由內而外，讓品牌策劃飛起來

添加日期：2011年4月20日 閱讀：1079

    我十分贊成強化營銷主體主導性、主動性的觀點,這是對創(chuàng)造性的尊重,也是對戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術策劃的價值之肯定。然而,營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃也好,戰(zhàn)術策劃也罷,市場環(huán)境、顧客、消費者始終是其思考的基本依據和出發(fā)點。這一點不能含糊,否則會造成極大的思維混亂。
    由外而內,構成了我們設計解決方案的堅定原則和清晰思路。
    企業(yè)是社會期待的內化: 企業(yè)使命和遠景是顧客化的,對內要合乎股東和員工的需求,對外要合乎顧客和全社會的價值取向。所以企業(yè)存在的理由是在合乎社會期待背景下,謀取長期和優(yōu)質的利潤。體現在營銷上,就是社會營銷的理念。
    營銷組織是顧客購買方式的內化: 消費者價值的增加模式,決定企業(yè)的商業(yè)模式;商業(yè)模式決定營銷模式;營銷模式決定營銷組織,營銷組織保證以上設計的效益化實現。
    產品價值是消費者價值的內化: 消費者買的不是10mm的鉆頭,而是10mm的鉆孔,這是科特勒博士*著名的論點之一。產品(服務)是企業(yè)為消費者提供利益的載體,它并非完全被動的,也可以是主動的引導和激發(fā),但它必然包含了滿足、激發(fā)消費者需求的全部含義。
    性價比是消費者感覺性價比的內化: 6000元一只的LV錢包算貴還是便宜?性價比是企業(yè)定價決定的,劃算還是吃虧則是消費者的感覺性價比。消費者是依據感覺性價比作出購買決策的。品牌就是要優(yōu)化感覺性價比,讓消費者覺得LV的錢包就值6000元或者更高。
    以此邏輯演繹下去,品牌策劃的思路和方法就十分清晰了: 
    品牌定位是消費者購買抽屜的內化: 購買抽屜是消費者對產品的心理分類,有人將啤酒看成是酒,有人將啤酒看成是飲料,這就是消費者購買抽屜。品牌定位就是將產品放入消費者的某一個購買抽屜,當然,也可以改變抽屜的分類,或者制造一個新抽屜,比如,將作為保健品的麥綠素定義為牛奶伴侶。
    品牌關系是消費者人文歸屬感的內化: 識別、承諾、親密構成了品牌*基本的三大元素,前兩者是后者的前提。親密是通過價值認同、調性認同、利益認同、情感認同而達成的對彼此關系的認同。*后,某一類人相聚在同一個品牌家園,這就是消費者對品牌的人文歸屬。
    品牌傳播是消費者選擇性認知的內化: 受眾對信息的接受、記憶和傳播有著極強的選擇性。人們只愛聽“說到我心坎里去了”的話,只對他們感興趣的話題有傳播的熱情,比如冒犯**、超級英雄、神秘事件、非議男女,等等。
    我十分贊成強化營銷主體主導性、主動性的觀點,這是對創(chuàng)造性的尊重,也是對戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術策劃的價值之肯定。然而,營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃也好,戰(zhàn)術策劃也罷,市場環(huán)境、顧客、消費者始終是其思考的基本依據和出發(fā)點。這一點不能含糊,否則會造成極大的思維混亂。
    由外而內,構成了我們設計解決方案的堅定原則和清晰思路。
    企業(yè)是社會期待的內化: 企業(yè)使命和遠景是顧客化的,對內要合乎股東和員工的需求,對外要合乎顧客和全社會的價值取向。所以企業(yè)存在的理由是在合乎社會期待背景下,謀取長期和優(yōu)質的利潤。體現在營銷上,就是社會營銷的理念。
    營銷組織是顧客購買方式的內化: 消費者價值的增加模式,決定企業(yè)的商業(yè)模式;商業(yè)模式決定營銷模式;營銷模式決定營銷組織,營銷組織保證以上設計的效益化實現。
    產品價值是消費者價值的內化: 消費者買的不是10mm的鉆頭,而是10mm的鉆孔,這是科特勒博士*著名的論點之一。產品(服務)是企業(yè)為消費者提供利益的載體,它并非完全被動的,也可以是主動的引導和激發(fā),但它必然包含了滿足、激發(fā)消費者需求的全部含義。
    性價比是消費者感覺性價比的內化: 6000元一只的LV錢包算貴還是便宜?性價比是企業(yè)定價決定的,劃算還是吃虧則是消費者的感覺性價比。消費者是依據感覺性價比作出購買決策的。品牌就是要優(yōu)化感覺性價比,讓消費者覺得LV的錢包就值6000元或者更高。
    以此邏輯演繹下去,品牌策劃的思路和方法就十分清晰了: 
    品牌定位是消費者購買抽屜的內化: 購買抽屜是消費者對產品的心理分類,有人將啤酒看成是酒,有人將啤酒看成是飲料,這就是消費者購買抽屜。品牌定位就是將產品放入消費者的某一個購買抽屜,當然,也可以改變抽屜的分類,或者制造一個新抽屜,比如,將作為保健品的麥綠素定義為牛奶伴侶。
    品牌關系是消費者人文歸屬感的內化: 識別、承諾、親密構成了品牌*基本的三大元素,前兩者是后者的前提。親密是通過價值認同、調性認同、利益認同、情感認同而達成的對彼此關系的認同。*后,某一類人相聚在同一個品牌家園,這就是消費者對品牌的人文歸屬。
    品牌傳播是消費者選擇性認知的內化: 受眾對信息的接受、記憶和傳播有著極強的選擇性。人們只愛聽“說到我心坎里去了”的話,只對他們感興趣的話題有傳播的熱情,比如冒犯**、超級英雄、神秘事件、非議男女,等等。
    其實,在由外而內的品牌策劃方面,名聲產業(yè)已經遠遠地走在了前面。好萊塢大片就那么幾類,情節(jié)雷同,幾十年不變。從“時光倒流七十年”,到“泰坦尼克號”,無非是文章自己的好,老婆人家的好;英雄故事從“勇敢的心”,講到“亞瑟王”……就這樣,簡單重復,既叫好又叫座,票房一路看高。所謂好萊塢模式,其實是觀眾的心理故事模式。
    挑戰(zhàn)、命運、決斗,永遠是大眾高度關注并為之熱血沸騰的東西。2005年,“超級女聲”正是演出了這樣的元素組合,從而風靡全國。


        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-4-20 9:00:58

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