藥品營銷*新理念：學(xué)會(huì)“概念”更好營銷

添加日期：2011年6月10日 閱讀：1035

    很多藥物的培訓(xùn)幻燈片一般都習(xí)慣將該治療領(lǐng)域或疾病的藥物進(jìn)行分類,然后將自身品種與之相對比,就是上述思維的常規(guī)性體現(xiàn)。別因?yàn)檫@種思路是人之常情,就對它視而不見,其實(shí)營銷事本就看似“常識(shí)”。想要做好藥品營銷,概念很重要,想要消費(fèi)者記住一個(gè)品牌,就必須要給產(chǎn)品起個(gè)響亮的名字。還要注重口碑宣傳,產(chǎn)品才能持續(xù)在市場上銷售。
    醫(yī)藥企業(yè)想要做好營銷,還需要了解產(chǎn)品的特性,除了產(chǎn)品本身有的特性外,還需要加入一些概念,才能讓產(chǎn)品更好地營銷。建議從各品類、品牌的上市更迭,觀念引導(dǎo),去探求醫(yī)生用藥習(xí)慣的養(yǎng)成、變化,也能看出競爭品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點(diǎn),將其與醫(yī)生的訪談結(jié)合起來看,形成一種獨(dú)特的視角,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),提煉概念。
    比如,藥品營銷在該細(xì)分品類中,是否形成了用藥指南?是否形成了常規(guī)治療組合?是否有了被區(qū)域甚至全國廣泛認(rèn)知和接納的處方習(xí)慣?醫(yī)生何以處方這些品類或品牌?他們是如何對品類及品牌定性認(rèn)知的?結(jié)合自身的產(chǎn)品FAB,去探求是否有切入的概念點(diǎn)。
    在概念的提示中,先分析品類概念是什么。品類無代表性概念,就先搶占品類概念,并設(shè)計(jì)品牌概念,提前防備跟進(jìn),用以區(qū)隔;品類有代表性概念,形成了認(rèn)知,就用開創(chuàng)性的品牌概念,與主要競爭對手去區(qū)隔。
    藥品概念一旦確立后,在傳播時(shí),就要圍繞這個(gè)主題,去展開你的邏輯,包括整個(gè)DA和培訓(xùn)幻燈片的論證體系、論據(jù)羅列等。賀普丁將概念確立為“抑制病毒復(fù)制”,這就是一種定位訴求。這種搶先定位絕不僅僅是對技術(shù)層面藥物的類別界定,而是基于對競品的定位是“轉(zhuǎn)陰”。在技術(shù)層面,賀普丁固然是核苷類抗病毒藥,但這是支撐點(diǎn)。
    主訴求可以根據(jù)不同時(shí)期做微調(diào),但整體的定位說辭是一樣的。還是拿賀普丁藥品營銷舉例。2004-2006年,賀普丁的定位一直圍繞“抑制病毒復(fù)制”展開,其廣告語是“向乙肝進(jìn)展喊停!”主創(chuàng)意為兩只手?jǐn)[出“停止”的手勢。主題不變。學(xué)術(shù)概念,在內(nèi)核上,一定是經(jīng)得起推敲的。但在概念的命名上,在具體的表現(xiàn)形式上,可以用文學(xué)化的語言、藝術(shù)化的手段來表現(xiàn)。這就是所謂的“秀外慧中”,筆者更愿意將之比喻為“居里夫人要長成林志玲的外表”。
    從長遠(yuǎn)發(fā)展看,在與醫(yī)生第*次接觸時(shí),就有明確的品牌概念,是相對安全的。這里要注意,并非新藥就能獨(dú)自開創(chuàng)品類,關(guān)鍵看醫(yī)生是如何分類、如何認(rèn)知的。在分類上,如何界定自己的品種很講技巧,有時(shí)候主要考慮產(chǎn)品不同生命階段中,所面對的競爭環(huán)境、*新進(jìn)展或行業(yè)趨勢。一個(gè)典型是,PPA事件發(fā)生后,面對康泰克的退市,眾多產(chǎn)品都打出“不含PPA”的概念,就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的認(rèn)知環(huán)境發(fā)生巨變,可迅速地通過有無PPA來確定品類概念。


        責(zé)任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-6-10 9:17:00

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