探究保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)(上)

    添加日期:2011年4月28日 閱讀:1160

        做保健品策劃,沒(méi)有概念怎么行?保健品與“概念”,似乎天生就是孿生兄弟,概念總是伴隨產(chǎn)品而出,產(chǎn)品是形,概念是神,神形兼?zhèn)?二者缺一不可。  
        這也難怪,一個(gè)新保健品的問(wèn)世,它總得告訴人們,我是誰(shuí),我是做什么的,你為什么需要我。只有這樣,才能將自己完全推銷(xiāo)出去,而且要說(shuō)得有理有據(jù),既要符合生活邏輯,又要遵循醫(yī)學(xué)常識(shí)。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論,還是現(xiàn)代的高科技新說(shuō)法,保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。這個(gè)理念核心,就是我們通常所說(shuō)的“概念”。  
        概念是保健品營(yíng)銷(xiāo)的法寶,任何一個(gè)有影響力,上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。從縱向來(lái)看,從20世紀(jì)80年代的“蜂皇漿”、“太陽(yáng)神”,到90年代初的“延生護(hù)寶液”,從三株帝國(guó)、紅桃K血**,到如今的“收禮還收腦白金”社會(huì)形象。保健品概念總是一浪高過(guò)一浪,各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。  
        從橫向比較,以概念先行創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù):“青春因子”歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰,而且銳氣不減;排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松,成為了“我們?nèi)业倪x擇”;朵而膠囊“以?xún)?nèi)養(yǎng)外,補(bǔ)血養(yǎng)顏”,告訴“女人什么時(shí)候*美”;椰島鹿龜酒的神秘配方,惹得美國(guó)人欲花1.2億元將其買(mǎi)斷。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說(shuō),真令人目不暇接。還有如生血因子與強(qiáng)生因子的有機(jī)結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新,花樣百出,不僅繁榮了市場(chǎng),更贏得了滿(mǎn)堂喝彩。真是說(shuō)的有理,送的好禮!    
        概念的推出,也讓老百姓大開(kāi)了眼界。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理,也知道了今年流行什么,了解針對(duì)什么人該送什么禮?更明白了如何測(cè)試效果,一周減去**公斤,減肥看得見(jiàn),讓數(shù)字說(shuō)話(huà),不由你不信!  有了不錯(cuò)的概念,就可以輕而易舉地抓住消費(fèi)者的心,賦予產(chǎn)品后投放市場(chǎng),果真屢試不爽。概念被奉為了保健品營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶,引來(lái)醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿,從而備受推崇。沒(méi)有概念的保健品,似乎不是真正意義上的保健品。既然你有保健作用,那你是如何保健的?說(shuō)來(lái)聽(tīng)聽(tīng),不然我如何信服?因此,保健原理也好,做噱頭也罷,保健概念總是你方唱罷,我方登場(chǎng)。不少企業(yè)篤信“概念——市場(chǎng)——概念”的市場(chǎng)輪回,果真受益匪淺。  
        但炒作概念就一定就能成功,一定能長(zhǎng)盛不衰?  非也!保健品關(guān)鍵看質(zhì)量,看科技,看效果!概念只是附加值!是產(chǎn)品必須具備的功能原理!保健品沒(méi)有概念是不行的。但水能載舟,也能覆舟,好概念可在短期內(nèi),成就了一個(gè)企業(yè),成就了一個(gè)品牌;概念不好也可在極短的時(shí)間內(nèi)毀掉一個(gè)企業(yè),毀掉一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。概念駕馭不好,就可能遭致“殺身之禍”!  
        三株因一場(chǎng)意外的官司,引爆了一個(gè)“帝國(guó)”的迅速解體,甚至使其辛辛苦苦培育出來(lái)的腸胃市場(chǎng),急速衰敗縮小到極限。保健品市場(chǎng)也隨之江山易主,補(bǔ)血**紅桃K取而代之,成為保健品領(lǐng)域新一輪的市場(chǎng)盟主,補(bǔ)血概念開(kāi)始獨(dú)行其道。99年補(bǔ)鈣高峰期,鈣市場(chǎng)可謂一派繁榮,當(dāng)明星們走上銀屏,爭(zhēng)著為全民補(bǔ)鈣奔走相告、大聲疾呼時(shí),衛(wèi)生部突發(fā)的緊急檢查,使少數(shù)正當(dāng)走紅的鈣類(lèi)保健品****暴光于天下,立即導(dǎo)致補(bǔ)鈣市場(chǎng)大面積的縮水,補(bǔ)鈣產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。更有甚者,幾年前,當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌、諸侯紛爭(zhēng)*為激烈的時(shí)候,一場(chǎng)頗具規(guī)模的核酸風(fēng)波,掀起了核酸概念的信任危機(jī),核酸類(lèi)產(chǎn)品在旺銷(xiāo)之際,突遭冷遇,結(jié)果導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過(guò)早夭折。這樣的教訓(xùn)不勝枚舉,前幾年眼熟耳熱的羊胎素,如今的叫賣(mài)聲也趨于平緩,羊胎素市場(chǎng)顯得異常冷清?磥(lái),概念并非市場(chǎng)的**鑰匙,關(guān)鍵看你如何使喚,你的概念是否經(jīng)得起時(shí)間得考驗(yàn),經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)。市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)觀念也在變化,購(gòu)買(mǎi)趨于理性,保健意識(shí)也日益增強(qiáng),如果我們僅有好產(chǎn)品,好的科技作后盾,而沒(méi)有好概念,或不知如何利用概念,那將非?上。  
        概念**不要蒙人,要說(shuō)的合乎醫(yī)學(xué)道理,有**人士的**論證,適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語(yǔ),不違規(guī)操作,有何不可?即便引起爭(zhēng)議,又有何妨?人類(lèi)有關(guān)真理的爭(zhēng)論何時(shí)完全統(tǒng)一過(guò)?關(guān)于衰老的爭(zhēng)論,就有大腸中毒學(xué)說(shuō)、自由基學(xué)說(shuō)、基因遺傳學(xué)說(shuō)等十幾種解釋,我們大可不必談概念色變!  
        營(yíng)銷(xiāo)本身就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),概念無(wú)非只是我們的精神口號(hào),只要醫(yī)學(xué)證據(jù)充分,科研實(shí)力強(qiáng)勁,產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,效果確實(shí)明顯,有什么可怕的呢?  但如果你只重概念,而輕視產(chǎn)品品質(zhì),那你就大錯(cuò)特錯(cuò),市場(chǎng)是檢驗(yàn)成敗的**標(biāo)準(zhǔn)。隨意做營(yíng)銷(xiāo),忽視產(chǎn)品科技與質(zhì)量,自食其果的*終還是自己。  
        但你若為找不到好的概念而苦惱,不妨告訴我們,讓我們來(lái)探討探討,共同挖掘,相信定會(huì)令你滿(mǎn)意!  做保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃,沒(méi)有概念怎么行?    
        保健品策劃,不談禮品怎么行?       
        曾幾何時(shí),保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單,似乎從保健品誕生的那刻起,就注定了與禮品有緣,而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值。  
        保健品早期是病人的滋補(bǔ)品,當(dāng)有人生病住院,或在家休養(yǎng)時(shí),其親朋好友來(lái)看望,總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽(yáng)神”或其它,祝愿病人早日康復(fù)。將保健品以這種形式送禮,似乎理所當(dāng)然。  
        商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在,加大了保健禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),引導(dǎo)消費(fèi)新潮,保健品內(nèi)涵有了新的延伸,儼然成為了人們生活的必需品。生老病死是人生的自然規(guī)律,有病治病,無(wú)病強(qiáng)身的思想左右這人們的口袋。而保健品與生俱來(lái)高價(jià)位,成為了人們可望不可及的奢侈品,一些收入豐厚的群體才能常期保健,吃得起保健品,廣大的工薪階層只能偶爾享用,農(nóng)村人更不用說(shuō)。  
        但我們是禮儀之邦,國(guó)人講究禮尚往來(lái),走親訪(fǎng)友,總得帶點(diǎn)什么。過(guò)去曾流行送糕點(diǎn),送煙酒,送錢(qián);近幾年又時(shí)興送鮮花、水果;如今在廣告的引導(dǎo)下,人們開(kāi)始流行送健康。不論你孝敬長(zhǎng)輩,還是禮節(jié)性往來(lái),一定得送點(diǎn)保健品,否則不時(shí)髦,不合乎潮流。保健品的包裝也越來(lái)越豪華,越來(lái)越有面子,喜慶色彩濃郁。走進(jìn)超市,一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬,而向你證明,價(jià)格**在你的預(yù)算之中,面對(duì)種種誘惑,你不送保健品你送什么?  
        不敢想象,如果哪天突然沒(méi)了保健品,人們進(jìn)超市、商場(chǎng)可能會(huì)不習(xí)慣,會(huì)為選擇禮品發(fā)愁,真不知道送什么禮好呢?保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流,體面地登上了大雅之堂。  
        再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo),禮品市場(chǎng)變得更加繁榮:“養(yǎng)育之恩,何以為報(bào)?”,“關(guān)心父母,從心開(kāi)始!”,“帶著萬(wàn)基,回家看看”,“椰島鹿龜酒,父親的補(bǔ)酒!”,“今年過(guò)節(jié)補(bǔ)收禮,收禮還收腦白金!”。
        從這些禮品廣告中,人們的地視野更加開(kāi)闊,漸漸懂得了新女婿上門(mén)看望岳父岳母,不要忘了帶上保齡參;感恩父母,*好送上龜鱉丸;媽媽容易貧血,要給她吃血爾;為了愛(ài)你和你愛(ài)的人,一定要吃昂立多邦,給太太獻(xiàn)殷情,不妨獻(xiàn)上“太太口服液”等等。保健禮品真是熱熱鬧鬧,百舸爭(zhēng)流,而且這場(chǎng)戰(zhàn)事也是在中秋來(lái)臨之前打響,春季到達(dá)*高峰。保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛,正好迎合了中國(guó)的禮儀文化。一旦生根土壤,便會(huì)友枝葉茂盛。精明的保健品營(yíng)銷(xiāo)人士,還將保健品分為旺季與淡季。
        一般3-8月芬,為保健品淡季,其余的時(shí)段則為旺季。從保健品的屬性來(lái)講,保健品既然是一種保健營(yíng)養(yǎng)品,就不應(yīng)該存在季節(jié)性,更無(wú)旺季與淡季之分。更不能成為一種時(shí)尚禮品,被送來(lái)送去。忽視功效支持,保健品存在的意義就值得懷疑,更談何送禮?  給保健品扣上禮品帽子,也是商家的營(yíng)銷(xiāo)手段,為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量。商家引導(dǎo)并沒(méi)有適可而止,不少非普遍性的藥健字、食健字,甚至藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品也冠以禮品概念,參與到龐大的禮品市場(chǎng)之爭(zhēng)。
        其實(shí),不是每個(gè)人都要專(zhuān)門(mén)補(bǔ)腦,補(bǔ)腎,補(bǔ)鈣、補(bǔ)血,作為禮品贈(zèng)送,需要依對(duì)象而定。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費(fèi),盲目地創(chuàng)造潮流。不要不是禮品強(qiáng)說(shuō)禮。如果過(guò)度開(kāi)發(fā)禮品市場(chǎng),就會(huì)令功效訴求黯然失色。腦白金就是*典型的例子,其送禮市場(chǎng)竟是功效市場(chǎng)的兩倍!致使非節(jié)慶日的淡季,銷(xiāo)量不甚理想,使產(chǎn)品失去大量的功效市場(chǎng)支持者。  
        強(qiáng)調(diào)“禮品”概念,必然會(huì)加大節(jié)慶日的營(yíng)銷(xiāo)投入,在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中,欲分得一杯羹。而這對(duì)于部分中小企業(yè),可能會(huì)望塵莫及,禮品市場(chǎng)沒(méi)有廣告開(kāi)道,如何突圍?今年春節(jié)期間,江浙滬禮品市場(chǎng)的霸主地位,被椰島鹿龜酒一舉奪得,腦白金被迫退居二線(xiàn)。一時(shí)間,超市、賣(mài)場(chǎng)、馬路上,隨處可見(jiàn)擰著鹿龜酒包裝的市民們。如果沒(méi)有上檔次的廣告高空傳播,沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)掃平障礙,沒(méi)有家樂(lè)福那種大氣勢(shì)的堆場(chǎng)促銷(xiāo),奪得盟主地位,談何容易?這一切都要資金作鋪墊!  
        而女性保健禮品市場(chǎng)新秀,朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念,以較少的資金投入,巧妙地打出了品牌,分得自己應(yīng)有得市場(chǎng)份額。太太口服液屬于老品牌,但推出全新大禮盒包裝,展示終端的氣度不凡,加上廣告造勢(shì),仍守住了其龐大的女性市場(chǎng)。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親,昂立送禮更有禮!”,雙金愛(ài)生則不厭其煩地勸說(shuō)“你先生給你買(mǎi)了嗎?”彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉更是“說(shuō)的有理,送的好禮!”   
        市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)*終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存,弱者淘汰。保健品之爭(zhēng),*激烈處仍是禮品之爭(zhēng)。禮品市場(chǎng)也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。一年之中,你可以忽略淡季市場(chǎng)的存在,但你決不能輕易錯(cuò)過(guò)禮品季節(jié),要知道,這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)!可面對(duì)幾千種保健品,真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù),占不了幾個(gè)百分點(diǎn),難道禮品市場(chǎng)永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的?  
        從某種程度上說(shuō),注重禮品概念,需要我們有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)資金作后盾,對(duì)于大多數(shù)保健品企業(yè)而言,并不那么財(cái)大氣粗,就應(yīng)該善于利用有限的資金,善于鉆空子,避開(kāi)鋒芒,一方面跟隨禮品大潮,一方面大力開(kāi)發(fā)功效市場(chǎng),從功效切入,采取跟隨策略。去年上海市場(chǎng)*典型的跟隨案例,即為彼陽(yáng)于神奇牦牛地終端之爭(zhēng)。當(dāng)才大氣粗的彼陽(yáng)在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸時(shí),神奇牦牛卻在悄悄滲透終端,構(gòu)造了哪里有彼陽(yáng),哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是,神奇緊緊與彼陽(yáng)相連,包裝色調(diào)幾乎雷同,價(jià)格比彼陽(yáng)稍低,禮盒包裝盒比彼陽(yáng)要大,堆場(chǎng)比彼陽(yáng)要有氣勢(shì),給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽(yáng)更牛氣、更體面。而且神奇掌握了技巧,促銷(xiāo)員專(zhuān)攻彼陽(yáng)的弱點(diǎn),取得了相當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)效果,分享牦牛壯骨粉的禮品市場(chǎng)成果。  
        從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,功效重于禮品,從企業(yè)利益,禮品市場(chǎng)不可放棄!既然大勢(shì)所趨,禮品市場(chǎng)漸入成熟期,只要有人際關(guān)系,有親情關(guān)系,禮品就不會(huì)淡出市場(chǎng),我們有什么理由拒絕它呢?  賣(mài)禮品,不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說(shuō),只要我們的功效突出,消費(fèi)者回頭購(gòu)買(mǎi)的可能性**,開(kāi)發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端,總可以多一些被挑選的機(jī)會(huì),如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營(yíng)銷(xiāo),或其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),提醒消費(fèi)者明白送禮也要對(duì)癥下藥,送禮也要求講究功效,我們不就成功了嗎?  做保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃,不談禮品怎么行?


            責(zé)任編輯:張言    m.atm-sprinta.com    2011-4-28 8:53:59

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