實時化時代的營銷格局（下）

添加日期：2011年6月25日 閱讀：1134

    互聯網需求呈現地域化特點與差異
    不同區(qū)域的網民對網絡的應用側重有所不同,也造就了各類應用在不同區(qū)域的非均衡性發(fā)展。作為廣告主、代理公司、網絡平臺等參與者,需要精準把握不同地域的特點,以對營銷策略的制定進行指導。
    一線城市網民由于豐富的前沿信息的洗禮,心態(tài)更為開放,對互聯網的應用*為深入和成熟。其習慣于通過網絡掌控和駕馭生活、管理社交圈,以保持與朋友圈的聯絡,更好地展現個性。
    二線城市網民對網絡的應用也比較成熟,由于生活壓力相對較小,其保留了更多的線下社交方式,注重通過網絡解決實際生活問題,同時,也看重網絡帶來的視野開拓等個人追求。三線城市網民更注重資訊、視野及便利性等現實性價值,其善于通過互聯網了解外部世界、擴充知識面和事業(yè),滿足進取心的同時展現個性,完成自我定位�；ヂ摼W的工具性價值在此區(qū)域體現得*為明顯。
    對四線城市網民而言,網絡顯著彌補了現實世界娛樂消遣的局限,網絡帶給此區(qū)域網民被認可的滿足感,其通過參與虛擬生活,實現與現實不同的“自我”。
    總體而言,一二線城市的網民偏向社區(qū)化和工具化的網絡應用,其網絡行為有更多自我實現的意味。這類人群對國內外前沿信息接觸較多,注重精神層面的交流。針對這部分網民,營銷時應利用網絡*前沿的信息和話題植入品牌理念,提供高效、便捷、富有創(chuàng)意的信息服務,引入朋友圈共同關心的話題。
    三四線城市的互聯網使用自成體系,更追求娛樂至上。網絡為其提供了釋放和消遣的空間,QQ群聊天、在線玩游戲是其*主要的網絡行為。在消費觀方面,這類人群更注重性價比,且樂于跟風。針對這部分網民進行營銷推廣時,應更側重于娛樂類和SNS產品結合的方式,將品牌信息附加于個人網絡使用體驗之上。
    分散的需求因為互聯網的普及而被整合,逐步增強的真實性和互動性,使現實生活加速融入網絡,更推動網絡在各線城市的信賴度得到大幅提升。網絡融入生活的態(tài)勢,以及網民對網絡的深度依賴,為實時化時代的到來奏響了序曲。
    營銷洞察——實時媒體環(huán)境下的“新觸點數字營銷”
    微博、無線、視頻、SNS等2.0社會化媒體應用,引領了媒體的實時化發(fā)展趨勢,也深刻地改變了消費者和企業(yè)所處的環(huán)境。對企業(yè)而言,營銷也必然是借助實時媒體背景下的新觸點進行營銷,這無時無刻不在考量營銷人的智慧。
    騰訊《虛擬世界真實信賴》“數字媒體白皮書”調研顯示:1-4線城市網民對于微博的認知度幾乎沒有差別。微博已成為歷***快覆蓋億級用戶的媒體。另據CNNIC同期的《2010年中國網民網絡視頻應用研究報告》也顯示,截至2010年12月,國內網絡視頻用戶規(guī)模達到2.84億人。以微博、SNS、博客、視頻等為代表的社會化媒體成為重要的輿情**媒體和新聞來源。據美通社報告顯示:超過90%的中國記者認為來自于社交媒體上的新聞線索有一定價值,并有超過60%的記者曾通過社交媒體獲取線索或采訪對象。在2010年,全國50起熱度*高的輿情事件,22%都是從微博**的。
    在騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義先生看來:“當互聯網成為我們獲取新聞的重要渠道,當媒體的信息更多地來自于UGC,當話語權被更廣泛的大眾掌握,當移動互聯網普及,信息的獲取隨時隨地,我們眼前的媒體環(huán)境,正在越來越走向Real-Time�！�
    因此,無論是微博、視頻、SNS還是無線,在2011年既是互聯網經濟的熱點領域,也是在線營銷業(yè)界聚焦的新觸點。由微博、視頻、SNS、無線等催生的新觸點也被視為高效在線營銷的“新大陸”,目前眾多企業(yè)已紛紛開始嘗試新觸點的營銷誘惑:微博營銷、視頻營銷、泛關系鏈營銷、APP應用植入營銷、品牌公共主頁等營銷產品或方法論更是層出不窮。
    騰訊《虛擬世界真實信賴》“數字媒體白皮書”正是在實時(Real-Time)媒體背景下,針對廣告主提出了有針對性的營銷啟示:作為廣告主,與其自己發(fā)出內容,不如巧妙借力。借網民智慧之力、借熱點話題之力、借大事件之力進行傳播,塑造品牌形象,有效形成和強化差異化定位;廣告主的雞蛋不能再放在一個籃子里。營銷中,一定要了解目標受眾的網絡觸點與內容,整合與打通不同平臺,充分對破碎化的觸點與離散的用戶眼球進行覆蓋,才能更好地與消費者進行互動;關系鏈所帶來的信任感是做口碑營銷良好的土壤——品牌的好感度中加入了一層層關系鏈之間的信任,并且通過每個品牌追隨者的關系鏈傳遞出去。也正是這種較為親密的朋友、親人關系,為品牌進行情感營銷和精準營銷提供了**通路。在營銷中,廣告主應該強弱關系鏈配合,在增加信任感的同時,增強傳播半徑與速度。
    騰訊引領實時化營銷前瞻
    面對互聯網行業(yè)的巨大變革,騰訊公司作為中國互聯網行業(yè)的領軍企業(yè),在微博、視頻、SNS、開放平臺、無線等領域順勢推出新產品,實現了對中國1-4線城市網民的全面滲透,在新興實時數字媒體趨勢中鞏固了**地位。騰訊通過對互聯網實時媒體環(huán)境下的用戶網絡行為和心智的深刻洞察與把握,針對營銷,提出了“新觸點數字營銷”的創(chuàng)新性概念和營銷承載平臺。
    目前騰訊微博持續(xù)發(fā)力,無線產品諸如無線SOSO、手機QQ、QQ瀏覽器等也在終端得到廣泛應用,在視頻領域也傳聞即將啟動獨立域名,整合旗下QQLive,為用戶提供優(yōu)質視頻服務,在SNS領域,憑借QQ空間、騰訊朋友平臺,騰訊正在打造中國的“Facebook”。
    回首2008年的騰訊智慧峰會,騰訊提出了Open Your Mind-數字媒體時代的營銷新思維,呼吁傳統廣告主打破傳統的營銷思維;2009年,騰訊智慧峰會在全球經濟危機大背景下舉辦,探討經濟危機下的數字營銷之道;2010年,在網民“億時代”的背景下,騰訊指引數字營銷發(fā)揮應有正能量。2011年,騰訊智慧借助“虛擬世界真實信賴”為題的“數字媒體白皮書”,洞悉心聲,智領變革,研討了在Real-Time媒體時代下企業(yè)的經營和數字營銷之道,與行業(yè)、企業(yè)和媒體就微博、視頻、無線等熱門網絡應用背后的價值洞察,以及如何全方位滿足廣告主的展示、互動、效果差異化需求等進行了深入研討,這一系列舉動表明,騰訊公司在實時媒體時代已經引領了“新觸點數字營銷”的前瞻,正在為在線營銷產業(yè)界開拓規(guī)劃出一條涉及大平臺、多觸點、高實效的在線數字營銷新通路。
    實時化時代,基于真實需求的品牌傳播優(yōu)勢在于可以運用各種創(chuàng)造性的網絡溝通方式,更深入地挖掘消費者對產品的興奮點,聚攏核心人群,通過創(chuàng)意性的內容營銷和活動規(guī)劃,有效連接廣告主的銷售需求和消費者的消費愿望。
    虛擬交流真實溝通
    網絡發(fā)展迅猛,一切都在快速、實時變化中,眾多廣告代理和媒介機構都在深入研究,洞察網絡時代的消費心理變遷。歐安派(OMP)媒介部副總經理沈茂華先生認為:營銷需基于對消費者心理和行為的洞察,當下,消費者的需求已逐漸體現在網絡層面。在OMP和騰訊合作的案例中,一直在整合運用QQ IM、騰訊微博、Q幣、網頁內容等不同手段,加強消費者粘度,由此提升其對產品和品牌的興趣。在獲得臺灣金手指獎的斯柯達Fabia City案例中,QQ魔法表情和網絡流行語表情包中植入晶銳車型,受到消費者歡迎。魔法表情使用次數達3869402次,QQ表情包下載24256次,顯著增強了品牌宣傳效果。
    營銷者說
    在新事物不斷涌現、復雜性不斷增加的今天,營銷者需要堅持什么?改變什么?又如何將虛擬與現實相連,有效提升品牌知名度和產品銷量?
    約翰·奎爾奇:營銷的變與不變
    約翰·奎爾奇 中歐國際工商學院國際管理學特聘教授,副院長兼教務長
    無論是什么樣的營銷環(huán)境,有一條真理依然并將永遠適用,那就是:對客戶的準確洞察是商業(yè)成功的基礎�？蛻舻膬r值。早在幾十年前,彼得·德魯克(Peter Ducker)就說過“商業(yè)的目的就是贏得并留住客戶”。可以說,客戶是商家的第*資產,是現金流的來源,是企業(yè)品牌和聲譽的共同締造者,因此營銷者的主要任務之一就是不斷開發(fā)新客戶。
    客戶洞察對于營銷的價值。每周都會有新產品面市,但是真正決定這些新產品是否能給企業(yè)帶來利潤增長的關鍵,在于它們是否滿足了客戶需求。不管是戴爾還是沃爾瑪,它們的成功都是基于對客戶需求的洞察。
    三大支柱價值�；�于對客戶需求的洞察來給客戶提供的主要價值,不外乎三類:功能價值——為消費者提供生活上的便利;經濟價值——為消費者帶來經濟上的好處;心理價值——為消費者帶來獨特的心理體驗。
    我們要明白,營銷者并不是拿著一件東西來賣給消費者,而是洞察到他們遇到的難題,給他們一個解決方案。中國數字媒體市場正蓬勃增長,根據索福瑞、華通明略等機構的調查,5.3億互聯網用戶中,80%的年輕用戶將互聯網作為首要娛樂平臺,每周1700萬獨立用戶使用QQ IM(世界第9位),騰訊泛關系鏈、IM工具和門戶網站在三四線城市的滲透率超過60%。此外,中國社交媒體在每周平均時間、*重要的網絡活動比例這兩個指標上都已超過新聞和電子郵件。同時,移動服務如基于LBS的營銷,以及云計算等正成為*新趨勢。
    面對變化,首先,我們要持開放和樂于接受的態(tài)度;其次,要有靈活的應對策略,并在變化的環(huán)境中對方向進行不斷修正;*后,*重要的一點,依然是聚焦你的客戶:你的新產品或者新渠道準備如何解決消費者的問題、為他們增加價值?對客戶的洞察是幫助你在所有計劃中找到自己方向的指南針。
    劉曜:品牌應走精準傳播之路
    劉曜騰 訊公司網絡媒體產品部助理總經理
    基于網絡的信息流通,若**于陌生人之間,其作用較為有限。如果在真實的關系鏈中傳遞,則更容易在受眾的心智資源中占有一席之地,達成品牌影響力的大幅提升。以騰訊平臺為例,數億用戶構建的泛關系鏈經過長期積累,使Real-Time的實現有了必要條件;整個平臺的打通,則使信息的傳遞處于流暢、自如的狀態(tài),分享、溝通的便捷,使附加其中的品牌信息傳遞得更為順暢。
    騰訊的價值之所以被用戶和客戶認可,主要在于平臺的整體力量和泛關系鏈的綜合作用。騰訊各產品的相互配合,產生了1+1>2的效果。QQ IM、QQ空間、騰訊視頻、騰訊微博等多個平臺的良好互動,使營銷活動產生更大價值。對用戶而言,騰訊平臺的一站式沖浪提供了良好的使用體驗;對客戶而言,平臺和泛關系鏈為品牌信息的傳播提供了優(yōu)質渠道。
    對廣告主和代理公司而言,在實時變革的時代,應根據騰訊產品的發(fā)展趨勢,依據用戶投入到某個產品的時間和精力合理分配資源,是優(yōu)化自身投入產出的重要一環(huán)。廣告主在實施投放時,需要調整自身步伐,根據產品的發(fā)展形勢和用戶的需求,即時響應,做出*優(yōu)選擇。
    當下,Cookies等傳統的個體識別信息被安全軟件頻繁清除;同時,4億網民中很大比例的人群在網吧上網,傳統的互聯網營銷渠道如何精準定向,已成為一個難題。騰訊基于中國互聯網較為普遍的個人ID——QQ號,在泛關系鏈的基礎上,使信息的傳播更具目的性,使品牌的宣傳效果得到優(yōu)化。
    在共同的價值取向、興趣愛好的作用下,關系驅動所產生的價值非�？捎^,泛關系鏈對信息傳播速度和廣度的影響,使其對信息本身的價值高低有決定性作用。
    在用戶需求和客戶需求的雙重作用下,復制某個成功案例的可行性已大幅降低,但通過對營銷方式的研判和應用,將會產生更為積極的作用。通過合理的營銷方式,用戶和客戶的需求被網絡相連接,*終達到共贏。
    實時化媒體時代中,新舊媒體角色的配合以及數字媒體在營銷效果中所擔任的角色,都是
    代理公司所需要面臨的新難題,這種挑戰(zhàn)下,代理公司應該如何突破?
    羅滕伯格:如何突破數字營銷的困境
    蘭德爾·羅滕伯格 美國互動廣告局總裁兼**執(zhí)行官
    在局外人看來,美國的數字廣告行業(yè)正處在發(fā)展的黃金時期。根據IAB今年4月發(fā)布的《廣告收入報告2010年版》,美國互動廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)模已經達到了260億美元,成為美國第三大行業(yè)。
    但是,更多的研究卻顯示了潛在的危機:今天美國消費者花在互聯網上的時間是全部媒介消費的30%,而卻只有約13%的廣告主營銷預算投放在互聯網。當消費者轉移注意力的時候,廣告主未能跟隨,我們將這種落差稱為“消費者追隨危機”。
    這種危機來自于兩方面的原因,第*即是衡量標準。品牌廣告主有著很成熟的線下品牌打造歷史和效果衡量標準,這些標準包括品牌認知度、品牌傾向性、購買意愿等等。而反觀互動廣告行業(yè),現在流行的各種衡量標準,比如CPM、CPA,卻更傾向于“直接回應”,我們將之稱為“行為廣告”,比起品牌建立,它更關注特定的行動和銷量。在貝思/IAB2010年度《互聯網品牌打造》報告中,品牌廣告主們的營銷目標前三位是品牌認知度、購買意愿、向人推薦的可能性,但是他們對互聯網營銷平臺評價*高的卻是展示廣告和搜索——行為廣告模式的代表性平臺,也就是說,他們來到互聯網僅僅尋求“行為廣告”,而非他們*為看重的“品牌廣告”;第二,在廣告主的壓力下,廣告代理機構更關注媒介采購的經濟效率,以*少的錢獲得*多的采購量,而這和數字營銷的趨勢相背:數字營銷的特長是如何實現定制化信息,但將媒介看做商品進行經濟采購的模式卻使得廣告代理和媒體傾向于制作大眾化廣告和信息。
    這是否意味著網絡媒體不能做品牌?
    正好相反。這里有著品牌營銷的大好機會,但是首先我們需要一次互動廣告機構的創(chuàng)意革命。一方面,我們需要把以“品牌建設”為目標和以“行為回應”為目標的兩種廣告模式結合起來,從而發(fā)展一種新的“品牌-行為”廣告模式;另一方面,創(chuàng)意公司需要和營銷者傾力合作,而且創(chuàng)意不再僅僅關乎文案和設計,而同樣需要技術人員來激活和改造創(chuàng)意。我們要明白,讓人們心跳加速和讓他們點擊同樣重要。
    肖昆:數字新媒體獨舞不如共舞
    肖昆 昌榮傳播集團副總裁、昌榮互動總經理
    從整個媒體和廣告行業(yè)的發(fā)展來看,數字媒體的發(fā)展是一個大勢所趨,我們要做的,就是提前布局。
    傳統客戶對數字媒體其實有著強烈的需求,但因為新媒體在各方面和傳統媒體存在不小的差異,因此他們需要有學習的過程。根據我們在傳統媒體營銷領域多年的實踐,新媒體可以在諸多方面給傳統媒體的營銷方式提供幫助,但如何將新媒體的價值*大化發(fā)揮?我們認為正確的方式是將新媒體和傳統媒體有機融合,比如覆蓋群體上的融合,很多網民并不看電視,新舊聯合就可以擴大覆蓋人群規(guī)模;傳播渠道上的融合,通過線上線下配合,以及社區(qū)、微博等各種手段的結合,優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ��?
    另外,廣告公司應該通過一個整合策略,探討新舊媒體*有效的組合方法,對*終的效果負責,而不僅僅是停留在一些媒體數據指標的評估上。
    實時化媒體所改變的,不僅僅是人們接受和傳遞信息的方式,更進一步影響的是企業(yè)整體
    的營銷手段和策略。如何抓住媒體實時化變革帶來的機遇,廣告主現身說法。
    百多邦:平臺關系鏈全面助力真實溝通
    徐新蕾 中美史克市場創(chuàng)新經理
    與消費者深層次的溝通與互動,對醫(yī)藥健康行業(yè)而言,曾經是一個美好但不現實的“夢”。但是社會化媒體的發(fā)展提供了“美夢成真”的機會。
    在2010年世界杯期間,百多邦和騰訊合作,一方面借助騰訊QQ客戶端廣泛發(fā)布活動信息;同時建立了以“不怕摔傷,踢得漂亮”為主題的世界杯互動社區(qū),通過互動游戲讓品牌和用戶、用戶和用戶之間建立聯系;網友參與活動后不僅可以得到積分,同時還可以通過邀請好友參與、轉發(fā)活動視頻獲得積分——通過對各個層面關系鏈的挖掘和利用,*大化了活動效果,并借助這一契機有效地提升了消費者對百多邦品牌的認知度,這是醫(yī)藥企業(yè)在互聯網新媒體營銷上的一次大膽嘗試。取得了非常好的成績:根據活動前和活動后的銷售比對,百多邦在營業(yè)額上有了將近一半的增長。
    騰訊平臺的泛關系鏈對于整體活動的成功起了重要作用。另外,令我們印象深刻的是,騰訊不僅是用戶數量非常大、平臺覆蓋很寬,而且對客戶的后臺支持也非常強大。以往我們和媒體接觸時,常常得到的是幾種套餐備選方案,供我們任擇其一。但是騰訊不是簡單地給出一個套餐,而是通過團隊彼此間的交流,根據對我們整個項目的理解,以及我們對內容的要求,提供后臺技術、人員上的支持,*后將內容的整體效果呈現出來。
    蘭繆:數字化媒體帶來革命性改變
    郝建 優(yōu)品生活副總裁
    數字化媒體是未來,它能夠給你帶來很多激情和想像,它所帶來的改變是革命性的,比如現在會員到達蘭繆專賣店500米范圍內后,就能收到我們推送的即時促銷產品信息,這種實時化的營銷方式在幾年前是無法想像的。
    蘭繆本身定位是多渠道營銷的品牌,其中數字媒體或者說基于整個互聯網的電子商務數字化的運營,是我們整個體系*核心的一部分,可以說沒有數字媒體可能就沒有我們生存的土壤。因此,我們的大部分廣告預算是投放在數字化媒體上,包括網站展示廣告、移動彩信等方式,但我們也在時尚雜志等傳統媒體上有所投放。其實,我們并不在意是在新媒體投放多一點,還是更側重傳統媒體,而是追求組合起來的整體效果。現在很多廣告主都會嘗試建立數字模型,對于我們電子商務企業(yè)就建立關于轉換率的數字模式,然后通過不斷調整廣告位置、投放比例等參數,來測試轉換效果。
    對于品牌在數字營銷上的差異化未來,我認為首先是品牌內涵核心點上的差異化,這個更多是品牌戰(zhàn)略;另一方面,則是數字營銷的不斷深挖,比如就現在的季節(jié)來說,我希望能讓東北的客戶看到長袖衣服的廣告,而同時海南客戶看到的是夏季短袖服裝廣告。這需要品牌和媒體及時把握趨勢,走在前面。


        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-6-25 15:58:27

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