區(qū)域市場，如何向價格體系要銷量

添加日期：2011年9月29日 閱讀：733

    由于食品行業(yè)產(chǎn)品單價低、單位利潤小、消費面廣、消費頻度高,必須靠廣泛的市場覆蓋產(chǎn)生規(guī)模銷量才能盈利;所以食品企業(yè)不可能在區(qū)域市場大面積直營,只能依靠經(jīng)銷商、分銷商和零售店,*后流入消費者手中。所以維護區(qū)域市場渠道價格體系是維護廠家利益、調(diào)動經(jīng)銷商、分銷商和終端店積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝竟爭對手、開發(fā)和鞏固市場提高區(qū)域市場銷量的關(guān)鍵。但是食品行業(yè)渠道*復雜、*瑣碎,路徑*長,售點*多以及通路中各位老板的綜合素質(zhì)相對其他行業(yè)也較低等特點決定了其管理難度也*大。一旦哪一層通路價格體系混亂、無利可圖,這個通路就會影響區(qū)域市場的銷量。本文將圍繞如何管理區(qū)域市場通路價格體系(保障通路利潤)來向區(qū)域市場要銷量給出相應的策略:
    實施銷量返利和過程返利雙向考核
    【案例】
    A企業(yè)制定的某區(qū)域經(jīng)銷商的返利和獎勵政策和價格體系管理如下:(該企業(yè)執(zhí)行的是剛性價格體系): 1、月度任務完成**(含**)以上按照銷售額的7%給予返利,完成**以下按照銷售額5 %給予返利;2、年度任務完成**(含**)以上按照銷售額3%給予獎勵,超額部分額外獎勵1%,完成**以下按照1%給予獎勵;3、月度任務量沒有完成,年度總?cè)蝿樟客瓿傻?把扣發(fā)的月度返利在合同期滿一次性補發(fā)。4、對于經(jīng)銷商區(qū)域市場階段性促銷活動獎勵也是為了刺激經(jīng)銷商進貨而設計坎級銷售返利和本品或異品搭贈。5、對于價格體系的管理認為只要對經(jīng)銷商加以適當?shù)募s束和監(jiān)管就能穩(wěn)定渠道價格體系,因此對于經(jīng)銷商采取違反價格管理就扣罰返利或者減少促銷資源支持等手段來制止經(jīng)銷商的亂價行為。(銷售人員的提成和經(jīng)銷商的銷量掛鉤)
    因為是明返和明獎,經(jīng)銷商都知道返利和獎勵的額度,也就知道了自己進貨的底板價,銷貨量的大小更意味著成本的高低。為了爭取更高的返利和獎勵常常在有促銷支持的時候先拼命壓庫,然后想辦法竄貨、亂價出貨。尤其在距自己的任務量或更高坎級還只有一步之遙時,經(jīng)銷商便毫不猶豫地鋌而走險,由于企業(yè)的銷售人員的提成與經(jīng)銷商的銷量掛鉤,因此銷售人員往往睜只眼閉只眼姑息甚至縱容經(jīng)銷商竄貨、亂價。結(jié)果導致廠家的返利和促銷支持全被砸進價格戰(zhàn)里,根本沒有起到調(diào)節(jié)渠道利潤的作用,使得市場價格混亂,渠道利潤透明、無利可圖、信心嚴重受挫,導致市場的銷量不升反降。備注:二批商的相關(guān)返利和獎勵政策和以上經(jīng)銷商的相仿
    【應對策略】
    一、加強過程管理,實施多元化的經(jīng)銷商返利政策。
    在制定返利方案時,不再以單純的銷量為計算返利的基數(shù),而是按銷量設定一個較低的固定基本返利率,作為維持經(jīng)銷商的正常經(jīng)營和發(fā)展的正常利潤。然后把經(jīng)銷商的各種有關(guān)市場運作的規(guī)范性動作細分,按照經(jīng)銷商規(guī)范性運作中的種種細節(jié)設立種種獎勵。這樣讓經(jīng)銷商難以在當期估算進貨成本,不便于確定砸價的空間,從而做到過程管理和銷量調(diào)節(jié)。例如: 鋪貨率、生動化、全品項進貨、安全庫存、遵守指定區(qū)域銷售、積極配送。 鋪貨率、生動化是*基礎(chǔ)的市場工作,是重點中之重點;守區(qū)銷售、規(guī)范價格、可以防止市場“癌癥”——亂價;安全庫存、全品項進貨、配送積極、促銷配合力度,可使公司的各種市場策略得以切實落實。通過多元化的返利政策和過程管理來引導經(jīng)銷商的行為,讓其感覺到每一分錢都是自己辛苦勞動所得,而不是簡單的回饋贈送,也不忍心擾亂自己辛苦所耕耘的市場和虧自己的血汗錢砸價了。總之,嚴格的過程管理能穩(wěn)定渠道的價格體系,培育一個健康的市場,確保流通的組織化和企業(yè)經(jīng)營主動性,過程管理力度越大,價格體系越穩(wěn)定,后期市場的增量效果越好。
    二、合理設定階段性促銷獎勵
    階段性促銷獎勵是為了刺激經(jīng)銷商進貨力度而設的獎勵,是軟性獎勵,可以提高經(jīng)銷商的利潤,促進經(jīng)銷商進貨的積極性,增加其的推力而增加銷量。階段性促銷獎勵能創(chuàng)造即時銷量,但這只是對明日市場資源的提前支取,是庫存的轉(zhuǎn)移,并不能產(chǎn)生實際消費。它的意義往往在于通過對通路資金的擠占為競品的市場設下障礙。不僅如此,階段性促銷獎勵如果做不好還有很大的副作用,就是醞釀市場的“癌癥”—亂價。所以說做市場畢竟不是做貿(mào)易,靠一、二次促銷獎勵的即時銷量,不可能*終成功。良好的消費者認知度、穩(wěn)定的客戶和渠道價格秩序、無孔不入的滲透率,才能形成穩(wěn)定的銷量,而這些指標的實現(xiàn),要靠前文所言點點滴滴的過程培養(yǎng),不可能一蹴而就。因此為了穩(wěn)定渠道價格體系,不同階段返利側(cè)重點不同,產(chǎn)品導入期,消費末端拉力不足,須依仗經(jīng)銷商的努力方可進入市場,此時采取高返利額度,鼓勵鋪貨率、開戶率、生動化等指標的完善和提貨量的完成;產(chǎn)品進入成長期,重在打擊競品,要加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項目的獎勵比例,同時輔以一定的銷量獎勵;產(chǎn)品進入成熟期,末端拉力強勁,銷量無須依仗經(jīng)銷商,應重視渠道價格秩序的維護,返利應以守區(qū)銷售,遵守價格規(guī)定出貨為主,銷量獎勵起輔助作用。
    三、軟硬兼施,加強溝通
    在約束經(jīng)銷商亂價行為方面企業(yè)一定要有切實可行的規(guī)章制度,一旦發(fā)現(xiàn)前文所說過程管理過程中有違規(guī)亂加操作的,要嚴懲嚴辦,以儆效尤,決不姑息妥協(xié),有法不依,等于沒法。如果預先沒有約法三章,一旦經(jīng)銷商越軌受到嚴厲處罰,往往很容易激發(fā)廠商矛盾,而事先有法可依,經(jīng)銷商雖有怨言,但也能服從管理。而且,有文字性的規(guī)章制度時刻擺在經(jīng)銷商的面前,能起到時刻警醒經(jīng)銷商的作用,也能強化經(jīng)銷商遵法守紀的觀念。另外企業(yè)要經(jīng)常開展經(jīng)銷商獎勵旅游,業(yè)務培訓,集體會議座談等活動,加強廠、商之間的溝通,做好客情關(guān)系,引導經(jīng)銷商樹立永續(xù)經(jīng)營的思想理念和合作意識,廠商要在經(jīng)營思想上達成共識,讓經(jīng)銷商感覺到企業(yè)與他們是同處在一條產(chǎn)業(yè)價值鏈中,惟有處在價值鏈中所有的經(jīng)營單位都有利益所得時才能實現(xiàn)雙贏。
    四、選擇正確的監(jiān)控對象  
    一般認為監(jiān)控、管理價格的對象都是經(jīng)銷商。只要對經(jīng)銷商加以適當?shù)募s束和監(jiān)管,就能穩(wěn)定市場價格。但實際情況是,一方面經(jīng)銷商為了搶奪市場份額而陽奉陰違、我行我素,根本不把廠方的“恐嚇”放在眼里;另一方面,即便是經(jīng)銷商公然違反了價格管理,但為了拿到回款和提成,又有幾個企業(yè)的銷售人員真敢痛下“殺手”?所以幾個回合下來,有的經(jīng)銷商就知道,你的所謂價格管理,不過是虛晃一槍。這種失敗的根本原因在哪里呢?關(guān)鍵在于監(jiān)管的對象給找錯了!殊不知,所有具體的管理經(jīng)銷商的工作都是有銷售人員完成的,因此,要管理好價格體系,就必須將監(jiān)管的重心轉(zhuǎn)移到企業(yè)銷售人員身上,建立強有力的約束機制和處罰制度,實踐證明此方法不是*好的,但**非常有效。
    深度調(diào)研,建立檔案,合適的產(chǎn)品和力度放到合適的終
    【案例】
    A企業(yè)在區(qū)域市場運作前沒有對區(qū)域市場進行詳細而深入的市場調(diào)查;在開發(fā)市場的時候盲目的追求終端鋪市率;在市場維護過程中沒有建立終端店進、銷、存數(shù)據(jù)庫檔案,對終端的階段性銷貨量和銷貨品項進行數(shù)據(jù)分析,根據(jù)數(shù)據(jù)分析對終端店進行分類管理和維護。而是重銷售、重激勵、輕管理,使得沒有把合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端;沒有把合適的促銷政策給到合適的終端店,結(jié)果導致同一款產(chǎn)品在同一區(qū)域市場上的零售價有多種價格,損害了產(chǎn)品的聲譽,消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑而放棄購買而影響銷量。另外多種零售價格增加了終端店和銷售人員、經(jīng)銷商等之間沖突使得終端零售價格體系受到嚴重的破壞,使得價格透明、缺乏推力而影響銷量。
    【應對策略】
    一、合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端
    根據(jù)企業(yè)的實力、產(chǎn)品對所要運作的區(qū)域市場終端店進行詳細深入的摸排,根據(jù)終端店的摸排情況,確定有銷售能力的目標鋪市終端,然后確定目標鋪市終端的鋪貨量和鋪貨品種(根據(jù)終端需要搭配合理的產(chǎn)品組合),這樣做能保證產(chǎn)品的目標群體與購買場所匹配,不至于出現(xiàn)中高檔產(chǎn)品鋪進便利店使得產(chǎn)品滯銷而亂價,并導致產(chǎn)品和品牌形象下移的情況發(fā)生。
    二、合適的促銷力度給到合適的終端
    在市場維護過程中逐步建立、健全終端店數(shù)據(jù)庫,建立每家終端店的進、銷、存數(shù)據(jù)庫和合作意愿以及價格體系維護檔案。對終端的階段性銷貨量和銷貨品項進行數(shù)據(jù)分析,根據(jù)數(shù)據(jù)檔案對終端店進行分類管理和維護,在階段性促銷活動時結(jié)合終端數(shù)據(jù)庫把合適的力度給到合適的終端店,這樣可以避免超出終端的承受能力,使得終端店為了回籠資金而降價銷售。另外在做促銷活動時一定要注意和終端店精確溝通,不要給終端店造成低價位的誤導。
    三、加強銷售人員過程管理
    過程做得好,結(jié)果自然好。產(chǎn)品要想在區(qū)域市場上形成穩(wěn)定的銷量,必須對銷售人員在市場維護過程中的基礎(chǔ)指標鋪市率、廣宣生動化、客情、活躍客戶數(shù)、價格體系等進行嚴格的過程管理,尤其是產(chǎn)品的價格體系,因為“亂價”對企業(yè)產(chǎn)品在該區(qū)域市場的打擊是致命的。
        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-9-29 14:50:48

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