創(chuàng)新營銷要得法

添加日期：2011年4月21日 閱讀：981

    “第*賣冰,第二當醫(yī)生”是中國臺灣流傳的一句閩南話俗語,意思是指第*賺錢的職業(yè)是販賣冰品與冷飲,第二賺錢的職業(yè)是當醫(yī)生。醫(yī)生在中國臺灣是過去的100年中地位*崇高的職業(yè),其背景部分可追溯至日本占領時期(1895~1945),日本人限制中國臺灣精英分子從政,但不限制從醫(yī)。因此,大批中國臺灣精英選擇醫(yī)生作為*佳職業(yè);再加上醫(yī)生職業(yè)“專業(yè)”與“不求人”的職業(yè)特性,很自然地,醫(yī)生成為中國臺灣**熱門的行業(yè)之一。 
    而販賣冰品與冷飲,乍看之下,社會地位似乎不如醫(yī)生崇高,何以在上述俗語中,竟然超越醫(yī)生,成為排在第*位的職業(yè)? “第*賣冰,第二當醫(yī)生”中的第*,其實蘊含了對冰品冷飲生意中,暴利的暗示與忌妒,而非有著如同醫(yī)生般崇高的社會地位。如今,即使時空推移,行行出狀元,中外冰品冷飲生意中仍確確實實出現了不少成功的品牌與富豪。其中,H?agen-Dazs(哈根達斯)雪糕與Perrier (沛綠雅)礦泉氣泡水堪稱兩個成功案例,可供我們學習參考。 
    H?agen-Dazs品牌故事,可以追溯到1921年。當時H?agen-Dazs創(chuàng)辦人Reuben Mattus驅趕著馬車幫助母親銷售雪糕。直至1950年才在美國紐約創(chuàng)立了H?agen-Dazs品牌,以百分之百的原材料,不加入任何添加劑和防腐劑,配合適當的空氣含量,制造出濃厚、純正**之雪糕。雖然H?agen-Dazs定價比競爭對手高出30%~40%,但發(fā)展到今天,已經是全球雪糕的領導品牌,甚至成為高質量雪糕的代名詞。以今日營銷From EMKT.com.cn學的理論來看,H?agen-Dazs的成功在于其卓越的產品設計,不以價格戰(zhàn)出發(fā),堅持提供高質量的產品,贏得顧客的肯定與認同,通過眾多客戶滾雪球式的口碑營銷,而成功地建立了自己在雪糕產業(yè)的領導地位,成為領導品牌。當然,后來的國際化開拓更是讓H?agen-Dazs成為全球家喻戶曉的品牌。 
    Perrier品牌創(chuàng)辦人Louis Perrier更是“第*賣冰,第二當醫(yī)生”俗語的*佳詮釋者,他原本就是法國醫(yī)生,后來“棄醫(yī)賣水”。他以完全不一樣的營銷策略成功地建立起Perrier品牌,使之成為礦泉水的領導品牌。Perrier本來只是法國當地一個有氣礦泉水品牌,水源地在法國南部的加爾省。礦泉水似乎只是一個平凡的產品,但Perrier卻通過講一個不一樣的故事,讓Perrier**氣泡水成為高貴礦泉水的代表。創(chuàng)辦人Louis Perrier通過與家族擁有知名報社的英國貴族共同投資,讓Perrier**氣泡水成為英國王室飲用的礦泉水,再通過一系列廣告與名人代言,塑造了Perrier就是酷的生活方式,讓客戶相信Perrier絕不只是一瓶水而已。這樣的形象甚至被《紐約時報》所認可,2006年2月15日該報刊發(fā)了一篇文章,標題竟然是《這瓶水真的不簡單》�，F在,Perrier儼然是高級礦泉水與氣泡水的代名詞,價格十倍于一般的礦泉水,卻絲毫沒有影響其飲用者的購買意愿。 
    從事營銷工作多年,有時仍不免在營銷策略的運用上陷入傳統的窠臼。在傳統的策略思考下,有時不免陷入兩個可能的困境。第*種困境可以稱之為“不存在的奢求”,希望自己的產品比對手好,價格比對手低,渠道比對手廣,廣告投入比對手多,這其實是不存在的奢求。因為如果資源樣樣俱備,恐怕不需要營銷團隊,就可以輕易完成業(yè)務目標。第二種困境則可以稱之為“普遍存在的平凡”,產品學習競爭對手,價格與對手類似,渠道與對手重疊,廣告與對手雷同,這種做法雖然沒有“奢求”,但過于“平凡”,可以想象取得的成績大概也只能是“平凡”。 
    “不存在的奢求”背后隱含了營銷團隊缺乏策略的創(chuàng)新,期待公司給予無限制的資源支持。事實上,公司有限的資源原本就是企業(yè)經營的常態(tài),經營團隊不該期望公司擁有無限制的資源,而應該聚焦于如何將資源運用得更見效率,達到更佳的產出。 
    而“普遍存在的平凡”則暴露出營銷團隊缺乏主見與信心,只能隨波逐流,依照產業(yè)現有的方式運營,未能有突破創(chuàng)新的策略。事實上,創(chuàng)新的策略常常是成功的基礎,而“破壞式的創(chuàng)新”甚至是新進入市場者后來居上的*佳武器。奧圖碼有幸很早就認識到策略創(chuàng)新的重要性,而能在幾年內成為一個超越日本品牌的華人投影機品牌。 
    H?agen-Dazs以卓越的產品質量取得成功,Perrier則以美麗的包裝成名,兩者雖然運用了不同的營銷策略,但都以成功的創(chuàng)新策略,建立了自己全球性領導品牌的市場地位。二者也都化解了中國臺灣俗語“第*賣冰,第二當醫(yī)生”對冰品冷飲生意的忌妒(甚至包含了一些戲謔的成分),成功地將冰品冷飲生意經營成為一個超越醫(yī)生職業(yè),在全世界縱橫的冰品飲料事業(yè)。 
    “第*賣冰,第二當醫(yī)生”雖是中國臺灣戲謔式的俗語,但只要營銷得法,能創(chuàng)新營銷,“賣冰”同樣可以贏得世人的尊敬,甚至點“水”成金也不是夢。


        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-4-21 8:52:57

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