聯(lián)合營銷概念的實質

添加日期：2011年9月8日 閱讀：1024

    聯(lián)合營銷的概念在其他行業(yè)已經運用得非常成熟,也不乏諸多成功的案例。隨著醫(yī)藥零售行業(yè)以直營連鎖藥店為主流的發(fā)展模式在全國各地的成功發(fā)展和不斷壯大,年銷售過10億的大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)已經變成了現(xiàn)實,其數量還在不斷的壯大,各地主流醫(yī)藥連鎖的格局已經形成,主流醫(yī)藥連鎖基本上在區(qū)域市場的市場份額占據了**優(yōu)勢。面對醫(yī)藥連鎖經營規(guī)模的不斷擴大和市場集中度的不斷提升,上游供應廠商非常愿意和醫(yī)藥零售連鎖進行戰(zhàn)略合作,這就是工商戰(zhàn)略合作時期。在這個階段上游供應廠商尋求合作的意圖和愿望遠遠大于零售連鎖的愿望,雙方合作的基礎不在一個公平的平臺之上,上游供應廠商很容易被零售連鎖公司牽著鼻子走,合作的利益和結果是單方受益,沒有實現(xiàn)雙贏的格局,合作基礎非常不牢固。隨著醫(yī)藥零售連鎖所處的零售商圈的競爭格局的加劇,醫(yī)藥零售連鎖經營模式在不斷探索和失敗中進行著調整,經營思路在不斷進步,醫(yī)藥零售連鎖也越來越意識到上游供應廠商所擁有的資源是他們所需要的,尤其是品牌廠家的優(yōu)勢資源,會提升他們在顧客競爭方面優(yōu)勢。我們知道藥店之間的競爭實質上就是顧客的競爭,誰擁有顧客資源,誰能提升藥店的人流,誰就將占據這個市場市場。在醫(yī)藥連鎖逐步意識到上游供應廠商資源的重要性后,雙方合作的基礎就具備了,真正意義上的戰(zhàn)略合作成為了可能,彼此合作的平臺是相對公平和合理,這就是工商之間的聯(lián)合營銷。隨著醫(yī)藥連鎖集中度和規(guī)�；�發(fā)展趨勢,連鎖藥店的品牌知名度和美譽度的不斷提升,上游廠商尤其是上游品牌廠商與連鎖藥店之間的聯(lián)合營銷將成為未來營銷模式的趨勢。
    聯(lián)合營銷實質上是真正的工商戰(zhàn)略合作!是連鎖工商合作的升級版,聯(lián)合營銷注重合作雙方的戰(zhàn)略目標,依托連鎖藥店銷售平臺,依靠供應廠商的市場資源和產品專業(yè)推廣能力,共同針對目標消費者和顧客進行的一系列終端推廣活動。合作雙方充分拿出各自優(yōu)勢資源并精誠合作,以消費者為共同服務對象,開展各種各樣的促銷活動。聯(lián)合營銷的目標是工商合作、聯(lián)盟并使雙方共同做大蛋糕的過程,同時提升合作廠商的產品在該品類的產品市場份額的同時提升,提升連鎖藥店客流量和經營業(yè)績。聯(lián)合營銷注重的是合作雙方平臺的相對公平與合理,彼此之間的資源匹配合理性,彼此之間的品牌資源疊加性。合作雙方均具有一定品牌知名度和市場規(guī)模,彼此間擁有不同營銷活動的關鍵資源,為了彼此的利益,進行戰(zhàn)略合作,交換或聯(lián)合彼此的優(yōu)勢資源,并通過雙方共同的營銷平臺,針對共同的目標顧客和消費者開展營銷工作,提升雙方市場盈利能力,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。聯(lián)合營銷合作雙方一定是強強聯(lián)合;雙方目標顧客形象保持一致性,并能夠增加目標消費者的數量和質量;雙方關鍵資源能夠優(yōu)勢互補,科學合理的投入產出而達到合作共贏效果。
    聯(lián)合營銷能否順利執(zhí)行,合作的基本條件和原則必須把握好。首先合作雙方必須互利互惠,合作共贏,這也是聯(lián)合營銷*基本的原則,只有合作各方都能得到好處,雙方才能協(xié)力同心,聯(lián)合營銷才能順利進行并持續(xù)發(fā)展。其次,合作雙方的目標市場和目標消費人群要基本一致,只有基本一致的目標消費人群,才容易收到理想效果。再有,聯(lián)合營銷的合作雙方具有資源的優(yōu)勢互補,彼此之間的資源整合可以收到1+1》2的效果。還有,聯(lián)合營銷的合作雙方的品牌形象和產品形象要匹配,彼此之間的合作能夠共同提升彼此的企業(yè)形象和品牌形象。而品牌工業(yè)和區(qū)域品牌醫(yī)藥連鎖所具備的資源是*好的,因此,聯(lián)合營銷的強強聯(lián)手的原則成為聯(lián)合營銷戰(zhàn)略實施的前提原則。
    聯(lián)合營銷實質上是合作營銷,是站在一定高度的合作營銷,是真正意義上的戰(zhàn)略合作。聯(lián)合營銷對合作廠商產品的要求必須是該品類中的品牌產品,并已經擁有一定的市場份額,合作的連鎖藥店的要求必須是該連鎖藥店具備一定的市場規(guī)模和區(qū)域市場的主導地位,同時必須具備良好的各門店的執(zhí)行能力,區(qū)域市場競爭連鎖藥店格局相對簡單,其目的還是市場操作的簡單化原則確保執(zhí)行能力的充分體現(xiàn)。而連鎖藥店的執(zhí)行能力又往往體現(xiàn)在連鎖藥店的管理和經營能力,聯(lián)合營銷合作連鎖*好需要連鎖藥店的決策者親自參與,是一把手工程,和連鎖藥店的品類管理是相同的。只有至上而下統(tǒng)一思想的經營決策才能有效保障項目實施的執(zhí)行能力。
    其他行業(yè)的經典案例:
    美國馬克威爾牌咖啡與日本面包公司的聯(lián)合營銷:  
    60年代中期,美國的馬克威爾牌咖啡在日本先后進行了3次大規(guī)模的樣品派送,共送出咖啡樣品1800萬份,派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內。  
    第*次派送時間是1965年3月~5月。馬克威爾牌咖啡的生產廠家與日本第*屋制面包公司合作,把咖啡樣品夾在1斤裝的面包包裝內,送出了200萬份樣品,范圍遍及日本全國。結果面包銷量和咖啡銷量都有**的增長,使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。
    第二次派送時間是1965年10月~1966年1月,共4個月。馬克威爾牌咖啡的生產廠商與日本7個地區(qū)的7家面包公司合作,其中6家面包公司是:東京第*屋制面包公司、大阪的神戶屋制面包公司、名古屋的敷島屋制面包公司、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺的虎屋制面包公司、札幌的羅巴面包公司,7個地區(qū)共送出樣品600萬份。  
    第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送樣品的7家面包公司外,新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。10個地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬份。  
    這一系列聯(lián)合營銷取得了巨大的成功,具體表現(xiàn)在:  
    1.馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升,過去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產品,并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上。  
    2.面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包,生意特別好。  
    3.面包工廠的業(yè)務量因此增加了35%,派送結束后,這種業(yè)務量仍持續(xù)了較久。  
    4.消費者品嘗樣品后,才知道馬克威爾牌咖啡是*好的,從此改變了消費習慣,認牌購買馬克威爾牌咖啡。
    案例分析
    這次聯(lián)合營銷之所以獲得成功,主要原因是:  
    1.咖啡和面包有共同的目標消費者。一般來說,以面包為主食的人,絕大多數有喝咖啡的習慣,所以選擇面包作派送咖啡樣品的載體,非常合適。  
    2.合作雙方互惠互利。附送咖啡增加了面包銷量,選擇面包派送能準確瞄準咖啡的目標消費者,雙方有共同利益,當然一拍即合,同心協(xié)力。  
    3.這一聯(lián)合營銷降低了各方的費用,收到了更好的效果。  
    4.面包和咖啡搭配得當,符合人們的飲食習慣,從而能吸引更多消費者。
        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-9-8 18:07:31

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