茅臺不老酒策劃紀：創(chuàng)意贏未來

添加日期：2011年6月11日 閱讀：1082

    五月上旬,地處赤水河的茅臺鎮(zhèn)已是酷暑“桑拿天”,上海博納睿成營銷咨詢機構(gòu)茅臺項目組一行與茅臺保健酒業(yè)的全體中高層閉門舉行了一周的市場策略研討會,對一年來項目組的工作與茅臺不老酒的市場推廣進程進行了全面梳理與總結(jié)。作為茅臺保健酒業(yè)的戰(zhàn)略營銷咨詢機構(gòu),我們欣喜的看到過去的2010年,在雙方的精誠合作下,茅臺保健酒業(yè)以每年翻一翻的可持續(xù)步伐,走上了穩(wěn)健發(fā)展、培育品牌的大道。
    “茅臺不老酒”,是茅臺集團保健酒業(yè)公司的自主核心品牌,是茅臺集團在保健酒品類市場布下的一枚“重子”。但是在上世紀末期中國保健市場的整體下滑之下,茅臺不老酒也在一度輝煌后漸陷入沉寂。
    2009年隨著張誠總裁主政茅臺保健酒業(yè),茅臺不老酒在新戰(zhàn)略思維的主導下,創(chuàng)意迭出,開始煥發(fā)勃勃生機。
    把握市場制高點,祭出“醬香養(yǎng)生”新定位。
    中國的保健酒市場,一直在層出不窮的低端概念困局中苦苦掙扎,并不如外界所報道的那番輝煌,其中滋味也許只有真正業(yè)內(nèi)人知曉。
    了解中國保健酒市場的人都知道,號稱年銷售200億元的中國保健酒市場,其實是一個“一邊倒”即長期被低端浸泡“藥酒”所主導,消費群以中低端收入的大眾為主要對象。
    保健酒具備“酒”和“保健品”的雙重屬性,在中國保健品市場全面陷入信任危機的今天,如何破局中國保健酒“剛步朝陽期,就陷入夕陽”的囚徒困境?
    博納睿成茅臺項目組經(jīng)過一個多月,18個城市的外部調(diào)研與n次的頭腦風暴會后,我們一致意識到:走傳統(tǒng)的“低度(35/38度)+藥(n種藥材)”的保健功能訴求老路,只將會陷入窮途末路!
    如何定義新的“茅臺不老酒”?
    張總以其在茅臺20余年的工作感悟及對茅臺品牌根基的深刻認識,準確為茅臺不老酒的定位指出方向:必須堅持茅臺品牌醬香型的特點,必須融入中國博大精深的養(yǎng)生文化的內(nèi)涵。
    在此思路的指引下,一個為茅臺不老酒所獨有的品牌定位橫空出世:醬香養(yǎng)生-----中國醬香養(yǎng)生第*酒!
    醬香養(yǎng)生的戰(zhàn)略定位,從新茅臺不老酒設計的第*天,就奠定了主打高端,樹立中國保健酒行業(yè)制高點的“標桿戰(zhàn)略”。
    張總高瞻遠矚地洞察保健酒業(yè)向?qū)�業(yè)營銷及管理轉(zhuǎn)型的艱巨性,與上海博納睿成營銷咨詢機構(gòu)簽訂了為期三年整體營銷咨詢服務合作,希望咨詢公司不是將茅臺不老酒當做一個項目,而是雙方合成一家人,共同打造茅臺不老酒全新的營銷體系與品牌江山。
    傳承國酒茅臺“醬香旋風”,立做中國健康酒標桿。
    這兩年國酒茅臺所掀起的“醬香旋風”,一度讓醬香型白酒漸被中國廣大消費者所認知和接受,醬香白酒給消費者所帶來的獨特品質(zhì)與感官享受(醬香突出、幽雅細膩,空杯留香幽雅持久,入口柔綿醇厚,回味悠長,口不干,不上頭),培育了一大批穩(wěn)定的高端消費人群。
    “醬香”在今天的中國白酒格局中,仍只占據(jù)一個較小的產(chǎn)量比,其對原料、自然條件與工藝等苛刻的要求,限制于其在規(guī)模上走致勝之路,這也造就了今天國酒茅臺“一瓶難求”的市場格局。
    新型“茅臺不老酒”從產(chǎn)品設計上,徹底摒棄了傳統(tǒng)的保健酒低度套路,采用醬香的標準度數(shù)—53度,在添加多種名貴中草藥的基礎(chǔ)上保留了傳統(tǒng)醬香白酒的原汁口感,借勢國酒茅臺,以“人生得意須盡歡”的獨特文化品味,將“醬香”深植入“茅臺不老酒”的品牌基因中,成為中國新型健康酒之標桿。
    張總在一次記者訪談中指出:茅臺不老酒的優(yōu)勢是,和茅臺同根同源、優(yōu)越的地理位置無法復制、原料輔料工藝都是相通的、氣候氣溫還有流傳千年的微生物群系、聘請了茅臺集團**的釀酒工人和技術(shù)人員,比如王道遠老師就是曾為尼克松等外國政要調(diào)試過酒的國寶級大師人物,這些才是我們在市場上制勝的關(guān)鍵因素……
    創(chuàng)意決定基因:茅臺不老酒“問”系列產(chǎn)品驚艷上市
    為了實現(xiàn)茅臺不老酒由低端的功能訴求向醬香養(yǎng)生的飛躍,產(chǎn)品品相的創(chuàng)意設計破費心思。
    項目組力圖徹底改變傳統(tǒng)保健酒“包醫(yī)**”的藥酒面貌,又要力求與普通白酒有鮮明區(qū)隔,引入道家養(yǎng)生文化為包裝設計元素,創(chuàng)意并設計出了“茅臺不老酒”問系列3支單品(問道、問心、問天),構(gòu)建起一個獨特的“醬香+養(yǎng)生”新品類。
    茅臺不老酒—問道:問道是行為。兩小無猜是童年之道、孜孜不倦是求學之道、百折不撓是事業(yè)之道、運籌帷幄是成功之道,從容淡定是養(yǎng)身之道。求佛得道是人之渴望,人生誰能不問道?
    茅臺不老酒—問心:問心是思想。人達到一定高度后,對己需時�！叭�省吾身”、“聞過而改之”才能更進一步。對人需傾心相交以求“心有靈犀、靈魂互動”,心的呼喚帶來心心相印,方能眾望所歸。
    茅臺不老酒—問天:問天是問天下,人成功后,要考慮的不僅僅是自己,更要擔負起更多的社會責任。貧,則獨善其身;達,則兼濟天下。問天,問的不是老天爺,而是天下百姓,濟濟蒼生,這便是問天的真諦。
    問道、問心、問天三款新品的上市,立刻引爆保健酒經(jīng)銷商的思維震動:經(jīng)銷商對三款產(chǎn)品的創(chuàng)意設計一致豎起了大拇指!
    有了強勢、高品質(zhì)、有豐富內(nèi)涵的核心產(chǎn)品,這是一個品牌企業(yè)對經(jīng)銷商利益的*大保障。
    戰(zhàn)略決定格局:茅臺不老酒的市場卡位策略
    茅臺不老酒,從“問”系列誕生開始,就決心走一條中國保健酒企業(yè)沒有走過的高端之路。
    這一市場定位的誕生,不僅是中國第*白酒---國酒茅臺的品牌背書,不僅是茅臺不老酒在品質(zhì)上嚴格執(zhí)行“茅臺標準的醬香酒”釀造原則,而是基于對中國整個高端白酒市場及醬香型白酒競爭環(huán)境的深入分析。
    *近幾年,醬香酒特別是以茅臺酒為代表的高端醬香酒始終處于“供小于求”的供應短缺狀態(tài),造成了茅臺酒系列產(chǎn)品市場價格的持續(xù)上漲,飛天茅臺漲價后留下的價格空間,為醬香二線品牌提供了培養(yǎng)消費者的巨大空間。
    張總在為保健酒業(yè)確立“醬香為本”的核心定位后,就將保健酒業(yè)公司納入茅臺集團整體戰(zhàn)略的版圖之中,為茅臺不老酒獲得了“跳出保健酒做醬香,跳出醬香酒打養(yǎng)生牌”的戰(zhàn)略機動空間。
    因此,茅臺不老酒的對標競品就不是市面上的中低端保健酒,而是以飛天茅臺為價格中樞的中高端醬香酒空間,茅臺不老酒三支單品,目標明確了卡位在醬香“中端、中高端、高端”的三個價格帶上。
    市場價格帶的準確定位,不僅為茅臺不老酒確定了核心消費群,更為經(jīng)銷商的渠道運作提供了堅實的保障,因此該市場價格定位一經(jīng)推出,得到了全國經(jīng)銷商的熱情響應!
    面貌一新的“茅臺不老酒”,徹底顛覆了傳統(tǒng)保健酒的定義,優(yōu)質(zhì)的醬香型白酒與上等名貴中草藥材的巧妙結(jié)合,成就了茅臺不老酒的養(yǎng)生文化品味。
    茅臺不老酒延續(xù)了茅臺集團優(yōu)秀的品牌文化,傳承了國酒茅臺的精湛品質(zhì),站在行業(yè)制高點上,邁上中國醬香養(yǎng)生第*酒的大發(fā)展之路!


        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-6-11 15:49:20

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