廣告可以是很高明的“浪費”

添加日期：2019年8月23日 閱讀：1438

很多廣告人都會想：一個特別好的廣告創(chuàng)意，*多可以引爆多大的商業(yè)能量?

下面有一個案例：

世界上*賺錢的電影叫《女巫布萊爾》。你知道這部電影的“單位投入產(chǎn)出比”有多高嗎?區(qū)區(qū)6萬美元投資，票房高達(dá)2.48億美元�！栋⒎策_(dá)》《速度與激情》《復(fù)仇者聯(lián)盟》都沒這樣賺錢。

《女巫布萊爾》創(chuàng)造奇跡的**原因，就是廣告做得好。

電影的廣告預(yù)告片特別神奇：傳說有一片森林里面住著女巫，誰都不敢進(jìn)去，卻有幾個年輕人不信邪，帶了一臺DV偏要進(jìn)去，結(jié)果生死無蹤，搜救隊只找到了他們留下的DV。

他們到底遭遇了什么……

你離****就差一張電影票了，這就是廣告要營造的效果。

《女巫布萊爾》沒什么精致情節(jié)畫面，就是售賣懸念，廣告即懸念的載體。

這個案例經(jīng)常被歐美廣告人，當(dāng)作典范來講。歐美傳統(tǒng)廣告行業(yè)已經(jīng)在Facebook、Google的沖擊下奄奄一息，他們要找回自身存在的價值。

基思·雷哈德(世界**廣告公司DDB全球主席)作為歐美廣告行業(yè)標(biāo)桿性人物，擁有超過50年的從業(yè)經(jīng)驗，他仍判斷：“這個數(shù)字化風(fēng)靡的時代，廣告行業(yè)未來的走向反倒不是追逐新穎的AI(人工智能)大數(shù)據(jù)，而是要重新關(guān)注行業(yè)的根本問題，即如何講好故事。無論技術(shù)如何翻新，人性的根本特征其實沒有變過，‘講故事’是有史以來*有效的溝通方式。”

可是，回歸到實際的操作層面，引爆潮流的**創(chuàng)意，畢竟屬于小概率事件。

真正要好好考慮的，是“如何使高效的營銷成為常態(tài)”?

這里，我想立足國內(nèi)廣告行業(yè)的一些實際情況，談?wù)勎业摹皬V告能量學(xué)”。

01廣告可以是高明的浪費

央視市場研究(CTR)發(fā)布的《2019中國廣告市場趨勢》顯示：2019年增加預(yù)算的廣告主創(chuàng)10年新低，2018年廣告從業(yè)者增幅6年*高，國內(nèi)傳統(tǒng)廣告市場容納了將近560萬廣告人、5萬家代理公司，年營業(yè)額逼近8000億。

可是，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的認(rèn)知能力和解決方案幾乎沒怎么變過。經(jīng)常聽到的還是如下語境：

語境一：

廣告行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在艱難維持，所謂的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，就是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計內(nèi)容，策劃營銷方案，得到客戶認(rèn)可后，選擇目標(biāo)人群集中的媒體進(jìn)行投放。

語境二：

廣告公司一天到晚在開策劃會，討論客戶的產(chǎn)品如何營造賣點，產(chǎn)生內(nèi)容文案，然后找到目標(biāo)用戶*匹配的媒體投放出去，主要的營銷工具就是制造各種熱門事件，然后再通過媒體將信息投放。

語境三：

公關(guān)廣告行業(yè)*大的競爭力是人，以團隊的智力服務(wù)贏得客戶的認(rèn)可，同樣做公關(guān)廣告，比的就是你的方案比別人更有創(chuàng)意，落地執(zhí)行更扎實。

……

以上策略費再大勁，消耗再多資源，也僅僅是“傳達(dá)信息”而已。

在我看來，廣告策略的核心價值就兩個，要么“引爆客戶心理勢能”，要么“精準(zhǔn)觸達(dá)客戶心智”，多數(shù)廣告公司的操作策略是其中一個效果也沒實現(xiàn)。

什么叫“引爆客戶心理勢能”?我舉一個例子：

有一個咨詢公司一年只服務(wù)30個客戶，但今年卻花大價錢在北京機場高速上豎大幅廣告牌。

公司CEO說，有一個合作15年的老客戶，十幾年來幾乎每個月都見面，關(guān)系十分密切，但對方對自己公司的印象就像十幾年前剛認(rèn)識一樣，直到他在北京機場高速上見到了公司的大幅廣告牌，知道這個牌子一年要一千多萬，才重新認(rèn)識這個公司。

一年只服務(wù)30個客戶，用得著花大價錢打廣告嗎?這是為了引爆客戶的心理勢能，喚醒更多“沉睡客戶”。

這位咨詢公司CEO后來想通了。如果你更看重引爆勢能，那么，“精準(zhǔn)投放”就不是你的菜，不“浪費”無回報。

假設(shè)勞斯萊斯的廣告只是“精準(zhǔn)投放”給買得起勞斯萊斯的人，那么，他們就不會買勞斯萊斯。因為品牌是身份符號，只有公眾知道勞斯萊斯的豪門屬性，那些小眾的富人才會買勞斯萊斯。

如果你去過新疆、甘肅、廣西、河南的偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)，oppo和vivo手機的廣告牌隨處可見。

他們會在一棟樓上放很多招牌，甚至一個居民樓的每一家的陽臺都做上oppo、vivo招牌。這樣“浪費”就是要引爆勢能。

02“廣告工廠”正在敗給“廣告機臺”

有段時間，很多公司硬是將廣告做成了工業(yè)品。

什么意思呢?就是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，批量生產(chǎn)。

比如藍(lán)色光標(biāo)，以前主要是服務(wù)聯(lián)想電腦、豐田汽車等大客戶，策略是寫稿子、發(fā)媒體快速滾動業(yè)務(wù)，一些汽車試駕體驗稿、軟文，大量被藍(lán)標(biāo)做成了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

比如分眾傳媒，以前主要以硬廣告進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化投放，全國各地的樓宇電梯里放顯示屏，成了國內(nèi)樓宇電梯廣告的巨頭。

藍(lán)色光標(biāo)或者分眾傳媒都是典型的“廣告工廠”，主要優(yōu)勢是覆蓋面大。不過，凡是批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都有一個弱點——難以“精準(zhǔn)觸達(dá)用戶心智”。

在移動互聯(lián)和AI時代，內(nèi)容正在趨向“定制”。

雅虎、新浪出現(xiàn)之初，新聞資訊被互聯(lián)網(wǎng)化了，用戶可以自由選擇資訊內(nèi)容;

新浪微博誕生，創(chuàng)造內(nèi)容的門檻大大降低，人人都可以從事“媒體事業(yè)”;

微信誕生，人們開始通過朋友圈、訂閱號傳播自己認(rèn)為*相關(guān)的信息，媒體走向圈層化、社群化;

今日頭條創(chuàng)立以后，完全以個性化的信息推薦，充分展示了集體學(xué)習(xí)的人工智能，出現(xiàn)了信息推薦的引擎。

社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體的進(jìn)化迭代，幾乎將所有人的注意力“完全切碎”，任何時候，每個人選取的“信息資訊組合”完全不一樣。

在這一大趨勢下，突破營銷瓶頸的*佳解決方案出現(xiàn)——智能化推薦。

以用戶的興趣標(biāo)簽，“智能”呈現(xiàn)不同用戶感興趣的各種內(nèi)容，對應(yīng)合適的廣告信息和產(chǎn)品品牌。

營銷智能化的核心產(chǎn)品是推薦，亞馬遜可以說是這一領(lǐng)域的開山鼻祖。另外，亞馬遜將零售和物流全流程在線化，使得零售效率得到了巨大提升。

亞馬遜的智能化營銷策略，已經(jīng)被阿里巴巴全盤移植到中國。

2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到4844億，電商廣告份額占比為33.6%，其中歸屬阿里巴巴的營收規(guī)模高達(dá)1386億，已成為中國數(shù)字廣告的主導(dǎo)者。

據(jù)說，阿里巴巴養(yǎng)活了上海70%廣告圈，上海沒有服務(wù)過阿里巴巴的廣告公司不多了。

微博、微信、抖音、快手也逐漸將廣告策略與機器算法結(jié)合，相比之下，藍(lán)色光標(biāo)或者分眾傳媒開始面臨危機。

因為前者靠算法，是內(nèi)容的“批量定制”，后者靠人力，是內(nèi)容的“批量生產(chǎn)”，效率和精度差距甚大。

過去，廣告公司的人特別累，因為從創(chuàng)意策劃到媒體投放都依靠人來實現(xiàn)，服務(wù)的質(zhì)量與人的能力高度相關(guān)。

現(xiàn)今，數(shù)據(jù)算法讓廣告的業(yè)務(wù)模式更加標(biāo)準(zhǔn)化，只用系統(tǒng)進(jìn)行廣告投放匹配+數(shù)據(jù)分析即可，這是典型的“廣告機臺”。

“廣告機臺”正在替代“廣告工廠”，逐漸擺脫了依靠人來進(jìn)行內(nèi)容策劃，再尋找媒體投放的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式。人力成本空前降低，業(yè)務(wù)可以快速復(fù)制。

03紅人營銷崛起：從智能化到人性化

今日頭條的全面崛起，引爆了“機器算法打敗廣告公司”的行業(yè)焦慮。

其實，都完全沒有抓住重點。

今日頭條的厲害之處，在于開創(chuàng)了針對用戶習(xí)慣的“千人千面”平臺。這意味著兩大改變：

1)以前核心媒體的廣告位置不再是稀缺資源，*重要是廣告匹配的有效、精準(zhǔn)，因為每個人看到的不是一樣的內(nèi)容，而是自己感興趣的東西。

2)新型廣告公司的主要工作，是盡量去評估各種廣告資源、內(nèi)容的流量性質(zhì)，想方設(shè)法進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

可是，你我作為普通用戶的角度思考，這種精準(zhǔn)匹配內(nèi)容是否總能使人感到舒服?

記得去年看了兩部電影《芳華》和《無問西東》，我只是偶爾有一點懷舊情緒而已，結(jié)果，系統(tǒng)判定我偏好愛情電影，使勁給我推薦一些小鮮肉演的青春片。這就尷尬了。

《信息論》將人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)分為四個層次：我知道我知道的、我知道我不知道的(淺層信息)，我不知道我知道的、我不知道我不知道的(深層信息)。

今日頭條的內(nèi)容匹配，只能針對前兩個比較淺的層次。而認(rèn)知的廣度、深度，卻是機器算法匹配不了的。也可以說，機器算法再強，也缺乏人性化。

紅人營銷的持續(xù)崛起，正好填補了機器算法的“人性化空白”。

貝恩資本在2015年對50多家公司、1萬名顧客展開調(diào)研，發(fā)現(xiàn)電商產(chǎn)品的四個根本屬性——功能屬性(Functional)、情感屬性(Emotional)、生活方式屬性(Life-changing)以及社會影響屬性(Social Impact)。

一個產(chǎn)品具備的價值屬性越多，其口碑和收入就越高。

比如，亞馬遜在功能屬性、社會影響屬性上表現(xiàn)亮眼：節(jié)約了時間、讓生活更簡單、降低成本、保障品質(zhì)、商品門類繁多。

但情感屬性、生活方式屬性表現(xiàn)一般，仍存在“人性化空白”。

所以，現(xiàn)在國內(nèi)一線電商平臺紛紛引入“紅人資源”。

比如，京東商城今年打算要投入至少10億資源，用于孵化頭部紅人，而且專門設(shè)置了“京品推薦官”。阿里巴巴在紅人資源的孵化上布局很早，已經(jīng)有了一套成熟體系。

紅人營銷的真正亮點，在于情感屬性和生活方式屬性。

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)紅人作為一個獨特的“影響力群體”，對消費時尚和潮流的引領(lǐng)，甚至已經(jīng)超過傳統(tǒng)明星。他們是“去中心化”的，不需要專業(yè)包裝，不需要星探，和粉絲、消費者距離更近，粉絲幾乎不會覺得跟你有所不同。這種情感、生活方式的共振，帶來的營銷能量是不可估量的。

經(jīng)過充分的籌劃和準(zhǔn)備，IMS也將正式推出新的品牌業(yè)務(wù)線：IMSOCIAL紅人加速器。

這會是國內(nèi)**面向紅人、MCN機構(gòu)的自媒體創(chuàng)業(yè)加速器。IMS在社會化傳播、大數(shù)據(jù)營銷上多年的潛心耕耘，已到收獲期并步入平臺生態(tài)期，我們將集結(jié)更多紅人和MCN機構(gòu)，直達(dá)IMS新媒體商業(yè)集團網(wǎng)紅資源庫，讓資本、資源加速與夢想對接。

現(xiàn)今，“紅人資源”的漲落幾乎可以斷定一個商業(yè)平臺的興衰。

如果一個平臺的紅人節(jié)點用戶越來越少，那只能說明它正在面臨衰落，比如，豆瓣目前就是這個狀態(tài)。而像新浪微博，因為有明星、公知、段子手這三大紅人節(jié)點在持續(xù)輸出內(nèi)容，凝聚用戶，所以仍能營造上升趨勢。紅人節(jié)點的*大作用，就是價值感的輸出，內(nèi)容中滲透了情感連接和生活方式引導(dǎo)，給用戶帶來幸福感。

正如艾美獎*佳電視劇四連冠《廣告狂人》的第*季，男主Don Draper跟客戶說：“廣告建立在一樣?xùn)|西上，那就是幸福感，幸福感就是一輛新車的氣息，是無所畏懼的自由……是無論你做什么都沒問題。”

時代如何改變，營銷本質(zhì)不變。

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