什么是真正的團(tuán)隊(duì)營銷(二)

添加日期：2015年1月15日 閱讀：1831

　　對位營銷


　　越是成熟和理性的市場，品牌的生存和發(fā)展顯得格外起伏跌宕、險象環(huán)生，幾乎每時每刻，品牌都面臨許多未知的挑戰(zhàn)。消費(fèi)需求的快速變化，新型渠道的不斷涌現(xiàn)每一塊針尖大小的地方都布有重兵，社會主流文化在不期然中急速引爆，并在一夜之間迅速流行開來。所有這一切都令原本清晰可辨的市場瞬息之間變得錯綜復(fù)雜、迷霧重。在如此荊棘滿布的市場叢林中，品牌如何突圍，如何迅速找到制勝的命門，越來越成為營銷課題中的重中之重。幸運(yùn)的是，層出不窮的創(chuàng)新營銷工具正成為化解品牌危機(jī)的強(qiáng)有力武器，從而令品牌的延續(xù)和提升在硝煙彌漫的殘酷演進(jìn)中蛻變?yōu)槠孥E般的現(xiàn)實(shí)——對位營銷就是其一。


　　對位營銷講求的是與客戶、消費(fèi)者需求位置的對應(yīng)和匹配，這種位置不僅是指某一方面，而是在系統(tǒng)的市場行為和營銷活動中要涉及的各個方面，只不過其難點(diǎn)在于有“加速器”的位置比較直觀，有的位置比較隱蔽，有的則需要通過參照物才能發(fā)現(xiàn)，從這個意義上講，對位營銷的第二層意義還在于對各種位置的充分整合，只有完成了這兩個層面的實(shí)際作業(yè)，對位營銷才能產(chǎn)生應(yīng)有的品牌推動力量。


　　客戶對位


　　營銷人員的慣有思維是，把客戶按各種不同的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個群體，再運(yùn)用諸如STP、定位等營銷工具來對市場造成區(qū)隔，分割市場，如此一來，在市場容量有限的情形下，各種品牌蜂擁而至，競爭變得異常激烈，越到后來，投入和產(chǎn)出的比例越大，品牌績效的提升就越困難。 把營銷思維改變一下，站在客戶諸多消費(fèi)情形的角度來為客戶規(guī)劃其需求位置�？梢韵胂�，很多不同類型的消費(fèi)個體在日常的消費(fèi)生活中有很多心理需求的位置，比如說，客戶需要在晚間放松幾小時，這時他(她)的需求位置就變得很多，看電影、按摩，去酒吧、喝咖啡上網(wǎng)，盡管不是所有的位置都是在這個需要滿足放松欲望的時候所要對準(zhǔn)的，但至少有幾個選擇是他(她)可以認(rèn)真考慮的。就是這幾個選擇，界定了對位營銷和慣有營銷的分水嶺：慣有營銷是在相同的市場中選擇不同類別的客戶群體，而對位營銷是在不同的市場領(lǐng)域中選擇相同客戶的位置;慣有營銷希望把客戶眾多的位置一一排除，剩下的越單一越好，強(qiáng)調(diào)和重視與眾不同，而對位營銷卻兼顧到客戶的幾個重要位置，并進(jìn)行綜合，這種細(xì)分和統(tǒng)合將產(chǎn)生截然不同的市場和品牌效應(yīng)。


　　價值對位


　　價值對位包含兩個方面：品牌價值和客戶價值。這兩種價值是分別從對方的角度來感知和體現(xiàn)的。如果品牌方和客戶方不能互相感知對方提供的價值已達(dá)至自己期望中的結(jié)果，也就是不能達(dá)到對等，雙方或其中一方便會背離和放棄這種價值交換。如此情況，品牌績效便不能繼續(xù)提升，客戶也無法享受切實(shí)利益。只有找到對等的價值，即達(dá)至價值對位，才能完成價值互換，我們把這種價值對位稱之為互為價值導(dǎo)向下的雙贏模式。國內(nèi)品牌很多時候走入了價值不對位的誤區(qū)，花了很大的投入，自認(rèn)為是很好的產(chǎn)品和服務(wù)，卻無法形成對等的互為價值自然也就無法達(dá)到雙贏的結(jié)果。


　　在著手進(jìn)行價值對位時，要盡量規(guī)劃出品牌價值和客戶價值實(shí)際所包含的層面和重要元素，比如說品牌價值應(yīng)該涵蓋核心價值概念、實(shí)際功效、形象設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、服務(wù)模式等，客戶價值應(yīng)該包括購買額、消費(fèi)頻率、偏好、評價、溢價等，只有把兩個方面的重要元素規(guī)劃和落實(shí)到位，才算真正做到了價值對位，而不僅僅是一個概念的定位和傳播。在這方面，廈新和TCL手機(jī)在*初的市場上都有不俗的表現(xiàn)，原因就在于此。


　　文化對位


　　品牌包含了兩個層面，物質(zhì)層面和精神層面，而精神層面對市場和客戶的影響往往更為深遠(yuǎn)，尤其對于快速消費(fèi)品而言。我們*熟悉的莫過于可口可樂、萬寶路等品牌了。當(dāng)年百事可樂從可口可樂的腳底下?lián)尩乇P，靠的就是一波又一波對社會主流文化的極盡依附和精彩呈現(xiàn)，而萬寶路的牛仔形象和美國人的精神旗幟融為一體，同樣穿越了時間的長河成為傳世的經(jīng)典。這就是品牌，具有濃縮了的深邃文化的品牌。 每一個品牌都有自己的價值主張，這種價值主張應(yīng)該與社會主流文化或價值觀相吻合，因此，在挖掘品牌核心價值主張時，應(yīng)該努力地為品牌找到與社會主流文化相同共融的地方，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的嫁接。


　　幾乎所有的品牌都能找到與社會主流文化或價值觀對位的適當(dāng)?shù)膬r值點(diǎn)，一旦建立起這種價值訴求體系，品牌傳播的廣度和深度就具有了強(qiáng)大的基礎(chǔ)平臺，并在與客戶的溝通中引起強(qiáng)烈的情感共鳴。從這個意義上講，品牌在客戶的消費(fèi)生活中起到了精神感召的作用，通過對主流文化的對位，使品牌形象和價值得到重塑和提升，“紅金龍”的“思想有多遠(yuǎn)”“我們就能走多遠(yuǎn)”、“紐崔萊”的“有健康才有未來”、央視廣告部的“心有多大，舞臺就有多大”等都是品牌核心價值與社會主流文化對位的鮮明體現(xiàn)。


　　接觸對位


　　品牌的所有信息在向客戶傳遞時都會遇到如何跟客戶接觸，在什么地方品牌信息將會與客戶遭遇，這時，品牌信息與客戶進(jìn)行接觸對位便成為讓品牌和客戶互為感知價值的充分條件。解決品牌和客戶的接觸對位，有兩個關(guān)鍵方面的營銷作業(yè)。


　　第*，對品牌價值全方位地細(xì)分，形成一個高密集性的品牌網(wǎng)，以便在品牌信息與客戶的每一個接觸點(diǎn)上形成強(qiáng)有力的價值傳遞火力，造成強(qiáng)勢對位，比如品牌背景、技術(shù)特點(diǎn)、制造工藝、核心效用、核心價值概念、包裝風(fēng)格、形象創(chuàng)意、形象載體等。在此基礎(chǔ)上，對重點(diǎn)的價值指向進(jìn)行整合，敲定需要傳遞的核心價值信息。


　　第二，對客戶會在那些*可能的接觸點(diǎn)上對品牌進(jìn)行體驗(yàn)實(shí)施規(guī)劃，從而編織出一個高密閉性的多方位的客戶體驗(yàn)網(wǎng)。在規(guī)劃客戶的接觸點(diǎn)時，一個重要挑戰(zhàn)就是品牌價值如何與每個接觸點(diǎn)進(jìn)行對位，帶給客戶真正的品牌體驗(yàn)，不體驗(yàn)品牌價值自然就不能形成客戶對品牌價值的認(rèn)知和感受，提升品牌便成為泡影。因此，在這一環(huán)節(jié)上，除了要對客戶的接觸點(diǎn)進(jìn)行翔實(shí)、全方位的規(guī)劃外，還必須對每一個接觸點(diǎn)上的品牌價值信息進(jìn)行精準(zhǔn)的評估.以達(dá)到對等互惠的理想境地，前者保證了體驗(yàn)網(wǎng)的高密閉性，后者保證了體驗(yàn)網(wǎng)的有效性。


　　空間對位


　　讓客戶進(jìn)行一次真切的、興趣盎然的品牌體驗(yàn)的重要方式是互動式交流，互動式交流*能激發(fā)客戶的好奇心、新鮮感、神秘感，輕松感等。單一的交流往往具有封閉性的特點(diǎn)，因?yàn)椴荒苡行Щ�動客戶心中的許多有關(guān)對于品牌的期望、感知、評價探討、要求都會在單一的交流方式中被埋沒，像電視廣告、平面媒體廣告終端促銷等，這些層面的交流只能承擔(dān)某個或某幾個品牌體驗(yàn)的職能，而不能深入到客戶的廣闊內(nèi)心，與之做更廣泛的溝通和探討，讓客戶有更多方面的品牌體驗(yàn)。


　　在公關(guān)活動的風(fēng)頭蓋過廣告活動的某個時期，曾經(jīng)引起了市場上的普遍范圍的消費(fèi)熱潮，美國營銷大師阿爾·里斯在他的營銷名著《公關(guān)第*，廣告第二》里就互動式交流的公關(guān)活動給予了極高的評價�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不但擴(kuò)展了互動交流的范圍，而且豐富了其內(nèi)容，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)更像是一個整合的平臺，能把品牌價值的很多關(guān)鍵信息全部集中在一個界面上，客戶隨時隨地可以加入這個界面，參與各種各樣、豐富多彩的品牌體驗(yàn)，在一個虛擬的空間里，客戶的內(nèi)心完全開放，客戶的情趣熱點(diǎn)被這種開放式的心靈對話完全引爆。


　　各個行業(yè)的眾多品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)的推廣正在當(dāng)今的市場上大行其道，這種網(wǎng)絡(luò)上的互動式交流把品牌和客戶有效地連接在一起，它超越了許多為客戶提供交流的單一方式，并有效彌補(bǔ)了品牌信息與客戶進(jìn)行接觸對位時出現(xiàn)的紕漏，讓客戶的熱情和趣味在一個輕松寬泛的空間里一點(diǎn)一滴地激發(fā)和釋放出來。這種與客戶在空間上的精確對位，是目前快速提升品牌的重要營銷方式。



責(zé)任編輯：賀剛    m.atm-sprinta.com    2015-1-15 13:48:10

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