搶灘縣域市場(chǎng)，學(xué)他們這樣贏在起跑線！

添加日期：2018年1月8日 閱讀：791

縣域市場(chǎng)潛力巨大已毋庸置疑，近年來(lái)越來(lái)越多的工業(yè)企業(yè)開(kāi)始下沉縣域市場(chǎng)，與此同時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)品有著迫切需求的縣域連鎖卻紛紛抱怨缺少?gòu)S家資源的支持，問(wèn)題何在?或許可以從一批在縣域市場(chǎng)搶先布局的品牌藥企中找到答案。

縣域市場(chǎng)成當(dāng)紅“炸子雞”

近年來(lái)，隨著縣域市場(chǎng)紅利不斷釋出，品牌藥企開(kāi)始頻頻接觸縣域連鎖。

一方面，政策東風(fēng)給縣域市場(chǎng)帶來(lái)了喜訊。大力推進(jìn)基層衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，完善分級(jí)診療制度是近年來(lái)國(guó)家醫(yī)療體制改革的重要任務(wù)。隨著醫(yī)改政策的深化，其所所釋放出來(lái)的能量將會(huì)對(duì)縣域藥品零售市場(chǎng)帶來(lái)不小的影響。此外，隨著醫(yī)藥分開(kāi)的推進(jìn)，不少**都認(rèn)為零售藥店會(huì)是承接方之一，而縣域藥店作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民不可或缺的健康呵護(hù)者身份，若能結(jié)合當(dāng)?shù)囟喾劫Y源，或?qū)⒊薪拥礁�多的市�?chǎng)紅利。政策推動(dòng)下的市場(chǎng)擴(kuò)容，于縣域連鎖藥店或工業(yè)企業(yè)都是利好訊息。



另一方面，縣域市場(chǎng)增量機(jī)遇大。隨著縣域消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌、品質(zhì)的敏感度增強(qiáng)，縣域市場(chǎng)的擴(kuò)容迫在眉睫，藥品零售行業(yè)也不例外。中康資訊曾于2017年3月針對(duì)縣域連鎖推出一個(gè)需求征集調(diào)研(以下簡(jiǎn)稱“調(diào)研”)，其中超過(guò)50%的企業(yè)表示非常深刻地感受到消費(fèi)意識(shí)升級(jí)的趨勢(shì)，而選擇“沒(méi)有感受”的企業(yè)是0%。調(diào)研結(jié)果背后所反映的，是縣域連鎖對(duì)品牌工業(yè)資源越發(fā)迫切的訴求。而一直以來(lái)，縣域市場(chǎng)因?yàn)椤岸嘈∩�亂”，成為二三線品牌甚至高毛品牌的“主場(chǎng)”，品牌主要是通過(guò)渠道分銷的方式分食，影響力并不突出。

兩相推動(dòng)下，品牌藥企下沉到縣域市場(chǎng)“處女地”的優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯，不少品牌藥企開(kāi)始重視縣域市場(chǎng)。如在中康資訊主辦的兩屆中國(guó)縣域連鎖藥店發(fā)展峰會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“縣域會(huì)”)上，就有數(shù)百家工業(yè)企業(yè)積極與縣域優(yōu)質(zhì)連鎖進(jìn)行對(duì)話及資源對(duì)接，充分展示了對(duì)縣域市場(chǎng)的極大興趣。

縣域連鎖的真實(shí)需求

一方面是品牌藥企的積極布局，另一方面卻是縣域連鎖對(duì)品牌廠家資源缺乏的“吐槽”。 “我覺(jué)得上游工業(yè)對(duì)縣域市場(chǎng)的支持力度不足，品牌工業(yè)并不重視縣域連鎖。例如有一個(gè)感冒藥品牌，我一年幫它賣出兩萬(wàn)盒，但是當(dāng)?shù)氐匿N售人員并不知道，直到我和區(qū)域經(jīng)理溝通才開(kāi)始重視起和我們的合作�！� 安徽寧國(guó)康寧醫(yī)藥零售連鎖有限公司總經(jīng)理甘紀(jì)華表示。在第*藥店財(cái)智走訪市場(chǎng)過(guò)程中，常常有一些優(yōu)秀的縣域連鎖表示由于企業(yè)規(guī)模不大，工業(yè)企業(yè)一般很少會(huì)主動(dòng)尋找合作機(jī)會(huì)，或提供有優(yōu)勢(shì)的政策支持。

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題由來(lái)已久。一方面，長(zhǎng)期以來(lái)由于物流配送、管理成本等問(wèn)題，工業(yè)廠商資源向城市連鎖、大型連鎖傾斜的“潛規(guī)則”不言而喻。另一方面，縣域藥店內(nèi)部的諸多不規(guī)范也是讓品牌工業(yè)卻步的一個(gè)重要因素。

值得關(guān)注的是，縣域連鎖已經(jīng)有意識(shí)地做出轉(zhuǎn)變。前述的調(diào)研結(jié)果顯示，有83% 的企業(yè)在商品采購(gòu)問(wèn)題上更愿意選擇在合理的毛利基礎(chǔ)上有足夠動(dòng)銷資源的產(chǎn)品，而11.9%的連鎖認(rèn)為如果是知名品牌產(chǎn)品，可以犧牲一定的毛利空間。而在具體的資源需求方面，縣域連鎖更希望供應(yīng)商能夠提供消費(fèi)者活動(dòng)方案和店長(zhǎng)店員培訓(xùn)，占比分別為42.8%和33%。

怎樣的合作*受歡迎

可以看出，縣域連鎖的轉(zhuǎn)變雖是關(guān)鍵，但是無(wú)法解決縣域市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品的根本訴求，*終還得歸結(jié)于工商聯(lián)動(dòng)，互利共贏。例如，在2017年縣域會(huì)上，一批品牌藥企獲得了眾多縣域連鎖的青睞，從康恩貝在晚宴現(xiàn)場(chǎng)與縣域連鎖達(dá)成了近億元的合作訂單可見(jiàn)一斑。

從中提煉出雙方合作愉快的一些共性，或許可以給到雙方一些啟發(fā)：

首先，在商品方面，這批品牌藥企拿出了滿滿的誠(chéng)意。如康恩貝秉承“關(guān)愛(ài)男性健康”的品牌理念，結(jié)合縣域市場(chǎng)特色，將“新前列康”結(jié)合其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造出男性泌尿系統(tǒng)用藥的黃金組合，開(kāi)拓適合縣域連鎖銷售的全新產(chǎn)品線組合;而華潤(rùn)三九則通過(guò)該領(lǐng)域占比26%的系列兒科藥為主打，以豐富的品牌資產(chǎn)和高知名度，為縣域連鎖提供引流，幫連鎖門店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，吸引大量核心消費(fèi)者。

其次，嚴(yán)格控制分銷渠道，保證縣域市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性�？刀髫愅ㄟ^(guò)定向簽約、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的合作方式，來(lái)保障該產(chǎn)品線在縣域連鎖的通道中進(jìn)行封閉式銷售，以形成穩(wěn)定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。尤其贏得市場(chǎng)側(cè)目的是，為保障“新前列康”的上市推廣，其建立了全新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)——定銷事業(yè)部。全國(guó)按省區(qū)分地區(qū)建制，保障每家縣域連鎖均有專人負(fù)責(zé);而萬(wàn)年青的整合控銷模式通過(guò)實(shí)施控制銷售制度、**銷售權(quán)規(guī)定、自主經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、精品終端建設(shè)、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容的終端銷售整體解決案，確保市場(chǎng)秩序的長(zhǎng)期穩(wěn)定以及連鎖的長(zhǎng)久利益，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速推廣和藥店、連鎖利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

另外，資源支持板塊作為縣域連鎖*主要的訴求之一，是必不可缺的。能夠提供立體式、多維度、系統(tǒng)化的推廣服務(wù)和針對(duì)性、專業(yè)化的培訓(xùn)，為縣域連鎖做好消費(fèi)者的引流和階段性的店促活動(dòng)，是品牌藥企受到縣域市場(chǎng)歡迎的重要原因。如葵花藥業(yè)就強(qiáng)調(diào)在2017年的縣域連鎖合作中，將專柜作為終端的主要陳列工具，拉動(dòng)消費(fèi)者粘性，承接空中廣告。



責(zé)任編輯：趙帥超 m.atm-sprinta.com 2018-1-8 10:33:45

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