保健品策劃如何挖掘賣點，才能引爆市場

添加日期：2011年3月4日 閱讀：1892

    通常一個保健品往往都有一個成功的賣點在支持，比如腦白金的“腦白金體學說”、排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”、賽尼克減肥藥的“阻油機理” 等。在產品日益同質化的市場上，發(fā)掘產品“賣點”是體現產品差異化的重要手段。它能創(chuàng)造記憶點，使傳播變得更加有效；它能區(qū)隔市場，屏蔽競爭。  
    總之，“賣點”是很多保健品策劃的靈魂，必須予以特別重視。然而，是不是有一個獨特的“賣點”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果僅僅停留在“賣點”的表面，就只能是曇花一現。比如“清肺”，其概念的獨特性、訴求的新穎性都是很強的。但它之所以還是難逃曇花一現的命運，關鍵就在于它僅僅是停留在“賣點”的表面上，而沒有完全發(fā)揮出它作為產品策劃“靈魂”的重要作用�！�  
    如何才能發(fā)掘出好的“賣點”，使得它能被大眾廣泛接受，從而激起消費者的購買欲呢？我認為關鍵是要把握好以下四點：  
    一、癥狀作切入——找準癥狀切入點　  
    說保健品是賣“概念”，不如說是在賣“癥狀”�！鞍Y狀”才是保健品概念的根基所在。沒有癥狀，“概念”肯定行之不遠。尤其是在中國目前的消費環(huán)境下，消費者其實比廠家還急功近利，恨不得吃下去馬上就見效，雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無關系，但這是所有保健品廠家必須要面對，且不容回避的問題�！�  
    保健品不像其他消費品。產品是整個市場策略的基礎和前提，消費者買它就是沖著具體的問題和癥狀來的。只要有了癥狀的支持，保健品的概念才不至于成為無源之水，因為無源之水總有流干的時候。然而，對保健品真正有用的癥狀，不是消費者能夠感覺到的癥狀，而是消費者真正擔心的癥狀。許多產品也犯了這樣的錯誤，找了一大堆消費者雖然明顯感到但卻毫不擔心的癥狀。結果花了很大力氣去進行訴求，卻費力不討好，白花花的銀子扔出去了，市場卻連個響聲也沒有。比如打“亞健康”、“清血脂”之類的產品等。選擇這樣的目標做靶子，就好像用耗資幾十萬、幾百萬美元的導彈去打成本僅有幾美元的一頂帳篷一樣�？瓷先マZ轟烈烈，實際上卻沒有什么戰(zhàn)果。　  
    當然，隨著市場的發(fā)展，消費者的認知水平會逐步提高，那些原來不被注意的癥狀或許也會引起消費者的擔心。但這是將來的事情，如果現在訴求這樣的點，投入的成本會非常高。尤其當廠家規(guī)模普遍偏小的時候，教育市場的風險就會更大。所以，不要好高騖遠，找到消費者真正擔心的癥狀才是正路。  
    可能有人會說，有的產品它本身就很難找出明顯的適應癥狀，更何況找出讓消費者擔心的癥狀了。要知道，你跟世界上任何人都有或遠、或近的親緣關系，都能跟他們攀上親戚，關鍵是看你攀親戚的水平如何。找癥狀就像攀親戚，沒有那么多現成的，都是要靠“攀”才能找出來的�！�  
    找對了消費者所擔心的癥狀，還必須進行恰當好處的恐嚇。其實，這里的恐嚇跟廣告中的“樹敵原則”是一個意思，要讓消費者對你的產品留有深刻的印象，必須為你的產品樹立一個有價值的敵人，而你的產品正是專門對付這個敵人的。如果說前面的一切只是畫了一條龍，那*后的恐嚇就是“點睛”之筆了。只有點準這一筆，龍才能呼風喚雨�！�  
    二、科學理論做鏈接——用科學**的學說把產品的癥狀和效果鏈接起來，提供理論支點  
    癥狀要與效果掛鉤，想讓消費者信服，就離不開具有說服力的理論說辭支持。如果沒有比較好的理論來支持這個鏈條，癥狀和效果這兩個輪子就會各行其是，沒法勁往一處使。只有在理論這個支點上，癥狀和效果才能互相推動，推動市場前進�！�  
    特別要提醒的一點是，這個理論支點是產品前期教育的重點，是老百姓接受這個產品的科學理論依據，是一個產品讓消費者信服的購買理由，雖然它不直接引導購買，但它是一個產品后期行走市場的理論根基，所以在前期不能忽視。 
    三、翻譯概念作引導——找準消費者的心理盲點，翻譯“概念”，引導消費，使之對使用效果有真切的感受  
    隨著保健品各種營銷方法被越來越多的人掌握，其結果是每一種營銷方法的效果都開始遞減，而且消費者對這些方法也產生了一定的免疫力。在這種情況下，找準消費者的心理盲點就尤為重要了。就像在戰(zhàn)場上，找到敵人火力的盲區(qū)，突破敵人的防線就比較容易了�！�  
    但是，找準了消費者的心理盲點不等于突破了其心理防線。找到消費者的心理盲點只是一個開始，要想*終突破其心理防線還必須用適當的方法去推動。因為，找到消費者的心理盲點*多只能吸引消費者的**使用。要想留住消費者，讓其能夠繼續(xù)使用產品，就必須要讓消費者對產品的效果有明顯的感受。這種感受一定是讓消費者可以在某些外力幫助下測知，或是僅憑自身就可以觀察到的。  
    對于保健品來說，科普是引導消費者認知并感受到產品效果的*好方法。因為，大多數消費者對于保健品的各種保健機理和術語都知之甚少，不用科普的方法，幾乎沒有多少人能明白。要消費者買不明不白的產品，肯定不能長久。如果不加以引導，當消費者初期的新鮮勁和熱情一過，市場就會失去支撐的基礎，產品肯定不會長久，*終很可能變成不溫不火的“雞肋市場”。事實上，很多這種讓人欲罷不能的市場就是由于這個原因造成的。盡管癥狀明確，消費者也擔心，同時也找準了消費者的心理盲點，但就是吃了保健品跟沒吃并沒有多大區(qū)別（至少消費的感覺是這樣），尤其在消費者也是急功近利的年代，他們沒有多少耐心等待，必須馬上見到效果。  
    如果產品本身就是顯效的，那比較好辦，只要有適當的引導就可以了。比如潤腸通便類，減肥類，壯陽類產品。如果是隱效、長效的，就必須注意引導的技巧。比如腦白金，就煞費苦心的創(chuàng)造出效果循環(huán)理論，運用美國**的研究結論，用淺顯易懂的生活科普知識告訴消費者，腦白金的效果表現遵循“改善—>調整—>再改善—>再調整”的模式。同時，非常明確的指出：消費者服用2—7日效果比較明顯，而接下來的人體會出現調整使得效果不如前面那么明顯，但三個月后就會有意想不到的驚喜。這種說法很符合常理，讓人感覺到很可信，增強了消費者的信心，鼓勵他們堅持服用。試想，如果不做這種引導，任由消費者自由發(fā)揮，估計就沒有“腦白金”后面的成功了�！�  
    引導不能隨心所欲的引導，而是要用老百姓非常熟悉生活知識，翻譯概念。要運用科學原理或百姓喜聞樂見現象去引導，而且必須是科普的，消費者都能讀懂，不能是滿篇術語，消費者云里霧里，不知所云，引導的目的也就實現不了。  
    所以，高效是一方面，高明的科普引導是更重要的另一個方面�！�  
    四、建立壁壘作保護——說服有力，提防對手跟進  
    理論說辭除了鏈接癥狀和效果，擔當說服消費者的重任外，還必須為自己提供概念壁壘保護。  
    樹立概念壁壘，可以有效保護自己的市場。一方面，可以阻止對手跟風攔截，另一方面，也能夠打擊對手，增強自身競爭能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護，很多產品都難逃跟風以至失敗的厄運。  
    當然，有的產品很難或者不可能建立自己的概念保護壁壘，這時就必須利用好概念帶來的契機，把這種優(yōu)勢轉化到自己擅長的其它方面上來，重新確立競爭壁壘。比如“商務通”，由于先入為主，他把產品名稱注冊成自己的商標，其它的競爭對手就沒法用這個名稱，在技術等方面相對商務通的優(yōu)勢不是特別大的時候，幾乎沒有辦法競爭。再比如“腦白金”，用這樣的名稱既提升了產品檔次，又避免陷入“褪黑素”的重圍中，有效的建立了自己的競爭壁壘，使得自己的競爭對手只有假貨。但“可采”則不同，沒有及時把產品的概念優(yōu)勢轉化為競爭壁壘，讓許多競爭對手紛紛跟進。在關鍵時刻，跟代理商的合作又出現了問題，等到調整的差不多時，市場環(huán)境早就不是原來那個樣子，競爭對手早已成長起來了。由于與代理商之間存在矛盾，致使許多地方連續(xù)幾個月斷貨，這更是給自己造成了不利影響。在很多地方，競爭對手已經與它旗鼓相當，使得“可采”很被動，只能以折扣、買贈來維持市場。再比如“腸清茶”，雖然找到了“清宿便”這個獨特的概念，一炮走紅。但由于沒有樹立概念壁壘，也沒有及時把這種優(yōu)勢轉化到別的方面。同樣的產品，同樣的廣告，同樣的訴求，始它在全國各地都面臨著對手的圍攻糾纏，前景不容樂觀。  

        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-3-4 9:10:40

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