掌握品牌建設的全過程

添加日期：2011年4月2日 閱讀：1011

    安諾紙業(yè)“春之晨”，“綠達”品牌創(chuàng)建，塑造與傳播 
    安諾集團07年初進入造紙行業(yè)，3億資金的投入必將影響區(qū)域紙業(yè)市場，拉動一方經(jīng)濟發(fā)展。奧古特品牌營銷機構在廠房修建期間受邀介入此案，能夠協(xié)助決策層更好的完成產(chǎn)品上市計劃，建立實施品牌戰(zhàn)略的第*階段目標。
    一、“春之晨”品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略診斷/定位
    由于3億元資金運作全新產(chǎn)品，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要，奧古特通過對品牌所涉足的區(qū)域市場環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產(chǎn)情況進行了系統(tǒng)化的調(diào)研、質(zhì)量控制、統(tǒng)計分析，給出了戰(zhàn)略定位：大眾化趨低市場中的高端品牌。
    戰(zhàn)略愿景：倡導生活健康用紙領導品牌
    核心價值：健康**
    二、“春之晨”品牌架構：
    奧古特品牌機構根據(jù)目前公司資源實力，區(qū)域市場特征，*終確立了進行雙品牌運作，做中高端市場，樹立品牌形象，獲取公司高額利潤;做低端流通品牌，進入低端市場，加快資金回流。2年內(nèi)以這兩個品牌主攻市場，打好基礎。為處理企業(yè)品牌同產(chǎn)品品牌關系，今后進行品牌延伸擴大規(guī)模做好前期工作。
    三、“春之晨”品牌命名
    奧古特品牌機構根據(jù)品牌架構，我們針對中高端品牌、低端產(chǎn)品進行了品牌命名，*終確立了“春之晨”走中高端品牌，“綠達”為低端市場品牌。奧古特進行品牌命名工作流程： 
    1、分析：微觀環(huán)境分析：企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)種類(手帕紙、餐巾紙、面巾軟抽紙、卷筒衛(wèi)生紙);經(jīng)營理念(追求卓越、厚德載物、服務至誠、倡導快樂工作);傳播形象(以優(yōu)質(zhì)的生活用品，健康的消費理念，卓越的服務滿足客戶需求、貢獻社會);等。 品牌名要與這些元素吻合。
    市場環(huán)境分析：根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，其產(chǎn)品區(qū)域市場為浙江、福建，對此區(qū)域的競爭性品牌進行關于品牌策略的研究，重點針對一線、二線、三線品牌傳播推廣上的研究。
    2、采用方法、原則
    A、堅定的原則：充分考慮品牌傳播力、品牌親和力、品牌保護性三大原則;成功同類品牌的對比研究、經(jīng)驗借鑒;完全依據(jù)視覺傳播、聽覺傳導、心理感受、聯(lián)想導向、文化風俗習慣和接受方式;遵循品牌的整體性、與企業(yè)聯(lián)系性、與子品牌的整合性、獨創(chuàng)性、地域化特色;
    B、掌握命名基本規(guī)律：
    考慮思想性上要與公司經(jīng)營思想理念不能矛盾;要體現(xiàn)出獨立性，不能同其它紙品名混淆;要措辭明確，有著好的發(fā)音、語感、不會產(chǎn)生錯誤聯(lián)想; 文字明了，視覺良好;文字筆劃、字數(shù)簡單;地域性差異，考慮推廣的阻力;與產(chǎn)品、企業(yè)形象一致。
    3、方案篩選、論證 
    通過信息收集的整理，舉行了多次內(nèi)部品名創(chuàng)建會，*終在近200個品名中，經(jīng)過多審核、查詢注冊情況確立了首推“綠達”“春之晨”“青盈”三個品牌做為中高端品牌名，其次以“同心結”“彩云歸”“桃花語”“馨情”為候選品牌名。
    經(jīng)過同客戶的溝通后，舉行了外部品名認知測試活動：按區(qū)域市場劃分，組織一定的消費者、經(jīng)銷商、公司內(nèi)部員工針對品名進行測試。首先對“綠達”“春之晨”“青盈”三個中高端品牌名，圍繞基本規(guī)律各單項進行打分(采用單項滿分10分制)：如此進行內(nèi)部、外部，通過專業(yè)和接受群體的全方位論證，*終以“春之晨”作為中高端市場的主打產(chǎn)品品牌名稱。確立中文名稱后，對英文名稱進行了創(chuàng)建，*終以“Morspring”為其英文名稱。
    同時還以類似此命名程序，對低端市場的產(chǎn)品，進行了品名創(chuàng)作，*終以“綠達”做為進入低端紙業(yè)市場的品牌。四、企業(yè)品牌與“春之晨”品牌形象建設 
    在創(chuàng)建期間，同時為安諾紙業(yè)進行了CI形象戰(zhàn)略導入，確立了“ 以誠為本、造福社會 ”的主題理念，圍繞“致力打造生活用紙健康**”的核心價值。
    從產(chǎn)品形象、市場形象、員工形象、技術形象、環(huán)境形象、服務形象、公眾形象、社會形象等進行規(guī)范、統(tǒng)一。從而樹立良好的公眾形象和品牌形象，從產(chǎn)品一開始就對 “春之晨”的產(chǎn)品形象進行規(guī)劃，注入‘致力打造生活用紙健康**’的主題理念。迎合行業(yè)消費群對健康、社會對環(huán)保的追求。
    五、“春之晨”品牌LOGO及VIS視覺規(guī)劃 
    此設計是在原來設計的基礎上的進一步完善，為了提高品牌標志的識別性和檔次品位，在造型上采用了文字和圖形的結合。樹葉的造型在充滿春意的微風中飄拂著，展現(xiàn)出勃勃生機。使人感覺不管是在炎熱的夏日、干燥的秋日還是寒冷的冬日都能夠給人帶來春天所特有的愜意。
    從顏色上選用了**，給人于清爽、溫馨的感覺。傳達了安諾紙業(yè)健康、環(huán)保的經(jīng)營理念。
    在子品牌綠達的標志設計上，采用綠、達二字字體的變形和公司筆畫的結合，給消費者一種新穎、獨特之感。尤其在圖形上，襯托綠、達二字的**背景是與公司的標志構成了互相輝映的效果，標志的整體造型給消費者一種循環(huán)往復的感覺，能夠把**健康環(huán)保的理念傳達給消費者。
    在色彩上，采用表示環(huán)保的綠顏色，向消費者傳達了健康、環(huán)保的理念，與主品牌“春之晨”達到了呼應。
    六、“春之晨”與“綠達”雙品牌的系列產(chǎn)品的包裝整合創(chuàng)意
    福建安諾紙業(yè)的雙品牌運做進行了產(chǎn)品品類的系列化包裝研發(fā)和創(chuàng)意。開發(fā)出“春之晨”品牌雙系列包裝，“綠達”品牌系列包裝。使品牌間互為聯(lián)動，識別統(tǒng)一，形象整體而豐富。
    七、“春之晨”品牌傳播推廣
    定期舉行對內(nèi)部員工、外部經(jīng)銷商進行培訓工作，能夠很好的理解品牌內(nèi)涵，共同建設品牌。
    進行了區(qū)域市場終端觸點廣告策略的設定;結合健康用紙**的理念積極推進和政府、健康事業(yè)的公關活動，提高品牌知名度、美譽度;接營銷策略，銷售行為活動中傳播品牌。
    目前的品牌傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃正在有計劃，有步驟的開展過程中。市場不斷的反饋信息表明，“春之晨”品牌建設是具備有可持續(xù)力增長的諸要素的。

        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-4-2 9:11:03

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