多元化的市場消費需求如何定位

添加日期：2011年9月5日 閱讀：807

    市場定位就是確定你的消費者在哪里,他是誰,男性、女性、多大年齡、性格特征到底是什么?這些都需要定位出來。市場定位作出來后,你還要確定你的產(chǎn)品處于生命周期的什么階段。也就是說,你要確定這時的人群的需求方式是已經(jīng)存在于某一個時間點上,你對應著去做就行了,還是這個市場對你的產(chǎn)品還一點都不了解。如果是后者,你若定位在這個市場,那你就要對應著市場做全方位的教育工作。
    在非洲有一個島國,住著很多不穿鞋的土著人群。有一家制鞋的企業(yè)就委托兩家調(diào)研公司到這個島上去作調(diào)研,想看看有沒有鞋的市場。第*家調(diào)研公司調(diào)研的結(jié)果是這個島上沒有市場,不用去做;第二家調(diào)研公司調(diào)研的結(jié)果則是這個市場的潛力很大。
    第*家調(diào)研公司看大家都不穿鞋,所以覺得沒有市場;第二家調(diào)研公司看大家都沒有鞋穿,卻覺得市場很大。那么,我們來看看這個市場的條件是具備還是不具備呢?從定位角度看,這個市場根本不具備運作的條件。因為這樣一個市場需要啟發(fā)、需要教育的時間很長,土著人本身不穿鞋,你要讓他把鞋穿起來,教育和培育這個市場也許是10年,也許是15年,也許是20年,甚至更長的時間。在這種不確定條件下沒有一個企業(yè)愿意去冒險。在我們營銷界有這么一句話:“不會去為‘需要’做營銷。”因為這個市場還不知道是“需要”還是“不需要”,“需要”階段是簡單的需要或不需要,就是說“要不要把鞋穿起來”的問題。營銷定位做的是“需求”,需求是指他已經(jīng)需要穿鞋了,只是買不買得到或買什么樣鞋的問題,也就是說,市場已經(jīng)存在這樣的需求了。從需要到需求的時間往往很漫長,所以,營銷定位首先是要確定市場是否存在需求。
    產(chǎn)品市場是處于什么階段
    企業(yè)在做定位的時候,不僅需要考慮市場的定位條件,還要考慮產(chǎn)品的市場周期的階段性問題。因為像人一樣,有兒童、青年、少年、中年、老年階段,在不同階段,需要做的事是不同的。上學時我們要好好學習,到了二十多歲要談婚論嫁。你不能讓上中小學的人去談婚論嫁,而讓老年人回到學校去好好學習。這也就是說,產(chǎn)品雖然是市場需要的,但要考慮它是不是這個階段所需要的,要看市場的階段條件。我們不能不管是什么產(chǎn)品,到市場上都是一個做法,只是獨立地看某一點:認為可口可樂可以這樣做,我也一定能這樣做。事實并非如此,可口可樂已經(jīng)“成年”了,你可能還處在“幼年”,這時你就不能照搬別人的模式。這也就是說,在定位條件上是不可以模仿的,不是說拿別人的案例就可以隨便用的,產(chǎn)品有一個市場的階段條件,也就是時間條件,我們在定位時一定要認真考慮這一點。
    產(chǎn)品市場的需求和消費形態(tài)如何
    在產(chǎn)品對應市場的時候,要考慮市場上的人群在消費產(chǎn)品的時候是理性的還是感性的。有時男人對某些產(chǎn)品的消費是理性的,而女人是感性的;有些產(chǎn)品在某一階段是理性的,到了另外一個階段就感性了。這有點像談戀愛,兩個人在剛開始時是比較理性的,但到了熱戀期就變成感性的了,這有一個轉(zhuǎn)換過程。市場到底在哪個階段是感性的,那個階段是理性的,我們在什么時候進入,是在感性階段還是理性階段,這些都是非常重要的。
    有的產(chǎn)品現(xiàn)在看是感性的,其實它原來是理性的,產(chǎn)品也是一步一步發(fā)展的。比如手機本身是打電話的工具,買一個就可以了,但是現(xiàn)在很多人看重的不僅是打電話的功能,更看中其他的功能,包括款式、色彩等感性元素,有些人一年里要換好幾個手機。由此可以看出,以前手機是理性消費,現(xiàn)在已經(jīng)是感性消費了。
    產(chǎn)品的定位條件是變化的,定位的時候就需要跟它們對應:市場條件已經(jīng)變感性了,你就不能按照當初的理性去做定位。對于市場定位條件是感性化還是理性化,我們需要認真地進行考量。有些產(chǎn)品一直是理性的,而有些產(chǎn)品在某個階段是理性的,到了另外一個階段就變成感性的了,并在不同的時間里相互轉(zhuǎn)換著。所以,營銷定位一定要考慮營銷過程中的階段性變化。
    要考慮不同區(qū)域的需求形態(tài)區(qū)別
    定位還要考慮區(qū)域條件。區(qū)域條件就是對某區(qū)域的方方面面的條件進行對比。首先看經(jīng)濟能力條件,因為經(jīng)濟能力條件是產(chǎn)生購買因素的主要差異點。比如,大城市及一些沿海地區(qū)的經(jīng)濟條件比較好,其消費者的購買力就強,即使產(chǎn)品本身是理性的,但人們消費起來的時候也可能趨于感性。到了內(nèi)陸就不同了,同樣的產(chǎn)品,由于人們的消費能力低,消費的時候就會變得較理性。
    還有地理和文化、歷史方面的條件。比如江南是魚米之鄉(xiāng),這是地理條件。這魚米之鄉(xiāng)是**的,是指那里很富饒,這種**的富饒造成這里的人們比較樂于享受,所以養(yǎng)生觀念就比其他的地方要強,這個區(qū)域的人們對保健品的接受就比較容易。如果到另外一些區(qū)域,那里的地理條件不好,人們甚至連生存都很困難,這時候他們對生命質(zhì)量的重視程度就跟江南魚米之鄉(xiāng)的人們的感覺有所不同:他們覺得吃粗糧干飯能吃飽就行了,你讓他們吃保健品那就太難了。所以,市場定位要考慮區(qū)域的地理條件。另外還要考慮的是文化條件。某個產(chǎn)品是專門對應知識分子的,還是對應大眾的,是時尚化、情感化,還是個性化的,這些都是有區(qū)別的。文化其實涉及歷史,北京的文化和上海的文化不同,是因為歷史延續(xù)下來的不同。這些都是市場條件,企業(yè)在做定位的時候都要加以考慮。
        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-9-5 17:20:23

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