活動(dòng)營(yíng)銷的企劃與實(shí)作

添加日期：2008年10月5日 閱讀：3538

    活動(dòng)營(yíng)銷是目前醫(yī)藥營(yíng)銷運(yùn)作行之有效的一種模式，可分為大型活動(dòng)營(yíng)銷、城市社區(qū)活動(dòng)、城市健康沙龍（講座）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)等形式。相對(duì)成熟的營(yíng)銷案例，如蒂達(dá)的大型活動(dòng)營(yíng)銷、步長(zhǎng)的社區(qū)活動(dòng)、杜仲降壓的健康沙龍、絡(luò)欣通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)等等。
活動(dòng)營(yíng)銷在企劃環(huán)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)，應(yīng)特別注意幾個(gè)問(wèn)題：
首先，活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該兼顧四個(gè)目的。我在一篇文章里，談到活動(dòng)營(yíng)銷的四個(gè)目的，即：即時(shí)銷售、擴(kuò)大宣傳、病歷培植、回報(bào)社會(huì)。營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，不能孤零零地為了活動(dòng)而搞活動(dòng)�；顒�(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該左顧右盼、承上啟下，是對(duì)前期營(yíng)銷工作的自然延展，又是對(duì)后期營(yíng)銷工作的堅(jiān)實(shí)的鋪墊。
    其次，尋找合適的活動(dòng)切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容。即為什么搞活動(dòng)，搞什么樣的活動(dòng)。比如說(shuō)答謝患者呀、回報(bào)社會(huì)呀；比如說(shuō)搞發(fā)明人患者見面會(huì)呀、義診呀、贈(zèng)送呀、優(yōu)惠呀……等等。這里面存在的*大問(wèn)題是，搞活動(dòng)沒(méi)有一個(gè)由頭，上來(lái)不分青紅皂白，就是降價(jià)。不可否認(rèn)，降價(jià)策略確實(shí)有短時(shí)間見效的市場(chǎng)效果，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，既損失了利益，又損壞了形象，即賠本又不賺吆喝，十分劃不來(lái)。即使是搞讓利，我仍然傾向于贈(zèng)送。有幾個(gè)原因，一、贈(zèng)送藥品對(duì)消費(fèi)者和營(yíng)銷者概念是不一樣的，對(duì)消費(fèi)者是幾十塊錢的東西，對(duì)我們可能只是十幾塊錢，利益讓度不是太大；二、老百姓用我們的贈(zèng)送藥品的同時(shí)，可能就不會(huì)用其它廠家的藥品，這是營(yíng)銷中的占位策略；三、可以培植我們的患者群；四、*不濟(jì)，就算我們回報(bào)社會(huì)，真誠(chéng)服務(wù)了一把。、
    第三，做好活動(dòng)的財(cái)務(wù)預(yù)算和銷量預(yù)期。商人言利，活動(dòng)搞不搞，根本取決于賺不賺錢，特別是大型活動(dòng)投入相當(dāng)大，風(fēng)險(xiǎn)自然也很大。要算算投入，算算產(chǎn)出（預(yù)期），看看是否合理、合算，再搞活動(dòng)。
    第四，前期準(zhǔn)備工作做扎實(shí)。準(zhǔn)備工作除了一些硬件之外，主要是基礎(chǔ)銷量、品牌人群、廣告沉淀、前期告知等四項(xiàng)內(nèi)容，一定要做扎實(shí)、做到位。不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。
    第五，活動(dòng)安排要流暢，要環(huán)環(huán)相扣�；顒�(dòng)設(shè)計(jì)要有一個(gè)清晰的流程圖，什么時(shí)間（when）、什么地點(diǎn)（where）、什么人（who）做什么事（what）。領(lǐng)導(dǎo)是**的，下屬是明確的。在此基礎(chǔ)上，留有人員機(jī)動(dòng)。把握好節(jié)奏，保證場(chǎng)面既熱烈，又不混亂。
第六，做好善后工作。包括兩大部分，一部分是現(xiàn)場(chǎng)善后，突發(fā)事件等；另一部分是活動(dòng)的善后工作�；顒�(dòng)及活動(dòng)以后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)銷售的高峰期，同時(shí)也是一個(gè)突發(fā)事件的高峰期。其實(shí)，這是活動(dòng)的后遺癥。所以，我們要在穩(wěn)定外部關(guān)系、加強(qiáng)病歷溝通上多做文章。
*后，我認(rèn)為也*重要，活動(dòng)要有一個(gè)總結(jié)，善始善終。搞活動(dòng)不能像一陣風(fēng)一樣，過(guò)去了就讓過(guò)去吧�；顒�(dòng)可總結(jié)的東西很多，賣了多少貨是*直接的總結(jié)，掙錢賠錢是一個(gè)*關(guān)鍵的總結(jié)，對(duì)以后的市場(chǎng)有哪些影響？挖掘了多少新患者？培植多少新病歷素材？……一句話，總結(jié)我們以后怎么搞活動(dòng)。
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