淺析報紙廣告模塊的規(guī)劃與創(chuàng)新

添加日期：2011年7月7日 閱讀：1125

    廣告模塊,作為報紙盈利的中堅力量,其規(guī)劃與創(chuàng)新尤為重要。而若能夠在這一領域做出不一樣的風格,達到讀者、廣告商二者均為滿意的目的,就是成功。為此,我們收集整理了2009~2010年的《人民日報》、《南方都市報》、《華商報》每一版面的廣告模塊做了記錄、分類與整合,大致上了解了其在廣告模塊的一般模式及規(guī)劃理念。
    1.課題調(diào)查研究背景及方法
    報紙媒體不像其他廣告媒介受到時間、地點等客觀因素的限制較多,同時擁有較為穩(wěn)定的受眾,便于反復閱讀、保存,所以有著區(qū)別于其他競爭媒介獨有的優(yōu)勢。報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激,在持續(xù)了多年的增長后,由于國家經(jīng)濟政策的調(diào)控,加之報業(yè)同行競爭加劇,自身廣告結構不合理,尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,新型的戶外媒體、其他的新型電子傳媒等都在瓜分傳統(tǒng)媒體的市場份額,報紙廣告已經(jīng)開始呈現(xiàn)下降、疲軟的態(tài)勢。所以,很有必要針對其廣告模塊做深入的分析與研究,使其突破藩籬,在保留原先優(yōu)勢的同時,進一步提高競爭力。
    首先,我們收集整理了2009~2010年《人民日報》、《南方都市報》、《華商報》每一版面的廣告,其分屬黨報、都市報、商業(yè)報三種類型,這樣就確保了取樣的多樣性、普遍性。再在對其廣告模塊進行記錄、分類與整合的時候,對其中出現(xiàn)的比較新鮮的廣告做了影印,以備資料翻閱。
    其次,我們根據(jù)先前的研究成果結合相關的廣告學、設計學、美學知識進行了小組討論,對廣告模塊的規(guī)劃與創(chuàng)新形成了初步的想法,再加工成較為成熟的理念。
    2.樣本分析
    在《人民日報》、《南方周末》、《華商報》上,一般有報花、報眼、半通欄、單通欄、半版、雙通欄、整版、跨版廣告。
    《人民日報》(海外版)版面數(shù)目為8版、16版左右,廣告數(shù)目為0或1個,幾乎沒有廣告,極少出現(xiàn)的廣告也多為高校招生、法院公告,且安排在版面的右下角或下方,均以文字為主,但字號略大、行距較寬,與報紙的整體色調(diào)一致。這樣的安排與其黨報性質(zhì)有著密切聯(lián)系。
    《南方周末》的版面數(shù)目32版左右,廣告數(shù)目為24~32個左右。一般在首頁的左下角會安插兩則小型商業(yè)廣告,形式為配圖或純文字,較為簡單、樸素;在其A2版面,會集中刊登一則大型商業(yè)廣告(多為電器、汽車類),版面占據(jù)較大,圖文并茂,很是醒目;在其后的四、五版面,較少出現(xiàn)廣告,也只是零星的短篇幅商業(yè)廣告;在往后的版面中,偶爾會出現(xiàn)通欄廣告,橫貫整張報紙,內(nèi)容多為商業(yè)廣告(汽車類),圖片為主、文字為輔,此類形式的廣告較為新穎,且易吸引讀者目光,達到了很好的效果;其次,還有一些企業(yè)品牌、活動廣告,一般都在左下角版面,較為工整,圖片為主,色彩與其內(nèi)容相匹配,不影響整個版面觀感。
    《南方周末》的廣告從其排版、設計到內(nèi)容都比較有質(zhì)量,其投放的廣告多為電器、汽車、企業(yè)形象等,并且所占篇幅都較大,色彩搭配很是簡單大方好看。就其廣告所占比率不為多,所以在讀者閱讀報紙時偶爾出現(xiàn)的廣告并未會引發(fā)反感,相反一些精美的廣告反而算是精神上的小小調(diào)劑。
    《華商報》作為商業(yè)報紙,其廣告數(shù)目是三者中*多的,版面數(shù)目在30版或 50版左右,其廣告數(shù)目占大多數(shù)。在主要圍繞時事新聞,國內(nèi)國際,大到外交政治,小到鄰里街坊的版面,而廣告也多是醫(yī)藥,教育,房產(chǎn)類。醫(yī)藥類和教育類多采取以文字為主的黑白布局,重點介紹功效及作用,篇幅不大;而房產(chǎn)類則多以彩色圖片為宣傳手段,大篇幅占據(jù)版面,以醒目的構圖和色彩吸引讀者眼球。在體育、娛樂、經(jīng)濟、天氣,還涵蓋各種專題類報道的版面,廣告的內(nèi)容多半與報道有所直接或間接聯(lián)系。譬如:《華商報》會經(jīng)常做有關轎車的專題,而此時的廣告會隨之選用汽車廣告,占篇幅較大,以彩色圖片為主,文字為輔,注重呈現(xiàn)汽車的外形特征。偶爾娛樂版也會插入減肥、美容類的廣告。而在“方寸小天地,信息大舞臺”版面,更是鋪天蓋地的廣告。這些廣告密密麻麻,分為條目廣告、標題大字、標題特大字、方格廣告四種形式,內(nèi)容為招生培訓、房產(chǎn)信息、尋人啟事、商鋪招租、店鋪轉讓等,充分利用了版面。
    3.解決方法
    至于報紙廣告模塊應該如何創(chuàng)新,我認為營造“視覺中心”是重點,視覺中心理論能更好地活躍版面,較好地處理版面全局與局部、局部與局部的關系,甚至可以通過版面表現(xiàn)力的強弱,明確視覺層次。
    可以從如下四個方面著手:
    3.1版面的安排。
    撇除舊式的方塊版式,或上或下、方方正正,可以采用不同方位、不規(guī)則圖形的嵌入式。如在版面中上方編排一則廣告,這樣的排版可以使得廣告“鮮活”起來,讓其突出開來,而不是被讀者習慣性地過濾。而所采用的形狀可以按照廣告內(nèi)容進行合理的設計,酒類廣告就可以采用酒杯的形狀,房屋廣告就可以是房屋的形狀,如此等等。如此的貼合性可以更多地吸引讀者的注意力,廣告商也會很滿意。在美術設計與構圖中,強調(diào)獨特的風格,所以報紙廣告模塊不需要老老實實的、“板著面孔做推銷”,而是要盡可能地鮮活起來,受到大眾的目光追逐,從而。也許讀者只是停留了幾秒鐘,但就在短暫的幾秒鐘擴大產(chǎn)品的傳播范圍和記憶度,廣告成功地發(fā)揮了一定的效果。
    3.2尋求廣告內(nèi)容突破點
    很多時候我們忽略了廣告內(nèi)容本身,即沒能充分利用其本身來美化廣告模塊,可能是編輯人員沒有過多的留意。一般而言,讀者在看報的時候會根據(jù)個人的喜好、興趣選擇版面,優(yōu)先閱讀,甚至其不感興趣的版面會直接不看。結合這一心理,我們可以巧妙地利用廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容的交集點,加以選擇、編排廣告,有助于“有的放矢”。比如說在社會新聞類版面,可以安插房地產(chǎn)、家居、招聘類廣告,再比如在報道醫(yī)療性的新聞時,可以安插藥類廣告。同時,我們還可以采用專題式的“一條龍服務”,在諸如節(jié)假日等專題報道時,可以在相應的版面上安插相匹配的廣告。如:“三·八婦女節(jié)”的專題報道版面,可以安排家具商品、商場折扣、減肥保健等廣告。這樣就稍微集中了閱讀人群,能夠讓與之(廣告)相關的人更高幾率地關注到相對的廣告,而廣告的目的也就隨之達到了。
    在小廣告的排版中,建議使用“索引”,如在《華商報》里會有專門的信息版面,但內(nèi)容比較雜亂。而“索引”是種歸類式的方法,工作人員對其版面的廣告做一個分類,按不同類型的進行分類,如此,即使廣告數(shù)目很多,但有序,讀者查找信息也較為便利。
    3.3書簽式插入
    此種形式是針對一些特殊的廣告,或者說是應廣告商的特殊要求而采用的。書簽式插入的廣告形式,即:在原有的報紙上,分外多出一張或一小片紙頁,在其上印上廣告。這樣的形式是鮮有的,并且一定時間內(nèi)能夠較好的吸引到讀者注意。當然紙頁的大小、形狀,具體的設計還要根據(jù)廣告本身內(nèi)容而定。但一定要與其他版面區(qū)別開來,它僅僅是“書簽”,一個商業(yè)化的點綴。同時,個人認為“書簽式插入”比較適用于及時性的廣告,對時效性要求較為嚴厲的廣告,如商場做活動、公益活動等,而且此種形式并不適合于過多的使用,濫用的話會導致讀者的視覺疲乏。
    3.4廣告的設計
    廣告中的文字遠不比圖畫來得直接、明了,然而文字其深刻內(nèi)涵會比圖畫更加引起讀者的共鳴,耐人尋味,從而打動對方。因此,突出文字也是更好的表達廣告的重要技巧之一。而借助獨特的花邊,字體、字形的變化、明暗對比、方向對比、大小對比、曲直對比,甚至可以采用多行字、異形字的不同組合與排列進一步突出文字,引起關注。為了制造視覺沖突,靈活使用多種藝術表現(xiàn)形式,突出文字,突出廣告。
    廣告的色彩與圖片的搭配是很有技巧的,發(fā)揮圖片可觀感的顯著優(yōu)勢,但是需要色彩使之“一亮”。長期以來,讀者習慣了花花綠綠的廣告圖片,在符合廣告的前提下,色彩的選用應該走“極端”,極端華麗的低調(diào)。其擁有絢麗的色彩,但整體氛圍又是平和的、和諧的。利用對比關系產(chǎn)生視覺刺激,從而進一步引導受眾的注意力。因為在美學方面,盡管色彩繽紛可以攫取受眾的部分注意,但一味如此也容易使受眾產(chǎn)生抗體,對花花綠綠的版塊生厭,自動定義為“垃圾廣告”,反而更得不償失。
    在廣告模塊的具體規(guī)劃中,一定要注意融匯心理學和美學等諸多相關學科,多多創(chuàng)新、多都實踐,此外還有幾點小建議:一、多變化。報紙很少對自己的廣告模塊進行新的布局設計,這樣就不能較好地提升受眾的新鮮感。周期性地改變廣告模塊,可以是讀者從思維定勢中解救出來,“心甘情愿”地看廣告;二、多精致。用心做的廣告是不會無人問津的,也許廣告商品本身不能改變什么,但是借助藝術的包裝可以使其充滿了美感與質(zhì)感,避免了大眾意義上的反感。當看廣告成為一種享受、一種情感交流時,我們也就從被動“選擇”中奪得了進駐讀者心靈的“邀請卡”;三、多均衡。雖說色彩的明艷、版式的奇形怪狀可以營造視覺中心,但是其絕不可以“喧賓奪主”,肆意地損壞整個版面、整份報紙的風格。報紙主導性意識,需要銘記報紙的內(nèi)容,即:新聞,才是真正需要捍衛(wèi)的、突出的。廣告應當服務于報紙媒體、附屬于報紙媒體,而不是獨立甚至抽離了報紙。
        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-7-7 10:33:23

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