淺談會(huì)議營銷的應(yīng)用

添加日期：2011年10月8日 閱讀：1150

    在各種促銷活動(dòng)中,有一種方式被廣泛應(yīng)用,但也有很多企業(yè)一直忽視它的作用,或者因?yàn)闆]有操作經(jīng)驗(yàn)而放棄,這就是——會(huì)議營銷
    顧名思義,會(huì)議營銷就是通過召開會(huì)議的形式傳播企業(yè)的理念、形象、產(chǎn)品及優(yōu)勢(shì),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷意圖的一種方式。
    會(huì)議營銷由來已久,可以說自從人類形成了組織的概念,會(huì)議營銷就已經(jīng)產(chǎn)生了,只不過那個(gè)時(shí)候沒有營銷這個(gè)概念,甚至也沒有會(huì)議這個(gè)概念,但會(huì)議這種形式肯定存在了。
    我們不是常說,銷售就是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋,把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋嗎?會(huì)議的作用就是“把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋”,然后希望別人按照自己的愿望去行動(dòng)。
    如果我們能夠廣義的去理解營銷,就會(huì)發(fā)現(xiàn)歷**幾乎所有的會(huì)議都可以稱之為“會(huì)議營銷”,大到政府、政黨、宗教等組織的集會(huì),小到公司內(nèi)部的會(huì)議、培訓(xùn)。
    回到狹義一點(diǎn)的營銷概念上來,*為典型的會(huì)議營銷有哪些呢?一是傳銷,二是成功學(xué)的培訓(xùn),三是各種醫(yī)療保健用品的推介會(huì),四是各種招商大會(huì)。
    可見,會(huì)議營銷是一種傳播效率非常高的營銷形式。下面,我們通過一個(gè)簡(jiǎn)單的案例來分析一下會(huì)議營銷的作用和優(yōu)勢(shì)。
    案例1:杯酒釋兵權(quán)
    我曾在一家汽車配件公司擔(dān)任總經(jīng)理。上任之初遇到的*大問題就是現(xiàn)有的商業(yè)布局問題——該公司生產(chǎn)和銷售價(jià)值很低、消費(fèi)周期很長(zhǎng)的汽車雨刮片,因此只能找到一些實(shí)力較弱的小經(jīng)銷商。但我去之前,老板為了快速鋪開全國市場(chǎng),簽訂的都是省級(jí)經(jīng)銷權(quán)。
    通過一系列的分析,我認(rèn)為必須將經(jīng)銷權(quán)下放到地級(jí)市場(chǎng)才有可能真正實(shí)現(xiàn)公司“終端制勝”的戰(zhàn)略意圖。
    因此,我建議老板通過“削藩”的方式快速解除省級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán),繼而全面開發(fā)地級(jí)經(jīng)銷商以實(shí)現(xiàn)全國市場(chǎng)布局。
    當(dāng)時(shí)我說服老板要取消省級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)之后,老板非常擔(dān)心這個(gè)政策是否能真正的落實(shí)下去,因?yàn)槭紫冗@些經(jīng)銷商基本上都是他的親戚、同鄉(xiāng)、朋友以及朋友的朋友構(gòu)成,其次是他們都累積下來欠了很多公司貨款,怕到時(shí)候畫虎不成反類犬。
    于是,我建議他把所有的經(jīng)銷商都請(qǐng)到廣州來,報(bào)銷往返機(jī)票、提供三星級(jí)賓館的住宿,然后在賓館租一間會(huì)議室,我來給他們上一天課,第二天回公司改簽合同,第**陪他們玩一天。
    老板想,這得花多少錢哪?要知道當(dāng)時(shí)公司這一塊業(yè)務(wù)每個(gè)月的銷售回款也才20多萬,開這么一次會(huì),至少要花5、6萬呢。
    于是我說了我的理由:
    1. 如果公司決定要取消省級(jí)經(jīng)銷權(quán),目前能出面跟他們談判并辦好這件事情的人公司里只有我一個(gè)。
    2. 從費(fèi)用上講,我去每個(gè)地方也是坐飛機(jī)往返,同樣也是三星級(jí)的住宿標(biāo)準(zhǔn),而他們來的話還可以2人住一間。
    3. 從時(shí)間上來講,我每個(gè)地方用**時(shí)間,20多個(gè)經(jīng)銷商我得馬不停蹄的跑3個(gè)月。而在公司只要**,要浪費(fèi)我3個(gè)月時(shí)間,我的工資也要浪費(fèi)3萬元。而這還不是*大的問題,*大的問題是,公司的整個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃要耽誤3個(gè)月,1年的1/4時(shí)間。在當(dāng)時(shí)的情況下,耽誤3個(gè)月也會(huì)損失200萬的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),損失的利潤(rùn)至少也是3、40萬。
    4. 從效果上講,又會(huì)有下面幾個(gè)問題:
    1) 位勢(shì)的問題:首先是主客場(chǎng)的區(qū)別,來公司,我們是主場(chǎng),去對(duì)方那里,他們是主場(chǎng)。而且上門面談,是兩個(gè)人面對(duì)面的交談,沒有位勢(shì)的優(yōu)勢(shì);而在公司開會(huì),我在臺(tái)上一個(gè)人講1天,他們幾十個(gè)人在臺(tái)下當(dāng)聽眾,位勢(shì)的優(yōu)勢(shì)很明顯。
    2) 溝通時(shí)間問題:面談時(shí)總會(huì)被各種亂七八糟的日常事務(wù)打斷,經(jīng)銷商不可能給一整天時(shí)間讓你一個(gè)人說。
    3) 溝通效果問題:如果溝通對(duì)象明白了你來的目的,整個(gè)溝通都將在一種抵觸情緒下進(jìn)行,加上不斷被日常事務(wù)干擾,根本容不得我們將一件事情講得明明白白,很容易陷入僵局。但在會(huì)議上,把1個(gè)人放在群體之間,個(gè)人行為自然受到約束,我可以很從容、完整的將整個(gè)事情的來龍去脈說得清清楚楚,傳達(dá)出去的信息量是*大的,邏輯性是*強(qiáng)的,自然溝通效果也是*好的。
    4) 這些經(jīng)銷商之間的聯(lián)系都比較密切,如果有人說,別人沒有簽新合同,我也不簽,你想想,3個(gè)月時(shí)間跨度的戰(zhàn)線,我們靠什么方法同時(shí)堵住20多個(gè)人的嘴呢?
    5) 充分利用從眾心理,只要我們準(zhǔn)備充分,有理有據(jù),在會(huì)議過程中他們是很難進(jìn)行有說服力的反駁的,因?yàn)闇贤ㄏ到y(tǒng)設(shè)計(jì)得越完善、越有邏輯性,支離破碎的反對(duì)聲音就越顯得蒼白無力。*后大家只好認(rèn)同更為合理的決定。
    老板聽到我說出這么一大堆理由,馬上毫不猶豫地同意了我的方案。于是,我草擬了一個(gè)通知,以《打造品牌,終端制勝,超速成長(zhǎng)——全國市場(chǎng)營銷工作研討會(huì)》為名,將所有經(jīng)銷商請(qǐng)到廣州。
    第*天我從現(xiàn)狀分析入手,首先站在經(jīng)銷商的困難上剖析了更深層次的原因,*后提供了一套合理的解決方案。晚上我們開懷暢飲,個(gè)個(gè)喝得酩酊大醉——目的是什么?不讓他們太清醒了,免得回到賓館之后負(fù)面情緒蔓延。第二天,請(qǐng)大家來到公司,然后一個(gè)個(gè)輪流請(qǐng)到會(huì)議室,除了我和老板,還弄了幾個(gè)區(qū)域經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理一起西裝革履地坐在大會(huì)議桌的一邊,另一邊只放了1把椅子。各位應(yīng)該知道起什么作用吧?
    我們通過這種形式,2天內(nèi)完成削藩工作,搞定了所有經(jīng)銷權(quán)的問題,所有省級(jí)經(jīng)銷商全部改成省會(huì)城市的地級(jí)經(jīng)銷商,從而順利打破原來省級(jí)經(jīng)銷模式的局限,實(shí)現(xiàn)了杯酒釋兵權(quán)的戰(zhàn)略意圖。
    隨后用1年多的時(shí)間,完成了全國200多個(gè)地區(qū)的招商布局工作,產(chǎn)品進(jìn)入全國各類汽車產(chǎn)品終端達(dá)到25000家以上,銷售業(yè)績(jī)提升了6倍。
    盡管這是一個(gè)小公司的小案例,但從上面的案例分析中,我們基本上可以了解到會(huì)議營銷的精髓。當(dāng)然,整個(gè)會(huì)議營銷能否成功的關(guān)鍵還是會(huì)議中的內(nèi)容設(shè)計(jì),甚至包括形式設(shè)計(jì)。
    案例2:到馬爾代夫訂貨
    有一家針對(duì)美容院的化妝產(chǎn)品公司,發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)有些停滯不前,于是給所有的老客戶以及一些有待開發(fā)的新客戶發(fā)出了一份進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,主要內(nèi)容是:
    凡在某月某日前一次性進(jìn)貨15000元的客戶,公司獎(jiǎng)勵(lì)“馬爾代夫圓月島**雙飛6日旅行”。馬爾代夫圓月島號(hào)稱是全球***的度假天堂,安排的是六星級(jí)賓館,旅行團(tuán)費(fèi)用13800元左右。
    這個(gè)計(jì)劃制定之后,公司內(nèi)部員工非常不理解,很多美容院平時(shí)每個(gè)月進(jìn)貨也基本上平均超過1萬,現(xiàn)在進(jìn)1萬5就獎(jiǎng)勵(lì)去馬爾代夫,是不是多此一舉呢?何況成本還高達(dá)13800元,這算什么促銷計(jì)劃啊?
    不僅內(nèi)部員工不理解,客戶也不理解,但既然有這種好事,那又何樂而不為呢?于是,通過這個(gè)活動(dòng),該公司組織了一個(gè)300人的旅行團(tuán)。
    這里還有一個(gè)插曲:本來,公司是計(jì)劃去臺(tái)灣旅游的,在事先申報(bào)的時(shí)候,被臺(tái)灣的有關(guān)部門否決了,原因是一個(gè)由2、3百個(gè)女人組成的龐大旅行團(tuán)去臺(tái)灣,被當(dāng)局懷疑有不正當(dāng)?shù)膭?dòng)機(jī),因?yàn)楹芏嘤薪M織的賣淫團(tuán)伙也常常以旅游為名組織婦女到臺(tái)灣從事非法交易。*后,這家公司一不做、二不休,干脆決定去馬爾代夫。
    結(jié)果是什么呢?這家公司除了在馬爾代夫旅游之外,還召開了客戶大會(huì),回來的時(shí)候完成了2000多萬的訂貨。
    現(xiàn)在,我們?cè)俜催^來看看這次活動(dòng)的策劃:
    1. 馬爾代夫旅游實(shí)際成本是12800元/人,15000元美容產(chǎn)品的實(shí)際成本可能只有10%,也就是1500元,即使不能實(shí)現(xiàn)其它的目標(biāo),那也是當(dāng)作這個(gè)月白干了。但至少在這個(gè)月里,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒有機(jī)會(huì)插上一腳。
    2. 平時(shí)要組織300個(gè)客戶開一次大會(huì)是很難的,通過這樣的形式,立即將客戶組織在一起。
    3. 整個(gè)活動(dòng)的根本目的就是為了通過會(huì)議營銷的形式實(shí)現(xiàn)一輪新的銷售高潮,同時(shí)將一批以往沒有開發(fā)成功的客戶借此機(jī)會(huì)開發(fā)出來。
    4. 這種大手筆是其它任何一家化妝品公司沒有做過的,對(duì)客戶的刺激非常大。
    當(dāng)然,我個(gè)人并不認(rèn)為這家公司的策劃從長(zhǎng)期來說一定是一個(gè)好策劃,也許會(huì)起到殺雞取卵的效果。但光從這件事情本身來看,還是很好的利用了會(huì)議營銷的優(yōu)勢(shì)。
    盡管我個(gè)人不喜歡傳銷、成功學(xué)等在會(huì)議營銷過程中采用的很多狂熱的形式,但也不要忽視他們?yōu)槭裁磿?huì)采用這些形式的原因�？駸岬臍夥漳軌蚱鸬叫睦韺W(xué)中提到的催眠作用,讓你忘記了自己的理性,只剩下“成功”、“財(cái)富”、“百萬富翁、**富翁”之類感性的認(rèn)知。人一旦狂熱起來,智商就會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)的下降。當(dāng)年希特勒之所以能夠領(lǐng)導(dǎo)德國橫掃歐洲和非洲大陸,就是因?yàn)樗�那超常的煽�?dòng)力,讓所有日爾曼人狂熱起來。
    因此,會(huì)議營銷之所以被廣泛應(yīng)用,就是因?yàn)樗�有一個(gè)*大的作用:造勢(shì)。
    有人說,聰明的人善于利用機(jī)會(huì),智慧的人善于創(chuàng)造機(jī)會(huì),換一個(gè)說法,也可以說:聰明的人善于取勢(shì),智慧的人善于造勢(shì)。會(huì)議營銷的成功,全在這一個(gè)字上面:造。也就是如何創(chuàng)造性的策劃方案、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以及運(yùn)作過程控制。
        責(zé)任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-10-8 13:57:40

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