保健食品營銷如何才能遠離“躲貓貓”

添加日期：2011年9月19日 閱讀：1037

    *近,某靈芝寶產品被央視曝光:一個普通的保健食品在經過營銷者包裝后變成了抑制腫瘤的有效產品,利潤隨即也翻了數(shù)番。**媒體的曝光在終結這個產品生命的同時,也給許多目前還在違規(guī)運作的醫(yī)藥保健品企業(yè)敲響了警鐘,隨之帶來的思考是:醫(yī)藥保健品尤其是保健食品如何在現(xiàn)有的市場環(huán)境下開展營銷活動?如何在不與監(jiān)管部門“躲貓貓”的情況下確保自己的生存?  
    營銷隊伍膽子大  
    這個案例很有代表性,目前中國許多保健食品的營銷較之該產品可謂有過之而無不及。任何醫(yī)藥保健品企業(yè)說穿了都是以銷售(或營銷)為主的企業(yè),都有一支營銷隊伍,膽子都大得出奇,都知道將有限的資金投入到市場上去。想要為保健食品未來的營銷工作找一條出路,我們首先要厘清其廣告投放策略:  
    一是以高空投放為主,如報紙平面廣告和s軟文、主流衛(wèi)星電視廣告,其主要訴求對象是保健食品的高端客戶。運用這種形式開展市場營銷的企業(yè)實力雄厚,高舉高打,產品和企業(yè)品牌容易被消費者認可,鋪貨特別快,產品銷售快速上量,但企業(yè)在后續(xù)產品籌備和營銷隊伍建設上可以利用的資源就少了,廣告資源浪費的情況比較嚴重。   
    另一種形式是比較簡單而常見的低空宣傳,如展版、POP、橫幅、小報等,其主要訴求對象為中低端的保健食品消費者。采用這種形式的企業(yè)一般規(guī)模較小,但市場營銷意識強,針對性強,善于鉆當?shù)芈毮懿块T的廣告管理漏洞,所以雖然這些企業(yè)和產品并不出名,但在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場很受歡迎,往往投入小、***。這種成功很難在一線城市復制,因為這些市場的消費者對保健食品的消費普遍理性,比較推崇品牌企業(yè)生產的品牌產品。  
    第三種形式是高空投放和低空宣傳相結合,“代表作”是黃金搭檔和腦白金,其前期宣傳基本在全國衛(wèi)星電視和專業(yè)媒體、大眾媒體一擁而上,待消費者對產品有了一定了解以后,轉而在央視做品牌宣傳。尤其是在逢年過節(jié)大打“親情牌”,效果特別好。與此同時,企業(yè)在全國市場布局2萬多名營銷“將士”,與藥店、商超等聯(lián)手開展一系列的促銷活動,將產品銷售做得如火如荼。這種操作形式可以充分利用廣告資源,企業(yè)實力強大、產品線非常豐富、新品研發(fā)和籌備能力很強,但要求每一個新推產品只許成功不許失敗,否則會增加企業(yè)負擔。目前敢在產品前期不計投入產出比的恐怕只有之前的三株和現(xiàn)在的史玉柱。 
    組織結構有軟肋   
    另一方面,保健食品企業(yè)按實力不同,各自的組織結構也不一樣,大致分為以下三種:    一是自建營銷隊伍。一般是先在企業(yè)總部成立一個營銷中心,再層層增加下設分支機構,如省級子公司、地市級分公司,甚至縣級分公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處。這樣的企業(yè)一般對自己的產品特別有信心,也有一定的實力。自建隊伍可以很好地掌控渠道和終端,執(zhí)行力強,但前期投入非常大,人力成本高,營銷隊伍的維護費用也很大。一旦市場業(yè)績不夠好,營銷隊伍很容易解體。  
    二是通過打招商廣告建立營銷網絡。這些企業(yè)通常在專業(yè)媒體上大打招商廣告,找到合適的經銷商和代理商就快速切入市場,并通過針對他們的培訓和活動推動產品推廣。這種模式營銷費用低(主要用于招商媒體和網站、藥交會的廣告宣傳),投入較小,資金回籠快,企業(yè)的風險基本轉嫁到經銷商和代理商身上,但企業(yè)對市場的掌控能力比較差,銷售難以上量,利潤空間較薄,而且經銷商和代理商的忠誠度不高,產品隨時可能被替代。 
    三是通過直面消費者形成利用消費者數(shù)據(jù)庫的電子商務銷售模式,這也是醫(yī)藥保健品今后的銷售方向。運作這種模式的企業(yè)手上擁有很好的媒體資源,和上游生產企業(yè)關系很好,一般在省級市場設立面向消費者的會員中心,并經常組織以消費者為主體的營銷活動。這種模式跳過了渠道、終端等中間環(huán)節(jié)直接面對消費者,利潤空間較大,但必須保持和媒體的良好關系,否則要以較合適的價位拿到好的廣告位難度較大,建設和培養(yǎng)一支專業(yè)的咨詢醫(yī)生和客服隊伍的投入也很大,企業(yè)要有持續(xù)投入的決心和膽量,當然物流配送成本居高不下也是這些電子商務公司的軟肋。  
    扎實推廣講策略   
    如前所述,當前保健食品的廣告投入和組織架構遠未達到盡善盡美,筆者認為,解決生存問題的關鍵在于企業(yè)有無行之有效的營銷策略和扎扎實實的市場推廣,以下是給保健食品營銷操盤手的幾點建議:  
    1.功效永遠是消費者*關注的�？浯笮麄鳟a品功效使消費者在保健食品消費方面不能放開手腳,企業(yè)需要解除消費者對保健食品功效的疑慮,可以嘗試在宣傳相關保健知識的同時巧妙嫁接產品功效。  
    2.樹立良好的企業(yè)形象。越來越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)已經意識到這一點,他們經常從有限的營銷費用中拿出一部分做公益性活動,如一些老年保健食品生產企業(yè)主動與地方老年協(xié)會組織老年活動,贊助老年性體育比賽和征文,資助老年活動中心購買運動器械,這些營銷活動得到了政府部門的認可和支持。 
    3.連鎖藥店、商超、保健食品專賣店是理想終端。前幾年風靡一時的會議營銷因為夸大宣傳,現(xiàn)已日落西山,越來越不被看好。相反,前幾年不被看好的連鎖藥店、商場和超市、保健食品專賣店因為管理愈發(fā)規(guī)范,現(xiàn)在成了保健食品銷售的主要陣地。可以毫不夸張地說,黃金搭檔、腦白金的銷售如果沒有連鎖藥店和商超加盟,就不會有今天的輝煌。  
    4.二三類市場潛力巨大。由于前幾年的過度挖掘,一線市場顧客對保健品的消費非常理性。相反,一些地區(qū)級市場和縣級市場,甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,因為消費者信息來源相對閉塞,營銷費用投入少而***,消費者購買醫(yī)藥保健品的渠道相對較少,其市場潛力越來越得到眾多保健食品生產企業(yè)和操盤手的關注。  
    5.品牌宣傳重要性不言而喻。21世紀是品牌的世紀,越來越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)已經意識到這一點,不斷加大在這方面的投入,取得了較好的效果。電影貼片廣告、電視廣告、專業(yè)媒體廣告,尤其是越來越多的都市類報紙廣告已經成為保健食品的主要宣傳陣地。   
    6.保健醫(yī)生和**咨詢受歡迎。在廣告的影響下,一旦消費者對媒體宣傳的保健品動了心,按圖索驥撥打咨詢電話,在保健醫(yī)生和**的幫助下,基本都能形成購買。從某種意義上來說,一個好的保健醫(yī)生和**對消費者*后形成購買有非常重要的作用!
        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-9-19 17:19:20

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