市場(chǎng)策略：營(yíng)銷不是鋌而走險(xiǎn)

添加日期：2011年6月16日 閱讀：926

    *近兩個(gè)標(biāo)志性的商業(yè)事件充分說(shuō)明了一種瘋狂的狀態(tài),那就是為了長(zhǎng)期和短期的財(cái)務(wù)增長(zhǎng),不斷地激發(fā)(或阻礙)企業(yè)的營(yíng)銷能力。
    漢堡王和福特公司*近的市場(chǎng)策略截然相反:一個(gè)根據(jù)成長(zhǎng)策略進(jìn)行全方位的創(chuàng)新,另一個(gè)看起來(lái)則是在鋌而走險(xiǎn)。
    前不久,漢堡王剛剛宣布了其持續(xù)12個(gè)季度銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的消息,如此業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于一些創(chuàng)新性的激發(fā)品牌活力的新產(chǎn)品:Stackers,Chicken Tender Crisps,Enormous Omelet Sandwiches。此外,漢堡王也一直堅(jiān)持通過(guò)媒體突圍策略拉動(dòng)其不受市場(chǎng)重視的**產(chǎn)品的銷售。
    并非看上去那么簡(jiǎn)單
    接下來(lái)是福特的案例,在2006年遭受127億美元的巨額虧損之后,福特公司決心不顧一切地恢復(fù)短期銷售額。福特公司*近宣布為其500新車(chē)重新貼上早已被過(guò)度使用的金牛標(biāo)簽(Taurus)。為什么要重新啟用金牛品牌呢?顯然,福特試圖再次創(chuàng)造奇跡。
    只有40%的人意識(shí)到了福特公司所發(fā)布的福特500新車(chē),而金牛品牌則擁有近21年的輝煌歷史,有80%的購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知率。在20世紀(jì)90年代,金牛連續(xù)5年獲得*佳銷售業(yè)績(jī),在此期間售出的車(chē)輛高達(dá)700萬(wàn)輛,為當(dāng)年幫助福特公司走出困境做出了卓越貢獻(xiàn),并獲得過(guò)美國(guó)*暢銷轎車(chē)的殊榮。金牛品牌是很有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)品牌,并連續(xù)多年為福特公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)。但在某種程度上這也預(yù)示著,福特公司并沒(méi)有跟上時(shí)代的腳步和消費(fèi)者的需求。
    在經(jīng)歷過(guò)充滿榮耀但卻日益萎縮的20年之后,金牛系列退出了市場(chǎng),*后一年金牛品牌還被“謙虛”地歸于快速消費(fèi)品行列。
    如果重塑品牌像福特公司所想象的那樣容易的話,奧茲莫比爾(OLDSMOBILE)、網(wǎng)景公司(Netscape)和英國(guó)雙人組合驚懼之淚合唱團(tuán)(Tears For Fears)可能做夢(mèng)都想得到這樣的妙方!
    而漢堡王憑借過(guò)去10年間多元化的所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣告活動(dòng)、管理團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)策略取得了成功,為我們這些品牌研究者提供了很好的素材。
    漢堡王的創(chuàng)新 
    漢堡王*終將目標(biāo)鎖定在它*想贏得青睞的絕大多數(shù)18歲到35歲的男性消費(fèi)者,更為重要的是,漢堡王對(duì)此一直義無(wú)反顧,利用在“4P”的方方面面所進(jìn)行的創(chuàng)新來(lái)打入市場(chǎng)。
    “以您的方式”原本是漢堡王抨擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞的一個(gè)宣傳口號(hào),以此駁斥麥當(dāng)勞是一個(gè)高度自動(dòng)化但缺乏靈活性的漢堡機(jī)器�，F(xiàn)在,“以您的方式”不但成為漢堡王的營(yíng)銷口號(hào),也成為MySpace網(wǎng)站的一個(gè)特殊網(wǎng)頁(yè)。該網(wǎng)頁(yè)由漢堡王**贊助,在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上,MySpace的用戶可以免費(fèi)下載熱門(mén)電視劇《24小時(shí)》。漢堡王希望借助此舉來(lái)吸引人數(shù)日益增加的在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶。
    漢堡王采取的像SubservientChicken.com之類的策略,不僅重新建立了對(duì)于年輕群體的品牌關(guān)聯(lián)度,在互聯(lián)網(wǎng)上也引發(fā)了大規(guī)模的討論。借助于諸如為消費(fèi)者提供萬(wàn)圣節(jié)面具和與X-box的合作等頗具智慧的促銷手段,漢堡王創(chuàng)造性地使自己的品牌獲得了新生。
    而福特公司的金牛品牌重生計(jì)劃,人們更愿意相信這只是福特公司用來(lái)籠絡(luò)消費(fèi)者、公司員工和投資者的戰(zhàn)術(shù),而非戰(zhàn)略。對(duì)于產(chǎn)品本質(zhì)而言,福特公司的金牛品牌重生,只是通過(guò)換標(biāo)所進(jìn)行的一種象征性的回歸──只不過(guò)是為一個(gè)和今天的消費(fèi)者沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)度的失敗模型重新貼上了品牌標(biāo)簽,是一次為了促進(jìn)短期銷售而進(jìn)行的失敗嘗試。
    美國(guó)汽車(chē)分析師布朗評(píng)價(jià)說(shuō),福特公司的500轎車(chē)內(nèi)部裝飾材料不錯(cuò),外觀也改進(jìn)了不少,但放到現(xiàn)在的市場(chǎng)上就顯得比較保守。其整體設(shè)計(jì)似乎是針對(duì)金牛轎車(chē)的用戶,是金牛的改進(jìn)版,這就是問(wèn)題所在。金牛用戶會(huì)對(duì)福特公司的500轎車(chē)感到新穎,但本田雅閣的用戶根本就不會(huì)感興趣。
    在創(chuàng)新和鋌而走險(xiǎn)之間做出正確的選擇 
    在如今這個(gè)博客、YouTube和產(chǎn)品全球化盛行的時(shí)代,競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則已經(jīng)改變,可是很多營(yíng)銷人卻固守以往的成功規(guī)則和方法。獲得了授權(quán)的市場(chǎng)總監(jiān)們現(xiàn)在必須在創(chuàng)新和鋌而走險(xiǎn)兩種不同的策略中做出選擇。
    做出正確的選擇,這聽(tīng)上去很容易。但是當(dāng)營(yíng)銷管理者在較為成熟的市場(chǎng)上面臨著銷售壓力,所面對(duì)的又是具有極高辨別能力的消費(fèi)者,同時(shí)由于眾多產(chǎn)品的細(xì)分而導(dǎo)致渠道飽和、資源稀缺,以及一個(gè)業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃,都可能導(dǎo)致決策者采取鋌而走險(xiǎn)的舉動(dòng)。
    為了做出正確的選擇,你必須回答下面三個(gè)基本問(wèn)題。
    第*個(gè)問(wèn)題是:我們的品牌如何穩(wěn)妥而可靠地進(jìn)行擴(kuò)張?
    近年來(lái)頗有意義的一個(gè)例子是柯達(dá)轉(zhuǎn)型。柯達(dá)正在回歸它*初的品牌路線,不再生產(chǎn)高成本的微距相機(jī),并放棄了快速成像膠卷市場(chǎng),回歸其*初的品牌價(jià)值“捕捉記憶”上來(lái),向新興的數(shù)字影像產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。通過(guò)影像網(wǎng)絡(luò)基本店、影像網(wǎng)絡(luò)金店和影像網(wǎng)絡(luò)旗艦店等,以多家影像網(wǎng)絡(luò)店鋪為基點(diǎn),柯達(dá)已經(jīng)將遍布于各個(gè)城市的柯達(dá)影像網(wǎng)絡(luò)窗口,融匯成了一個(gè)巨大的數(shù)字化影像運(yùn)行平臺(tái),為消費(fèi)者提供足不出戶的全面解決方案�？逻_(dá)形成了自己的產(chǎn)品、服務(wù)鏈條:數(shù)字相機(jī)(柯達(dá)或非柯達(dá)品牌)→聯(lián)邦快遞派送→連鎖沖印店輸出;彩信(攝影)手機(jī)→網(wǎng)絡(luò)傳輸→連鎖沖印店輸出→聯(lián)邦快遞派送→客戶。
    柯達(dá)通過(guò)恪守品牌傳統(tǒng),在品牌忠誠(chéng)度高的新興市場(chǎng)上,為消費(fèi)者提供富有創(chuàng)造性的消費(fèi)解決方案。它以此糾正自己的錯(cuò)誤,并堅(jiān)定不移地走下去。
    第二個(gè)問(wèn)題是:我們將擁有什么樣的未知的機(jī)會(huì)?
    一直以來(lái),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的涂料產(chǎn)業(yè),美國(guó)的荷蘭小子涂料公司(Dutch Boy)雖說(shuō)沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì),但卻是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。涂料產(chǎn)業(yè)向來(lái)面對(duì)顧客時(shí)所呈現(xiàn)出來(lái)的都是一副不友好的面孔:它那傳統(tǒng)的涂料罐需要用扳手將一個(gè)個(gè)螺絲擰開(kāi),要用一塊濕抹布擦干溢出涂料,密封涂料罐時(shí)需要用錘子敲敲打打。油漆桶歷來(lái)給人的印象是又臟又重,難以搬運(yùn),難以打開(kāi),不易傾倒,毫無(wú)樂(lè)趣可言。這種糟糕的情況自從第*桶油漆上市時(shí)就是這個(gè)樣子,人們雖說(shuō)厭倦但已經(jīng)習(xí)慣了,以致沒(méi)人問(wèn)這是為什么。
    以往廠家的錯(cuò)覺(jué)是:用戶購(gòu)買(mǎi)的是油漆,而不是油漆桶。但對(duì)于用戶,他們將油漆和油漆桶看作廠家提供給他們的統(tǒng)一體。荷蘭小子涂料公司認(rèn)識(shí)到了這中間有機(jī)可乘,他們?yōu)榇碎_(kāi)發(fā)出可以簡(jiǎn)單搬運(yùn)、簡(jiǎn)單開(kāi)啟、簡(jiǎn)單傾倒的油漆桶,結(jié)果他們獲得了成功。相比于其他涂料公司致力于更完美的色彩,荷蘭小子涂料公司推出了“扭灌”,這是一種以高遲滯塑料制成的頂部可以旋緊的容器。此后不久,荷蘭小子涂料公司的母公司舍溫威廉斯將這項(xiàng)發(fā)明應(yīng)用到其他母品牌的產(chǎn)品上。在“扭灌”之后,荷蘭小子涂料公司用同樣的方法推出了一款“要滾”,這是一種嵌入了滾壓臺(tái)的罐子,適合于在工程使用。
    荷蘭小子公司取得了成功,這是由于它充分理解了顧客需求,并圍繞產(chǎn)品外形進(jìn)行創(chuàng)新,借此撬動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)品的投資組合,并沿著這條路堅(jiān)持不懈地走下去。
    第三個(gè)問(wèn)題是:什么樣的組織能力可以更為有效地激發(fā)創(chuàng)新?
    回想一下保險(xiǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃:商品化,渠道分化,獲得信任。再想想保險(xiǎn)提供商*讓你惱火的事情:保險(xiǎn)范圍,復(fù)雜程度,日益增長(zhǎng)的額外費(fèi)用,代理依賴性�，F(xiàn)在讓我們看看美國(guó)Allstate保險(xiǎn)公司,它推出了安全駕駛獎(jiǎng)金(Allstate’s safe-driving bonuses)、責(zé)任事故免除和新車(chē)擴(kuò)展保護(hù),以及針對(duì)家庭的其他簡(jiǎn)單產(chǎn)品。Allstate保險(xiǎn)公司重新搭配其保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù),以便讓客戶根據(jù)需要設(shè)計(jì)自己的保險(xiǎn)策略,這樣就可以讓客戶更好地控制自己的保險(xiǎn)。
    Allstate保險(xiǎn)公司取得了成功,它撬動(dòng)了一個(gè)嶄新的商業(yè)模式,并且圍繞著客戶所控制的空白地帶進(jìn)行創(chuàng)新,并堅(jiān)持不懈。
    沒(méi)有人選擇鋌而走險(xiǎn)而不選擇創(chuàng)新作為自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。那些希望通過(guò)創(chuàng)新以加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷人,當(dāng)你以這些問(wèn)題的答案作為向?qū)�時(shí),你就會(huì)找到一條非常平坦的營(yíng)銷之路。


        責(zé)任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-6-16 18:16:21

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