互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)端 百度網(wǎng)站和移動(dòng)端“雙重標(biāo)準(zhǔn)”

添加日期：2018年4月24日 閱讀：1323

2016年發(fā)生的“魏則西事件”，讓存在已久的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告揭開(kāi)了“蓋子”。隨后，國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合多部委入駐百度進(jìn)行調(diào)查，要求切實(shí)整改，百度也宣布對(duì)醫(yī)療業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

然而，在移動(dòng)端日益成熟的今天，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往在PC端出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，更多地出現(xiàn)在了手機(jī)上。很多疾病關(guān)鍵詞，在百度等搜索網(wǎng)站上沒(méi)有任何廣告，但在移動(dòng)端應(yīng)用上，搜索結(jié)果的前幾名全是醫(yī)療廣告。



起底競(jìng)價(jià)排名

百度移動(dòng)端與網(wǎng)站“雙重標(biāo)準(zhǔn)”

4月9日，記者分別以“腎虛”、“胃炎”、“減肥”、“肌肉萎縮”為關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)版上進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)在首屏搜索結(jié)果中，一條廣告都沒(méi)有，只有一些網(wǎng)頁(yè)信息和百科知識(shí)。

不過(guò)，在“百度”移動(dòng)端是另外的搜索結(jié)果。

同樣的關(guān)鍵詞，這幾種疾病關(guān)鍵詞，其搜索結(jié)果前幾位全是醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告。類似“頭痛”這種關(guān)鍵詞，鏈接進(jìn)去的卻是“**男科醫(yī)院”，點(diǎn)擊進(jìn)去以后，該男科醫(yī)院號(hào)稱“�？茖２≈委煛�，幾位**的頭像在列，電話、QQ、微信一應(yīng)俱全，而且客服已經(jīng)在線詢問(wèn)“有什么幫到你的”。

隨后，記者以患者身份咨詢客服，發(fā)現(xiàn)在“百度”移動(dòng)端就可以直接與客服交談，而且可以留下電話等相關(guān)信息，以便于進(jìn)一步聯(lián)系。

移動(dòng)端競(jìng)價(jià)投放更容易精準(zhǔn)觸達(dá)用戶

“競(jìng)價(jià)排名”，這種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，其實(shí)早已是成熟產(chǎn)業(yè)，是把“搜索位置”進(jìn)行競(jìng)價(jià)招商，對(duì)于某個(gè)關(guān)鍵詞，競(jìng)價(jià)后再進(jìn)行售賣。

在大數(shù)據(jù)的輔助下，移動(dòng)端搜索更容易精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，而且可以直接在客戶端進(jìn)行交流，獲客效果更好。

在百度營(yíng)銷中心網(wǎng)站上，有一個(gè)介紹“人群投放”的頁(yè)面，上面寫(xiě)著：“人群投放是一種新的廣告投放方式，客戶可自定義目標(biāo)人群，且對(duì)目標(biāo)人群設(shè)置出價(jià)和指定創(chuàng)意，幫客戶找到不同價(jià)值的人群。從性別、年齡、歷史搜索詞、歷史瀏覽URL、興趣標(biāo)簽、設(shè)備ID等多個(gè)維度，鎖定客戶的高轉(zhuǎn)化人群;同時(shí)，支持為不同人群撰寫(xiě)個(gè)性化的創(chuàng)意�！�

百度營(yíng)銷客戶端推出“醫(yī)療版” 為客戶提高點(diǎn)擊率

醫(yī)療廣告對(duì)百度等搜索引擎至關(guān)重要，百度營(yíng)銷的客戶端軟件“百度商橋”甚至推出了“醫(yī)療版”，在使用手冊(cè)里寫(xiě)道：“百度商橋?qū)��?huì)根據(jù)獲取到的訪客IP信息，解析出訪客的來(lái)源地域，如北京海淀、河北石家莊。訪客消息包含該訪客的訪問(wèn)軌跡、基本屬性(如設(shè)備、系統(tǒng)、IP、瀏覽器等)、聊天記錄、訪客名片等�！�

今年1月30日，百度的客服系統(tǒng)“百度商橋”上線了“智能畫(huà)像”功能，其**介紹寫(xiě)著：“依靠百度AI/BI(商業(yè)智能)能力，基于百度大數(shù)據(jù)進(jìn)行的深度分析和產(chǎn)出。通過(guò)智能畫(huà)像功能提取訪客的諸多興趣關(guān)注點(diǎn)，幫助企業(yè)刻畫(huà)用戶畫(huà)像，預(yù)測(cè)用戶意圖，客服接待人員可以根據(jù)訪客的興趣點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的話術(shù)調(diào)整，增強(qiáng)代入感和針對(duì)性。”

“在搜索的那一刻，你就已經(jīng)被盯上了”

經(jīng)過(guò)各種精準(zhǔn)定位的醫(yī)療廣告投放，不少患者選擇了“先在網(wǎng)上查一下”。但患者不知道的是，只要選擇了在網(wǎng)上尋找醫(yī)療信息，就有可能不知不覺(jué)地成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈*底端元素：訪客。

成為訪客以后，醫(yī)院客服咨詢會(huì)想盡辦法拿到電話，隨后微信、短信、電話各種方式盡量讓患者到醫(yī)院就診，完成訪客的**“開(kāi)發(fā)”。成為患者，接下來(lái)就是根據(jù)患者的經(jīng)濟(jì)狀況制定不同的治療方案，但宗旨只有一個(gè)：盡可能榨取患者每一分錢(qián)。

聚合了大量個(gè)人信息的移動(dòng)終端，手機(jī)的每一次點(diǎn)擊，都可能被記錄下來(lái)，包括“地理位置、設(shè)備型號(hào)、請(qǐng)求來(lái)源”。

一位在某民營(yíng)醫(yī)院的醫(yī)生曾經(jīng)感嘆道：“在搜索的那一刻，其實(shí)你就已經(jīng)被盯上了�！�

起底不良醫(yī)院騙局

所謂“老**”可能是毫無(wú)醫(yī)學(xué)常識(shí)的“搓腳大漢”

在百度等搜索的手機(jī)端應(yīng)用上，搜索某個(gè)疾病關(guān)鍵詞，排名前幾個(gè)往往都是醫(yī)院的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去以后會(huì)直接出現(xiàn)聊天界面，寫(xiě)著諸如“點(diǎn)擊咨詢”、“想問(wèn)啥，來(lái)吧”、“咨詢醫(yī)生”等字樣。

一位曾經(jīng)做過(guò)“咨詢”的某民營(yíng)醫(yī)院?jiǎn)T工向記者透露了工作流程：“客服與咨詢的工資主要看訪客轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)絡(luò)廣告投放出去，形成點(diǎn)擊后，這個(gè)訪客能否轉(zhuǎn)化為患者算做客服績(jī)效，只要上門(mén)成為患者，客服就會(huì)拿提成。所以客服會(huì)想盡辦法拿到你的電話，之后會(huì)不斷通過(guò)微信電話與訪客聯(lián)系，全方位關(guān)心訪客的身體情況，甚至利用患者對(duì)疾病的擔(dān)憂和恐懼，說(shuō)服訪客在*短的時(shí)間內(nèi)，到醫(yī)院就診�！�

至于那些對(duì)疾病“侃侃而談”的客服，頭像雖然是各種老**，但其實(shí)電腦后面可能坐著的是一位完全沒(méi)有任何醫(yī)學(xué)知識(shí)的“搓腳大漢”。

醫(yī)院前員工：“這里根本不是醫(yī)院，就是騙錢(qián)的地方”

曾在貴州某民營(yíng)醫(yī)院工作的孫超(化名)，向記者講述了百度競(jìng)價(jià)排名背后，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的醫(yī)院又是如何坑蒙拐騙的。

2017年5月，他應(yīng)聘了一家位于貴陽(yáng)的民營(yíng)醫(yī)院。他大學(xué)專業(yè)是心理學(xué)，在醫(yī)院主要是對(duì)有可疑精神疾病的患者進(jìn)行心理測(cè)量，然后根據(jù)分?jǐn)?shù)來(lái)評(píng)判是否有精神疾病，然后再制定有針對(duì)性的治療方案。

第*天上班就讓他“大跌眼鏡”。一名沒(méi)有任何問(wèn)題的患者報(bào)告，被醫(yī)生打回重寫(xiě)：“這個(gè)改成重度抑郁癥�！�

“剛開(kāi)始我還不想改報(bào)告，但如果不改報(bào)告，醫(yī)院就各種刁難扣錢(qián)，而且我不改，也有別的同事改，醫(yī)生總會(huì)拿到他想要的報(bào)告。據(jù)我的估算，來(lái)這里超過(guò)90%以上的患者，其實(shí)是沒(méi)有疾病的，就是工作受阻、人際關(guān)系不太好，結(jié)果在這個(gè)醫(yī)院，全部變成了重度抑郁、焦慮癥、情感障礙等疾病，開(kāi)始了漫長(zhǎng)的治療過(guò)程。”孫超對(duì)記者說(shuō)。

醫(yī)院這樣做的后果非常嚴(yán)重，本來(lái)沒(méi)有病，長(zhǎng)期服用精神類藥物，會(huì)有嚴(yán)重的副作用。

無(wú)良醫(yī)院要求醫(yī)生“開(kāi)發(fā)病人”

“我們醫(yī)院針對(duì)病人有個(gè)術(shù)語(yǔ)叫‘開(kāi)發(fā)’，每個(gè)醫(yī)生都必須‘開(kāi)發(fā)病人’，其實(shí)就是讓病人掏錢(qián)，去做那些可能沒(méi)有開(kāi)機(jī)的醫(yī)療設(shè)備，做出一些完全是篡改的測(cè)試報(bào)告，再做一些沒(méi)有任何療效的‘穴位治療’等，總之就是各種辦法讓病人多交錢(qián)，等病人錢(qián)花完了才放走�！睂O超說(shuō)。

醫(yī)院這樣做的后果就是本來(lái)沒(méi)病的患者花費(fèi)了一大筆錢(qián)，還可能被藥物副作用傷害，而真正的患者卻無(wú)法得到有效治療，耽誤病情。

更讓孫超對(duì)這家醫(yī)院深惡痛絕的，是對(duì)兒童的治療過(guò)程。

不少來(lái)自貴州山區(qū)的留守兒童， “一些根本沒(méi)有問(wèn)題的孩子，就是注意力不集中，結(jié)果醫(yī)生讓我改報(bào)告，寫(xiě)成‘智力低下’、“自閉癥”。那些失望的父母花盡了錢(qián)進(jìn)行干預(yù)，卻沒(méi)有任何效果，還對(duì)孩子拳打腳踢，認(rèn)為養(yǎng)了一個(gè)弱智兒童，而這個(gè)正常的孩子則在醫(yī)院遭罪，夫妻關(guān)系也鬧僵�！睂O超痛心地說(shuō)。

騙術(shù)升級(jí)

社群廣告或成“新陣地”

李慶國(guó)，從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)已超10年，在他看來(lái)，盲目相信網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果的患者，大都是網(wǎng)絡(luò)知識(shí)水平有限的人群，相對(duì)收入也不高，更凸顯了醫(yī)療搜索廣告的危害性，這類廣告往往榨取的是弱勢(shì)群體的價(jià)值。

在李慶國(guó)看來(lái)，百度等搜索入口的“競(jìng)價(jià)”，已經(jīng)是“傳統(tǒng)”的廣告模式，目前醫(yī)療廣告已經(jīng)將更多資金投入到“信息流”、“社群”等載體中，此類廣告以整形、美容、減肥等類目*多。

與“競(jìng)價(jià)”不同的是，這些醫(yī)療廣告并不是以“關(guān)鍵詞”形式出現(xiàn)，而是以帖子的形式，記錄一名女性從決定開(kāi)始整形、到選擇醫(yī)院，然后是整個(gè)美容過(guò)程，*后容光煥發(fā)像變了一個(gè)人。

當(dāng)然，這一切都是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的企劃部全程策劃的，但帖子瀏覽量卻高達(dá)十幾萬(wàn)。

“據(jù)醫(yī)院反饋，這類社群廣告的效果更好，形式也更隱蔽。但這些廣告的內(nèi)容都是編造的，卻是以用戶的形式出現(xiàn)的，極具蒙蔽性。到底該如何定義這些新型醫(yī)療廣告，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該關(guān)注�！崩顟c國(guó)建議道。



責(zé)任編輯：趙帥超 m.atm-sprinta.com 2018-4-24 8:38:11

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