牌時都付出了太多的代價,他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散,退出歷史的舞臺;他們都期待自己的品牌可以長生不老,可以青春永駐。然而,每天,我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過。
    我們不禁感慨,品牌長生不老的秘方在哪里?
    當前的健康產(chǎn)業(yè)市場,品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發(fā)展與規(guī)劃來看,如何才能**產(chǎn)品的生命周期,不再上演“各領風騷兩三年”的歷史悲劇?
    這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光,在品牌資產(chǎn)的積累與擴大方面進行努力。
    著名品牌營銷**、藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐先生指出,品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程,不能固步自封,更不能盲目跟風、朝令夕改。企業(yè)要結合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素,對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當中,樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要,要配合產(chǎn)品的功能性定位,確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關系。
    炒概念與跟風都是短期市場行為。
    目前一些保健品企業(yè),在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認識不足,甚至過于夸大產(chǎn)品的功能,結果使消費者在產(chǎn)品消費的過程中,期望值過高,而當發(fā)覺產(chǎn)品并沒有宣傳中那么好的效果時,則形成巨大反差,品牌再無誠信可言。這些保健品通常都是“火”上一到兩年,直到消費者認識到產(chǎn)品的真實“面目”,銷售便一落千丈。
    健康產(chǎn)業(yè)要成功的運作出一個品牌,首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務。
    著名品牌營銷**于斐先生認為,在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新,在運作過程中營造人性化優(yōu)勢,實現(xiàn)業(yè)務、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合,開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品,開發(fā)潛在的消費需求,尋求新的顧客增長點,真正做到“人無我有,人有我優(yōu)”。這樣,才有真正吸引消費者的優(yōu)勢和條件。
    找準品牌結合點——有味!
    不管從事什么行業(yè),企業(yè)運用各種營銷手段來打響企業(yè)品牌,促進產(chǎn)品銷售已是必用手段,曾幾何時,消費者購買商品、服務,已經(jīng)從原來的遠觀到后來的近看(自選超市),再到現(xiàn)在的免費體驗、免費試用,企業(yè)已經(jīng)越來越多和消費者面對面的接觸,為的就是更好的讓消費者相信自己的產(chǎn)品并實現(xiàn)認購。
    不得不說,這種互動式體驗營銷的確讓消費者對諸如化妝品、食品等產(chǎn)品有了更好的了解和使用的確實感受,算是頗為成功的一種營銷方式,但對于某些行業(yè)來說,運用互動營銷方式可能受到諸多因素的限制,并不適合,正所謂“窮則生變”,于是在餐飲界又出現(xiàn)了另一種營銷方式,也就是今天要說的——情感營銷。
    隨著市場經(jīng)濟的繁榮,人們生活水平的提高,品牌的感性層面正越來越受到消費者關注,成為他們評價商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質(zhì)利益,還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費者找到感情的寄托、心靈的歸宿,用當代人*流行的一句話講,叫做“花錢買感覺”。某著名香煙廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性表現(xiàn)形象,以充滿原始西部風情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔,突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活,懷念并試圖獲取那種無拘無束、自由自在鄉(xiāng)野情趣的情感補償�！斑@里是***的世界”引誘著千**萬的消費者。其實,誰心里都明白,即使一天抽一條“***”也成不了一個牛仔。但它卻可以從感覺上達到對世俗塵囂的某種排遣和解脫,從而使人得到一種情感上的補償。
    再回到餐飲業(yè)。海底撈雖然是一家火鍋店,它的核心業(yè)務卻不是餐飲,而是服務。在將員工的主觀能動性發(fā)揮到**的情況下,“海底撈特色”日益豐富。2004年7月,海底撈進軍北京,開始了一場對傳統(tǒng)的標準化、單一化服務的顛覆革命。
    在海底撈,顧客能真正找到“上帝的感覺”,甚至會覺得“不好意思”。甚至有食客點評,“現(xiàn)在都是平等社會了,讓人很不習慣。”但他們不得不承認,海底撈的服務已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者,顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上,越來越多的人被吸引到海底撈,一種類似于“病毒傳播”的效應就此顯現(xiàn)。
    近年來,中國的營銷市場一直涌動著變革趨勢,那種急功近利、“三板斧”式的解決問題方式,已經(jīng)無法支持變化無窮的市場了�！耙徽絮r,吃遍天”的暴利時代,已經(jīng)不復存在,市場盈利水平每況愈下,營銷模式的變革也就成為了所有企業(yè)當前迫在眉睫的任務。事實上,如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式,*終只會把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險境地。
    縱觀諸多失敗的企業(yè),往往是因為沒有抓住經(jīng)銷商以及消費者的需求心理,從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。
    企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場需求,如今大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費者的需求,仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么,靠天吃飯的小農(nóng)意識,產(chǎn)品要么功能單一,品種單薄,要么干脆就來個多亂雜,搞招商,藥交會也去,招商會也開;市場也運作,會務營銷、體驗營銷、旅游營銷層手段盡出,但卻總是出不了成效,原因在哪? 
    著名品牌營銷**于斐先生指出,經(jīng)銷商無疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費者的橋梁,從另一個角度來說,經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風向標,你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了,又從何談起入消費者的眼?
    醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費者的需求,不以滿足經(jīng)銷商與消費者需求為市場原點,那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求,產(chǎn)品多亂雜下場不外乎“一個不能少”的早夭,自說自話的*終下場就只能是被市場淘汰。因此,只有把緊市場要脈,建立完善的,全面的產(chǎn)品體系,滿足甚至創(chuàng)造市場需求,才能永遠立于市場的不敗之地。 
    在具體做法上,除了提供看得見的利潤空間外,關鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制,不是什么動輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊伍協(xié)銷等自身心理都沒底的遠景。相反,提供諸如產(chǎn)品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢進行嫁接整合,針對客戶所處不同區(qū)域設計不同成本*優(yōu)化贏利模式,并根據(jù)不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多。 
    市場的“要脈”需要企業(yè)審時度勢的敏感度與觀察力,同時關鍵是如何找準自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結合點。對醫(yī)藥保健品企業(yè)而言,往往有時誰更善于轉換思維與發(fā)現(xiàn),誰做的更專業(yè),更細致入微誰就會處于上峰,成為市場上真正的大贏家。
    20多年來,中國的市場起伏跌宕,由短缺邁向過剩,其*根本的主線就是:消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉。那種粗放式掠奪的操作手法,早已讓眾多消費者對炒作司空見慣,并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變,變則通”,這是一個適者生存的年代,市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例。只有徹底的掌握消費者的消費心理,滿足消費者的消費需求,企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,成為真正掌握自己命運的強者。
    如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和情感需求?
    近兩年來,市場營銷模式變革中,情感營銷是被業(yè)內(nèi)人士關注得*多的營銷模式。然而,情感營銷究竟是什么?其實,情感營銷是一種行為,包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)之初就應考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供*大的利益價值,比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等,同時,情感營銷也是一種理念,更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。事實上,中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革,諸如一些企業(yè)倡導的體驗營銷和顧問營銷,都是情感營銷的雛形,這些新型營銷的核心特點無一不是強調(diào)售前和售后的體驗式服務,并且以體驗式服務帶動產(chǎn)品銷售,維系消費者忠誠。
        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-10-14 17:03:52

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