做了這么多年品類(lèi)管理，回頭來(lái)發(fā)現(xiàn)一直原地打轉(zhuǎn)！分析太透徹了！

添加日期：2017年11月20日 閱讀：1910

零售行業(yè)的品類(lèi)管理發(fā)展歷程，如果以導(dǎo)入期、摸索期和實(shí)用期劃分，那么藥品零售業(yè)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的導(dǎo)入期及摸索期后，已經(jīng)慢慢步入新的階段——實(shí)用期。“品類(lèi)管理”對(duì)于零售行業(yè)而言可謂耳熟能詳，但是在實(shí)際操作中，企業(yè)在通過(guò)品類(lèi)管理提升品類(lèi)經(jīng)營(yíng)能力及效益方面，尚未發(fā)揮出品類(lèi)管理的*大功能。若以品類(lèi)管理的實(shí)施效益的三個(gè)階段(商品管理效益、品類(lèi)管理效益到客類(lèi)管理效益)來(lái)區(qū)分的話(huà)，零售藥店對(duì)品類(lèi)管理的運(yùn)用尚處在商品效益管理的初級(jí)階段。



那么，是什么因素制約了品類(lèi)管理在零售藥店的發(fā)展?品類(lèi)管理將如何進(jìn)階?

制約品類(lèi)管理的三大因素

1.商品組織結(jié)構(gòu)與品類(lèi)定義不明確

品類(lèi)管理的實(shí)施，首先需要依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)顧客的需求及企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客需求的能力，制定企業(yè)的商品組織結(jié)構(gòu)，即商品組織表。而商品組織表的建立，包括制定類(lèi)別、大分類(lèi)、中分類(lèi)、小分類(lèi)，以及到*后的商品組合，每個(gè)企業(yè)的商品組織表，體現(xiàn)著每一個(gè)企業(yè)的每一個(gè)品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的深度及廣度。商品組織表的核心就是明確品類(lèi)定義及品類(lèi)角色。

例如，在組織表的類(lèi)別中設(shè)定藥品類(lèi)、健康與保健類(lèi)、母嬰護(hù)理類(lèi)、美妝類(lèi)、便利生活類(lèi)五大類(lèi)，代表著這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容及經(jīng)營(yíng)策略：這家企業(yè)從顧客對(duì)于病癥解決的需求，延伸到顧客的健康與保健的需求，并希望透過(guò)母嬰護(hù)理類(lèi)來(lái)深化顧客類(lèi)別。在女性顧客為核心的深化方面，又從女性顧客進(jìn)店的購(gòu)買(mǎi)需求到美妝的購(gòu)買(mǎi)行為延伸，為了加強(qiáng)女性目標(biāo)人群的進(jìn)店頻率，再設(shè)置便利生活這個(gè)類(lèi)別，從而形成這個(gè)企業(yè)在人群及商品需求的經(jīng)營(yíng)策略。

但是我們現(xiàn)在通常沒(méi)有先明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略及客類(lèi)的發(fā)展策略，而是看別人在經(jīng)營(yíng)什么商品，什么商品看似好賣(mài)，我們就引進(jìn)該商品，然后再編訂一個(gè)名稱(chēng)來(lái)設(shè)定分類(lèi)，這種從下而上的組織表編訂，*大的問(wèn)題就是缺乏品類(lèi)定義，沒(méi)有品類(lèi)定義，品類(lèi)管理的實(shí)施就只是在商品銷(xiāo)售的好壞中打轉(zhuǎn)。

對(duì)于精通品類(lèi)管理的管理人員，當(dāng)然能夠很快的透過(guò)梳理品項(xiàng)及制定品類(lèi)定義，將商品組織表重新定義，透過(guò)品類(lèi)預(yù)算來(lái)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)策略，再依據(jù)品類(lèi)預(yù)算來(lái)精耕每一個(gè)分類(lèi)的品項(xiàng)配置及價(jià)格帶配置。那么，對(duì)于缺乏品類(lèi)管理能力人才的企業(yè)，就無(wú)從實(shí)施品類(lèi)管理?當(dāng)然不是!雖然高階的品類(lèi)管理人員需要很長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，且并不是每個(gè)企業(yè)都能擁有這樣的高階人才，但是一個(gè)初階品類(lèi)管理人員，透過(guò)品類(lèi)管理完整的培訓(xùn)，然后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，就可以成為一個(gè)合格的品類(lèi)管理經(jīng)營(yíng)人才。個(gè)中關(guān)鍵，就是清晰的品類(lèi)定義，只要有清晰的品類(lèi)定義，品類(lèi)管理經(jīng)營(yíng)人員就可以依據(jù)定義，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)預(yù)算轉(zhuǎn)化成品類(lèi)預(yù)算，而依據(jù)品類(lèi)預(yù)算及歷史銷(xiāo)售，就可以制定出品類(lèi)的改善方向。

但是清晰的品類(lèi)定義，是根據(jù)整個(gè)行業(yè)不斷地研究、探索及經(jīng)驗(yàn)整合而得出的，并且要隨著市場(chǎng)消費(fèi)行為的變化而修正。

以處方藥為例，目前市場(chǎng)現(xiàn)狀是處方藥的成長(zhǎng)率較高，而處方藥在零售藥店*大的顧客購(gòu)買(mǎi)需求是心腦血管疾病藥物，所以心腦血管疾病藥物是所有類(lèi)別中成長(zhǎng)*高的。但是心腦血管疾病藥物的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)高，毛利率不斷探底，所以心腦血管疾病分類(lèi)的經(jīng)營(yíng)策略，在于顧客需求生命周期的管理，要在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中加上顧客忠誠(chéng)度經(jīng)營(yíng)。而心腦血管疾病藥物的獲利，要從心腦血管疾病這個(gè)品類(lèi)轉(zhuǎn)嫁到這個(gè)人群的關(guān)聯(lián)需求及延伸需求，那么在補(bǔ)益、風(fēng)濕骨痛的關(guān)聯(lián)品類(lèi)及疏通血管、鈣補(bǔ)充等類(lèi)別則需要更細(xì)化的需求經(jīng)營(yíng)及需求管理。

這里面包含商品發(fā)展的供應(yīng)鏈，包含品類(lèi)及品項(xiàng)的組合及人群的營(yíng)銷(xiāo)策略，而如何能夠深化品類(lèi)，就需要多方面的市場(chǎng)供給和營(yíng)銷(xiāo)整合，以及行業(yè)整體行為的統(tǒng)一，這樣顧客的消費(fèi)行為才會(huì)逐步匯聚規(guī)模。

如何能夠讓行業(yè)行為統(tǒng)一、讓供應(yīng)鏈發(fā)展商品?這需要整個(gè)行業(yè)實(shí)施統(tǒng)一的商品組織結(jié)構(gòu)及品類(lèi)定義，透過(guò)統(tǒng)一的商品結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一的分析數(shù)據(jù)模塊，行業(yè)的認(rèn)知自然形成統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)策略也逐步統(tǒng)一，市場(chǎng)就會(huì)形成一個(gè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，顧客對(duì)行業(yè)提供的需求也會(huì)隨之形成統(tǒng)一的感知。所以建立行業(yè)一致性的商品組織結(jié)構(gòu)，不斷地明確每一個(gè)品類(lèi)定義、經(jīng)驗(yàn)分享、形成共識(shí)，品類(lèi)管理就更容易普及運(yùn)用，也更容易操作及產(chǎn)生效益。

2.部門(mén)配置與職責(zé)不明晰

零售行業(yè)為了實(shí)施品類(lèi)管理，大多設(shè)立有商品部或者商采部，設(shè)置有品類(lèi)管理的專(zhuān)職人員，但是實(shí)施的結(jié)果是品類(lèi)管理人員與采購(gòu)人員的職責(zé)劃分不明，*終還是做商品采購(gòu)或者數(shù)據(jù)分析的工作，并沒(méi)有真正進(jìn)入品類(lèi)管理的核心。品類(lèi)管理是商品管理的策略制定及經(jīng)營(yíng)核心，所以品類(lèi)管理部門(mén)在商品部門(mén)中是主管部門(mén)，采購(gòu)部是實(shí)現(xiàn)品類(lèi)管理的二級(jí)部門(mén)，優(yōu)秀的采購(gòu)可晉升為品類(lèi)管理人員。品類(lèi)管理部門(mén)是制定品類(lèi)策略及品類(lèi)預(yù)算、每一個(gè)商品分類(lèi)的商品數(shù)及價(jià)格帶的決策部門(mén)，是品類(lèi)經(jīng)營(yíng)效益的分析部門(mén)，是品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)部門(mén)，是對(duì)接運(yùn)營(yíng)部門(mén)及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)實(shí)踐品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的協(xié)調(diào)部門(mén)，其核心職責(zé)是完成品類(lèi)預(yù)算的銷(xiāo)售預(yù)算提升。而采購(gòu)部門(mén)是依據(jù)品類(lèi)管理部門(mén)制定的品類(lèi)結(jié)構(gòu)及商品組織數(shù)，依據(jù)價(jià)格帶、品牌結(jié)構(gòu)及毛利結(jié)構(gòu)實(shí)施商品采購(gòu)、商品進(jìn)銷(xiāo)存管理及供應(yīng)商效益管理，透過(guò)采購(gòu)的成本管理來(lái)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)預(yù)算的毛利率提升。

雖然品類(lèi)管理的*高階管理是對(duì)企業(yè)的客類(lèi)需求實(shí)施經(jīng)營(yíng)，但是由于國(guó)家藥品分類(lèi)法規(guī)的規(guī)范，以及客類(lèi)需求不盡相同，所以在連鎖藥店的品類(lèi)管理部門(mén)的配置不應(yīng)依據(jù)商品組織表來(lái)分工，而是要依據(jù)客類(lèi)來(lái)分工。

仍以前文提到的心腦血管疾病的顧客需求為例，除了處方藥外，這類(lèi)顧客還需要補(bǔ)益類(lèi)及風(fēng)濕骨痛類(lèi)的非處方藥，也需要功能性保健食品改善血糖血脂、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等小分類(lèi)經(jīng)營(yíng)，如果品類(lèi)管理按照商品組織分類(lèi)配置管理人員，那么品類(lèi)管理人員因?yàn)榭己酥贫�，就�?huì)偏重在分類(lèi)的重點(diǎn)分類(lèi)，而忽略顧客需求的完整經(jīng)營(yíng)。所以品類(lèi)管理部門(mén)配置要依據(jù)客類(lèi)分類(lèi)，而采購(gòu)部門(mén)配置可依據(jù)商品組織結(jié)構(gòu)分類(lèi)。

3.實(shí)施能力和經(jīng)驗(yàn)普及低下

雖然現(xiàn)在品類(lèi)管理的培訓(xùn)多如牛毛，但是真正理解品類(lèi)管理經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)師卻鳳毛麟角。片面或自我理解式的管理方式輸出，是導(dǎo)致零售藥店品類(lèi)管理一直無(wú)法普及化、實(shí)用化、有效化的核心原因。而主因還是歸于行業(yè)大環(huán)境，行業(yè)品類(lèi)管理的平均水平低，導(dǎo)致基礎(chǔ)品類(lèi)管理從業(yè)人員的數(shù)量不足、經(jīng)驗(yàn)累積不足，然而市場(chǎng)需求很大，導(dǎo)致培訓(xùn)師的養(yǎng)成不足，甚至大部分的品類(lèi)管理培訓(xùn)師，自身就沒(méi)有從事品類(lèi)管理的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)。

所以想要提升總體行業(yè)的品類(lèi)管理水平，首先需要的是加強(qiáng)對(duì)品類(lèi)管理培訓(xùn)師的培訓(xùn)。我們需要一個(gè)類(lèi)似美國(guó)品類(lèi)管理協(xié)會(huì)的機(jī)構(gòu)，通過(guò)統(tǒng)一化的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)及實(shí)施教程，將完整的品類(lèi)管理知識(shí)輸入零售藥店實(shí)操中，以滿(mǎn)足眾多連鎖企業(yè)品類(lèi)管理的需求以及總體行業(yè)品類(lèi)管理水平標(biāo)準(zhǔn)化的需求，并且擴(kuò)大到相關(guān)制造業(yè)甚至IT系統(tǒng)商，讓品類(lèi)管理深化到品類(lèi)管理的所有結(jié)構(gòu)，然后透過(guò)舉辦行業(yè)的品類(lèi)管理研討會(huì)議，從供應(yīng)、零售到系統(tǒng)的各行業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，行業(yè)的品類(lèi)管理才能逐步提升，也不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在品類(lèi)管理存在的習(xí)非成是現(xiàn)象。

其次是品類(lèi)管理的普及化。其中一個(gè)更重要的基礎(chǔ)，就是行業(yè)總體的商品管理基礎(chǔ)水平的提升，品類(lèi)管理是在基礎(chǔ)商品管理上再發(fā)展的商品經(jīng)營(yíng)。例如，如果現(xiàn)在企業(yè)的商品從業(yè)人員要花70%的工作時(shí)間在訂貨、庫(kù)存及滯銷(xiāo)管理上，很難有時(shí)間進(jìn)階到品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)以及客類(lèi)的經(jīng)營(yíng)上，*終導(dǎo)致的結(jié)果是：即使有品類(lèi)策略及品類(lèi)預(yù)算、即使有很好的客類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，也由于沒(méi)有達(dá)到基礎(chǔ)管理水平，品類(lèi)策略、預(yù)算及營(yíng)銷(xiāo)很難落地實(shí)施。因此，提升行業(yè)的基礎(chǔ)商品管理，也是品類(lèi)管理實(shí)施普及化的核心因素。

依據(jù)效益分析指導(dǎo)品類(lèi)管理

品類(lèi)管理的**目標(biāo)是零售藥店透過(guò)品類(lèi)管理來(lái)滿(mǎn)足顧客需求的經(jīng)營(yíng)，透過(guò)滿(mǎn)足顧客需求，建立不同客類(lèi)對(duì)企業(yè)的商品差異化需求網(wǎng)絡(luò)。

在品類(lèi)管理進(jìn)化的過(guò)程中，企業(yè)首先要依據(jù)自身品類(lèi)效益分析，找到自己的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的重要人群，做第*步的進(jìn)店需求管理。

舉例而言，消費(fèi)者進(jìn)藥店購(gòu)買(mǎi)的兩大類(lèi)別是心腦血管品類(lèi)及成人感冒(筆者不贊成用呼吸系統(tǒng)類(lèi)別來(lái)涵蓋感冒類(lèi)別，因?yàn)樵谔幏剿幍闹蟹诸?lèi)下有呼吸系統(tǒng)疾病，但是感冒實(shí)際上*大銷(xiāo)售來(lái)自O(shè)TC的成人感冒用藥，而這兩者顧客購(gòu)買(mǎi)因素不同，當(dāng)然品類(lèi)定義不同，必須做明確的區(qū)分，以便于數(shù)據(jù)分類(lèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及品類(lèi)策略制定，這又是商品組織結(jié)構(gòu)統(tǒng)一化的原因)，而心腦血管品類(lèi)及成人感冒品類(lèi)又代表著零售藥店固定人群及便利人群兩大基礎(chǔ)客類(lèi)群，但是這兩個(gè)客類(lèi)的進(jìn)店因素不同，一個(gè)是以?xún)r(jià)格導(dǎo)向?yàn)楹诵模�一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?yàn)楹诵�，所以不同的品�?lèi)因?yàn)槠奉?lèi)定義不同，采取的品類(lèi)策略就不同。

其次，需要做進(jìn)店人群的購(gòu)買(mǎi)行為管理，一方面加大進(jìn)店人群，另一方面增加進(jìn)店人群的購(gòu)買(mǎi)行為補(bǔ)充，所以相關(guān)品類(lèi)的需求刺激及營(yíng)銷(xiāo)策略相應(yīng)而上。但是這些即使不做品類(lèi)管理，基本上我們的經(jīng)營(yíng)就朝這個(gè)方向?qū)嵤�，這也是為什么企業(yè)感覺(jué)不到品類(lèi)管理效益的原因。因?yàn)槠奉?lèi)管理真正實(shí)現(xiàn)高效益的是，將進(jìn)店人群透過(guò)品類(lèi)管理再實(shí)施細(xì)分及深耕，如慢病人群中有對(duì)輪椅購(gòu)買(mǎi)有需求的，有機(jī)會(huì)可以往居家看護(hù)的醫(yī)療器械及營(yíng)養(yǎng)保健需求深化，如一半的慢病人群即女性有更年期改善的需求;而購(gòu)買(mǎi)成人感冒的人群，有男性、女性、兒童，可以再深化這些人群的潛在及未來(lái)需求，透過(guò)逐步的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)及品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，才會(huì)形成商品差異化的結(jié)果。

從零售藥店暢銷(xiāo)前20%的品類(lèi)，我們可以看到幾乎所有的暢銷(xiāo)品類(lèi)還停留在基礎(chǔ)進(jìn)店品類(lèi)及關(guān)聯(lián)品類(lèi)，這是因?yàn)槠奉?lèi)管理沒(méi)有深化普及，沒(méi)有進(jìn)行為零售藥店帶來(lái)更高效益的運(yùn)用。但是這也是品類(lèi)管理能夠?yàn)榱闶鬯幍陰��?lái)新一輪銷(xiāo)售增長(zhǎng)的**機(jī)會(huì)，因?yàn)槭袌?chǎng)不缺商品，市場(chǎng)不缺潛在顧客及潛在需求，而我們卻沒(méi)有把現(xiàn)在的商品效益充分利用。這個(gè)機(jī)會(huì)是巨大的，品類(lèi)管理可以實(shí)踐既有人群再深化的功能，也是下一步零售藥店通向預(yù)防保健的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。所以品類(lèi)管理在零售藥店仍然有很大的管理空間，如何走得更好其實(shí)就是如何彌補(bǔ)缺失。



責(zé)任編輯：趙帥超 m.atm-sprinta.com 2017-11-20 11:16:45

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