添加日期:2011年8月3日 閱讀:984
一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋(gè)吸引人事件內(nèi)容與話題,對(duì)于需要大規(guī)模傳播市場(chǎng)行為更如此,因此要對(duì)口碑營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行周密、科學(xué)設(shè)計(jì)。一個(gè)成功口碑傳播內(nèi)容應(yīng)該包括:借勢(shì)、利益、新穎、爭(zhēng)議、私秘五項(xiàng)要素:
1、借勢(shì)
口碑營(yíng)銷特點(diǎn)就以小搏大,操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大勢(shì)能來(lái)為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件,甚至借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)能。
美國(guó)一家小唱片公司因?yàn)榍址噶艘患倚袠I(yè)巨頭著作權(quán),遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn),行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對(duì)自己有利可圖,于,與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)薄公堂并且大肆宣揚(yáng),雖然兩次敗訴,卻依然堅(jiān)持上訴,*終依然以敗訴告終,但這次螞蟻與大象對(duì)決卻吸引了很多人關(guān)注,使一家名不見(jiàn)經(jīng)傳小唱片公司成了美國(guó)家喻戶曉知名公司。
當(dāng)年百事可樂(lè)剛剛創(chuàng)立時(shí),受到了老牌飲料巨頭可口可樂(lè)阻擊,可口可樂(lè)以自己悠久歷史與美國(guó)傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn),嘲笑百事可樂(lè)一個(gè)剛剛誕生,沒(méi)有歷史,沒(méi)有文化品牌,廣告通過(guò)各種方式對(duì)比自己“老”與百事可樂(lè)“新”。確實(shí),這樣廣告使很多消費(fèi)者相信可口可樂(lè)更正宗可樂(lè)。當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)作為一個(gè)初創(chuàng)品牌,沒(méi)有那么大實(shí)力去通過(guò)廣告戰(zhàn)來(lái)反駁或?qū)箍煽诳蓸?lè),他們就想出一個(gè)辦法——借助可口可樂(lè)“新老論”來(lái)樹(shù)立百事可樂(lè)品牌形象,于,百事可樂(lè)打出了“新一代可樂(lè),新一代選擇”為主題廣告,去宣講新可樂(lè)好處,并主攻喜歡嘗試新鮮事物年輕人,結(jié)果可口可樂(lè)鋪天蓋地廣告反到幫助百事可樂(lè)樹(shù)立了新一代可樂(lè)品牌形象。
2、利益
生活,我們關(guān)注與談?wù)?多莫過(guò)于與自己利益相關(guān)各種話題,比如,民生問(wèn)題被評(píng)為2008年百姓議論*多話題就證明了這一點(diǎn)。因此,口碑營(yíng)銷必須將傳播內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來(lái),這一點(diǎn)國(guó)市場(chǎng)尤為重要。比如,“超級(jí)女聲”成功就利用傳播者本就事件利益主體,使其不僅自己關(guān)注、參與,更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來(lái)關(guān)注、參與,由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈倍增效應(yīng)。
美國(guó)一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,開(kāi)展餅干大量免費(fèi)派送活動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),工商部門(mén)開(kāi)始介入調(diào)查。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者利益相關(guān),所以,事件發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛關(guān)注,這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者,博取同情與支持,此舉果然見(jiàn)效,甚至有人以游行方式支持該企業(yè)。雖*終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停,但該企業(yè)知名度明與美譽(yù)度顯著提升,產(chǎn)品銷量也大幅提升。
3、新穎
口碑營(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷,其核心內(nèi)容就能“感染”目標(biāo)受眾病毒體——事件,病毒體威力強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷傳播效果。今天這個(gè)信息爆炸,媒體泛濫時(shí)代里,消費(fèi)者對(duì)廣告,甚至新聞,都具有極強(qiáng)免疫能力,只有制造新穎口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件當(dāng)時(shí)一個(gè)引起大眾熱議話題,海爾由此獲得了廣泛傳播與極高贊譽(yù),可之后又傳出其它企業(yè)類似行為,就幾乎沒(méi)人再關(guān)注,因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第*次發(fā)生事情感興,所以,口碑營(yíng)銷內(nèi)容要新穎奇特。
買贈(zèng)式促銷形式我們今天已經(jīng)司空見(jiàn)慣,效果也已經(jīng)不明顯,但*早買贈(zèng)形式卻取得了空前成功。16世紀(jì)英國(guó)一個(gè)小鎮(zhèn)上,水果農(nóng)都種植了大量葡萄并且獲得了豐收,結(jié)果導(dǎo)致葡萄價(jià)格非常低,即使這樣也賣不掉,都爛了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法,從外地購(gòu)買了一批蘋(píng)果,顧客每買3公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋(píng)果。當(dāng)時(shí)英國(guó),蘋(píng)果本就很昂貴水果,這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴惶O(píng)果產(chǎn)地,價(jià)格更昂貴,因?yàn)檫\(yùn)輸困難,當(dāng)?shù)貛缀跻?jiàn)不到蘋(píng)果。莊園主沒(méi)有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民搶購(gòu),大家奔走相告,把這家莊園圍水泄不通。雖然贈(zèng)送蘋(píng)果增加了一些成本,但因?yàn)樘O(píng)果主產(chǎn)地直接購(gòu)買,價(jià)格并不高,而有蘋(píng)果搭售葡萄也買出了相對(duì)較高價(jià)格,*后不僅賣空了所有葡萄,還大賺了一筆。這就*早買贈(zèng)式銷售,但到了后來(lái),大家都采用這樣方式,消費(fèi)者也就習(xí)以為常了,失去了當(dāng)初強(qiáng)大威力,所以,新穎、奇特口碑營(yíng)銷成功一個(gè)重要因素。
4、爭(zhēng)議:
具有爭(zhēng)議性話題很容易引起廣泛傳播,但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面內(nèi)容,企業(yè)口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議尺度,*好使?fàn)幾h兩個(gè)正面意見(jiàn)發(fā)展。
某企業(yè)為了引起大眾關(guān)注,招聘時(shí)出怪招:不招生肖屬狗員工,果然,引起了公眾廣泛關(guān)注與討論,多家媒體紛紛報(bào)道,但事件卻并沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)正面收益,大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存用人歧視,封建迷信等問(wèn)題,給企業(yè)帶來(lái)了極其嚴(yán)重負(fù)面效果。
另一家企業(yè)為了引起媒體關(guān)注與大眾口碑傳播,舉行一次展會(huì)時(shí)擬采用麒麟作為國(guó)象征物并打算制作成展會(huì)吉祥物,向社會(huì)征求意見(jiàn),同樣引起了大眾關(guān)注,企業(yè)推波助瀾,引導(dǎo)大眾討論:到底國(guó)該用龍做象征物還麒麟?該企業(yè)找出了麒麟象征國(guó)幾個(gè)理由,擁護(hù)者眾多,自然也有反對(duì)者,討論大家都知道了此次展會(huì),*終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)了展會(huì)上,皆大歡喜。
5、私秘:
世界上很多傳播*廣泛事件曾經(jīng)都秘密,這因?yàn)槲覀兠總(gè)人都有探聽(tīng)私密興趣,越私密事物,越能激發(fā)我們探知與議論興趣。英國(guó)一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣實(shí)驗(yàn):他神秘向兩位鄰居透露一個(gè)消息,說(shuō)早上一只怪鳥(niǎo)自己家庭院產(chǎn)下了一枚巨大綠殼蛋,并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)別人講,可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí),就有人街上議論這個(gè)事情,沒(méi)到第二天,這位學(xué)者所小鎮(zhèn)所有人都知道了這個(gè)消息。
秘密就像一只潘多拉魔盒,不用刻意告訴別人打開(kāi),大家自己就會(huì)想方設(shè)法地主動(dòng)去打開(kāi)它,因此,涉及私密內(nèi)容口碑營(yíng)銷傳播方式*有效也*有趣一個(gè)手段,但,制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄感覺(jué),這樣就得不償失了。
責(zé)任編輯:張言 m.atm-sprinta.com 2011-8-3 11:02:27
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥谩⒈酒愤m量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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