中國式藥品營銷潛規(guī)則

添加日期：2011年8月4日 閱讀：1319

    營銷學(xué)歸根到底是人學(xué)。STP、4P、4C、4R等經(jīng)典學(xué)說觀點(diǎn),無不是以“人(消費(fèi)者)”為導(dǎo)向。做營銷,就必須研究消費(fèi)者,洞察消費(fèi)者個(gè)個(gè)性;在中國做營銷,就必須研究和洞察中國消費(fèi)者的個(gè)性特征,為此,必須深入研究中國人的文化傳統(tǒng)、個(gè)性特征、觀念認(rèn)知。
    千年的文化傳承,形成了中國特人的思維習(xí)慣和行為方式,與西方迥異。比如家族觀念、講究人情、信任**、注重面子、喜歡模糊、百善孝當(dāng)先、老莊思想等。而遼闊的疆土,不同的文化浸潤,在中國的不同區(qū)域,南方和北方,東部和西部,甚至臨近的省市,也有著細(xì)微的差異。必須有針對性地采取差異化營銷策略。
    也就是說,作營銷策劃時(shí),我們既要知道科特勒和特勞特,更要熟悉張仲景和孔子。只有“中學(xué)為體,西學(xué)為用”,在產(chǎn)品策劃和品牌傳播中,順勢引導(dǎo),才能低成本、高效率地占據(jù)消費(fèi)者心智,激發(fā)信任和購買欲望,才能在中國市場有所建樹。
    正是在對“面子文化”深入理解,寶石手機(jī)一度暢銷,名車在中國銷售全球居前;孝文化則促成“禮品定位”的成功,如腦白金的“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,椰島鹿龜酒的“父親的補(bǔ)酒”;金六�？俊案Ｎ幕�”的彩頭,也在酒市場建功立業(yè)。
    在醫(yī)藥保健品的觀念認(rèn)知上,影響深廣的觀念,莫過于中醫(yī)觀念。中醫(yī)藥理論從誕生起,千年來傳承,與先秦哲學(xué)、魏晉玄學(xué)、隋唐佛學(xué)和宋明理學(xué)交織,對中國人影響入心入血。其特征是,社會底蘊(yùn)很深、共鳴感很強(qiáng),認(rèn)知度很廣。
    概括來講,深刻影響著藥品保健品營銷的有四大中醫(yī)觀念,包括:通瘀堵,排毒素,調(diào)氣血,補(bǔ)元?dú)狻?BR>    第*個(gè)是“通瘀堵”的觀念。中國人普遍相信,通則不痛、痛則不通。因?yàn)樗�銹堵死水管、泥沙堵塞河道的生活常識,都讓人們對此觀念有所感知。而宿便引發(fā)的便秘,栓塞引發(fā)的心梗、腦中風(fēng)、偏癱等,讓人們更堅(jiān)信,肌體疾病與“瘀堵”有關(guān),應(yīng)該進(jìn)行排淤。
    第二個(gè)是“排毒素”觀念。中國人普遍相信,在某臟器發(fā)生疾病時(shí),該部位就是存在“毒素”。皮膚上的癤瘡、膿腫、炎癥,血栓,宿便,等等,都是毒素。
    在毒素觀念下,“火”的觀念也是深入人心。人在感到身體不適時(shí),經(jīng)常用到“上火”,如:牙痛、聲音嘶啞、眼睛紅腫、口角糜爛、小便赤黃、大便秘結(jié)等。
    另外的一個(gè)觀念是“濕”,由于生活中,潮濕環(huán)境容易引發(fā)關(guān)節(jié)病、皮膚病,“濕毒”也就被中國人所信任了。
    第三個(gè)是“調(diào)氣血”的觀念,特別是眾多女性堅(jiān)信,皮膚暗黃、經(jīng)期不調(diào)、手足冰冷、睡眠不佳等,都會想到補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)止血等觀念。
    第四個(gè)是“補(bǔ)元?dú)狻庇^念。對中國人來說,“天人合一”、“正氣存內(nèi),邪不可干”深信不疑。補(bǔ)益臟腑正氣,就能免除疾病困擾,有著巨大的信任基礎(chǔ)。
    上述觀念互為交叉,形成了中國人對疾病、健康的固有認(rèn)知。利用這些觀念,在藥品保健品進(jìn)行產(chǎn)品定位、概念打造、機(jī)理確定時(shí),能起到事半功倍的作用。
    眾多成功中藥品牌,我們能看到上述觀念的影子。如排毒養(yǎng)顏膠囊、王老吉等。事實(shí)上,西藥同樣可以搭車上述觀念,如嗎丁啉的“胃動力”,就是“通淤阻”和“排毒素”的觀念認(rèn)知為基礎(chǔ)的。
    雖然有人試圖“取消中醫(yī)”、“否定中醫(yī)”,但是,其民間基礎(chǔ)極其扎實(shí)。借助國家政策利好,中醫(yī)藥產(chǎn)品將有著巨大的成長空間,并會成為中國企業(yè)與巨頭抗衡的武器,就如在心腦血管病市場的輝煌一樣。關(guān)鍵是,要學(xué)會在洞察人性的基礎(chǔ)上,進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新。
        責(zé)任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-8-4 17:14:38

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