營(yíng)銷思維研究：從實(shí)例看廣告創(chuàng)作的原理與方法

添加日期：2012年6月13日 閱讀：1334

　　在制定廣告方案時(shí)，必須先確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買者動(dòng)機(jī)。然后，才能明確廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、費(fèi)用預(yù)算、廣告媒體、效果評(píng)估等。本文從實(shí)例出發(fā)，試圖拋磚引玉。
　　一、案例2012年6月5日，筆者正在進(jìn)行乒乓球業(yè)余鍛煉活動(dòng)，接到朋友L先生電話，請(qǐng)幫忙策劃一個(gè)廣告方案和廣告詞語(yǔ)。經(jīng)過(guò)仔細(xì)詢問(wèn)得知，筆者的朋友L先生在上海某大的批發(fā)市場(chǎng)有旗艦店，該大市場(chǎng)擬在2012年6月8日到6月10日舉行建材專題促銷，其中朋友所在的行業(yè)為通訊傳媒和衛(wèi)浴潔具。朋友L先生征求筆者建議，筆者建議，就做衛(wèi)浴潔具（市場(chǎng)允許選擇）。
　　首先要解決的第*個(gè)問(wèn)題，就是目標(biāo)市場(chǎng)。朋友所在的市場(chǎng)為上海*大的批發(fā)市場(chǎng)之一，這種促銷活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)，必須明確。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是細(xì)分市場(chǎng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷STP步驟的分析范圍。目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？這些群體的社會(huì)階層屬性如何？教育程度如何？經(jīng)濟(jì)收入水平如何？年齡程度如何？購(gòu)買習(xí)慣如何？?jī)r(jià)格敏感度程度如何？這些都必須進(jìn)行思考回答。
　　經(jīng)過(guò)分析，我們認(rèn)為這次的目標(biāo)客戶群應(yīng)當(dāng)是對(duì)價(jià)格敏感度較高的客戶群，年齡層次應(yīng)當(dāng)在30-55歲，平均教育程度高中以上，經(jīng)濟(jì)收入水平按上海標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)家庭人均收入5000元以上每月，購(gòu)買習(xí)慣是喜歡到批發(fā)市場(chǎng)當(dāng)面交易，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的信任度低，總體上屬于為生活奔波的市民階層。
　　目標(biāo)市場(chǎng)鎖定后，第二個(gè)問(wèn)題就是購(gòu)買者動(dòng)機(jī)。為什么要購(gòu)買？動(dòng)機(jī)是什么？這里比較容易回答，動(dòng)機(jī)就是價(jià)格便宜，該階層對(duì)價(jià)格敏感度較高，促銷和降價(jià)能刺激銷量。
　　解決了目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買者動(dòng)機(jī)問(wèn)題后，馬上要解決廣告目標(biāo)問(wèn)題。所謂廣告目標(biāo)，就是廣告是寫給誰(shuí)看的，看廣告的人習(xí)慣什么樣的語(yǔ)法語(yǔ)境，然后決定用廣告對(duì)象能讀懂的語(yǔ)法語(yǔ)境來(lái)起草內(nèi)容，否則就可能對(duì)牛彈琴。不同的階層有不同的語(yǔ)法語(yǔ)境，對(duì)什么人說(shuō)話用什么語(yǔ)法，用什么詞語(yǔ)，非常關(guān)鍵。朋友在批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)的是建材超市，所代理的品牌很多，包括TOTO,科勒，美標(biāo)，摩恩，弗蘭卡，歐琳，綠太陽(yáng)，等等，各家品牌的價(jià)格政策均不同，廣告怎么寫，確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題。
　　考慮到這種專題節(jié)日的廣告媒體主要是拉橫幅，市場(chǎng)規(guī)定橫幅高1米、長(zhǎng)15米，可以寫10個(gè)字�？紤]到這么多的產(chǎn)品品牌內(nèi)容，怎么寫？關(guān)鍵是廣告對(duì)象要看得懂，同時(shí)還要一方面遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定不進(jìn)行虛假宣傳廣告，另一方面必須遵守各廠家的價(jià)格規(guī)則，還要考慮所用詞語(yǔ)能否為廣告對(duì)象所理解并同時(shí)對(duì)其有刺激誘導(dǎo)。經(jīng)過(guò)研究，決定寫了10個(gè)字：“衛(wèi)浴節(jié)優(yōu)惠讓利大促銷”.文字通俗易懂，意思重復(fù)而重點(diǎn)突出，同時(shí)也沒(méi)有出現(xiàn)《廣告法》所禁止的“*好”“*便宜”等語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，也沒(méi)有出現(xiàn)廠家所敏感的具體產(chǎn)品價(jià)格折扣信息。
　　效果評(píng)估。經(jīng)過(guò)**的實(shí)戰(zhàn)，朋友L先生的促銷期間的銷量比平時(shí)平均高出25%.達(dá)到了預(yù)期的銷量日均提升20%的預(yù)期銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。
　　二、廣告創(chuàng)作的原理和方法上述具體案例只是其中關(guān)于廣告創(chuàng)作應(yīng)用的一個(gè)實(shí)例。
　　從廣告目標(biāo)的分類看，大概可以分三類：一是提供信息，這叫開(kāi)拓性廣告；二是誘導(dǎo)購(gòu)買，主要內(nèi)容為說(shuō)服性廣告；三是提醒使用，并提醒客戶何處購(gòu)買，為提醒類廣告。上述三種廣告目標(biāo)決定了廣告的傳播目的。一般地說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ビ兴膫�(gè)目的：讓目標(biāo)市場(chǎng)知道、了解、信服、購(gòu)買。廣告目的決定了廣告戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略又規(guī)定了廣告內(nèi)容和廣告創(chuàng)作的基本范疇。
　　一般地說(shuō)，廣告內(nèi)容包括六個(gè)方面的必備因素：
　　1.商品名稱；2.商品性能和特點(diǎn)；3.帶給消費(fèi)者的利益和好處；4.商品用途和使用方法；5.售后有什么服務(wù)；6.廣告商品牌、購(gòu)買地址等；內(nèi)容決定形式，目的決定方法。廣告的撰寫主要包括誘導(dǎo)式、同情式、論證式等。比如說(shuō)：“您想健康飲用水嗎？請(qǐng)使用德國(guó)翰琪高檔環(huán)保水龍頭！”這就是同情式的廣告。也有啟發(fā)式的廣告，比如某鞋油的廣告是“第*流產(chǎn)品，為足下增光”,等等。再比如“愛(ài)的投資--子女留學(xué)儲(chǔ)蓄”等，就是一些保險(xiǎn)公司和理財(cái)公司使用的啟發(fā)式廣告。
　　一般廣告包括題材、主題、標(biāo)題、正文四個(gè)部分，這是廣告寫作的基本方法。其中主題是廣告的核心靈魂。主題統(tǒng)帥題材。
　　比如一個(gè)論證式的為書進(jìn)行的廣告，標(biāo)題是：書與酒。副題：價(jià)格相同，價(jià)值不同。插圖是：一本書，一瓶酒。正文是：讀書使人進(jìn)步，請(qǐng)強(qiáng)化您的知識(shí)投入。請(qǐng)買一本書。
　　三、廣告案例的分析我們回頭再分析我們自己已經(jīng)創(chuàng)作使用的廣告：“衛(wèi)浴節(jié)優(yōu)惠讓利大促銷”.
　　商品名稱：衛(wèi)�。ú痪唧w）商品性能和特點(diǎn)：無(wú)帶給消費(fèi)者的利益和好處：優(yōu)惠、讓利商品用途和使用方法：無(wú)售后服務(wù)：無(wú)購(gòu)買地址：廣告懸掛處從上述對(duì)比分析看，廣告內(nèi)容的六要素中，我們的廣告橫幅僅僅說(shuō)明了三個(gè)要求，應(yīng)當(dāng)說(shuō)只有50%的信息量。假如這個(gè)衛(wèi)浴節(jié)的橫幅廣告改寫成如下：
　　“TOTO衛(wèi)洗麗優(yōu)惠促銷----有效減少婦科疾病今天，你洗了嗎？”
　　首先，衛(wèi)浴節(jié)用一個(gè)主打產(chǎn)品進(jìn)行促銷，目標(biāo)客群很明確，就是都市白領(lǐng)女性，當(dāng)年請(qǐng)陳慧琳代言其實(shí)就是明確了目標(biāo)市場(chǎng)客群。當(dāng)前歐美市場(chǎng)衛(wèi)洗麗普及率超過(guò)30%,中國(guó)市場(chǎng)不到2%,市場(chǎng)空間很大。但當(dāng)前的實(shí)際情況是，衛(wèi)洗麗確實(shí)銷售成問(wèn)題，比如說(shuō)廠家給代理商的進(jìn)貨價(jià)是2500元每臺(tái)的話，現(xiàn)在淘寶網(wǎng)上到處都是2100的零售價(jià)格，靠低價(jià)跑量，這確實(shí)是悲哀。產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，要明確說(shuō)出來(lái)，這很關(guān)鍵。
　　其次，我們用廣告六要素來(lái)套。商品名品衛(wèi)洗麗，非常具體；商品的差異化性能和特點(diǎn)是有效減少婦科疾病，使用方法是洗，用水沖洗，兩句合起來(lái)明確回答了洗的是屁股而不是臉，帶給消費(fèi)者的利益是減少婦科疾病，并且是有效較少；同時(shí)還優(yōu)惠促銷；售后服務(wù)因?yàn)門OTO的品牌而包括在內(nèi)，購(gòu)買地址就類廣告懸掛處下面的門店。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這個(gè)廣告六要素齊全，一語(yǔ)中的，點(diǎn)出了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，一旦和減少疾病、保證健康聯(lián)系起來(lái)，就使得衛(wèi)洗麗有了好比保健品的功能，直接促進(jìn)和引誘了顧客的購(gòu)買欲望。
　　第三，方法的嘗試。筆者的朋友L先生也銷售衛(wèi)洗麗，筆者想，若L先生能在其門店上懸掛一個(gè)橫幅，寫上“TOTO衛(wèi)洗麗優(yōu)惠促銷----有效減少婦科疾病今天，你洗了嗎？”的廣告，幾十塊錢的廣告勢(shì)必帶來(lái)銷量的明顯提升，這個(gè)預(yù)測(cè)把握應(yīng)當(dāng)是可以預(yù)見(jiàn)的。
　　四、結(jié)束語(yǔ)任何事情都怕認(rèn)真二字。特別是你用心鉆研，許多事情都可以逐漸成為**。筆者有不少部下，特別是從事電子商務(wù)工作的經(jīng)理、主管、銷售骨干等，總是給筆者講，還是拼價(jià)格、便宜才能跑量！-------讓筆者看，這是一群外行在以犧牲毛利進(jìn)行的無(wú)聊而殘酷的廝殺。如果這些部下在其網(wǎng)店上能把產(chǎn)品的賣點(diǎn)清晰地總結(jié)出來(lái)，并產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)、能明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、功能、特點(diǎn)、消費(fèi)者利益和好處、使用方法、產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)答等的話，不用靠拼低價(jià)，用清晰描述產(chǎn)品賣點(diǎn)的方法，結(jié)合對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的健康幫助、減少疾病的幫助的說(shuō)服的話，也估計(jì)能產(chǎn)生不錯(cuò)的銷售成績(jī)。問(wèn)題是，有多少人用敬業(yè)和專業(yè)的心態(tài)去研究和對(duì)待。
        責(zé)任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2012-6-13 14:34:34

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