五“度”精準特色營銷的運作特點

添加日期：2012年5月25日 閱讀：1048

　　2008年的一場經濟危機促使中國很多外銷型企業(yè)經受了一次大考驗，同時也使這些企業(yè)意識到了做好國內市場的重要性，可是，大多數外銷企業(yè)在轉向國內市場的時候，面對國內市場的時候束手無策，中綠集團在05年的時候就開始轉做國內市場，主打粗糧飲品和玉米乳，主要做福建市場，可是整體銷售不理想，當時惠爾康也做全國市場，主打谷粒谷力谷物飲品，09年初我當任中綠集團營銷部總經理，集團飲品銷售不到**，而惠爾康谷粒谷力產品這時已經達到了年銷售兩個多億，兩者差距相當大，不僅如此，從品牌、產品、渠道、團隊、行業(yè)經驗等也相差甚遠，也就是說這時的中綠粗糧飲品得從零開始。而到2010年底中綠粗糧王遠遠趕超過了惠爾康谷粒谷力，年銷售額達四個多億，達成為了粗糧飲品的真正**。筆者結合運作“中綠粗糧王”的成功經驗談談粗糧產品的成功之道，主要從“準度、快度、狠度、新度、活度”五“度”精準特色營銷的運作特點來闡述。
　　一、“準”度：“準”是專業(yè)、才華、更是價值和智慧，“準”也是執(zhí)行力表現，“準”就是戰(zhàn)略、4P和4C策略、品牌、人才、經銷商、目標消費者等定位精準、精確！定位始于一件產品，一種商品，一次服務，一家公司，一個機構，或者甚至一個人……然而，定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置。現代市場營銷中，定位除了針對某一特定產品或服務的個別定位外，還可以是行業(yè)定位--就整個行業(yè)來定位；組織定位--把某個組織作為一個整體來定位；產品組合定位--把組織提供的一組相關產品或服務作為一個整體來定位。寬泛的不準確的定位和選擇都會造成對企業(yè)資源的浪費！
　　中綠集團把“粗糧王”定為粗糧飲品，“**加粗糧就是中綠粗糧王”的品牌定位，“餓了就喝中綠粗糧王”代餐飲品訴求，進行全面**營銷，以**健康的形象展現在消費者面前，消費者購買動機是健康、營養(yǎng)、好吃、方便的代餐飲品，在區(qū)域運營定位上，把福建、江西、江蘇、安徽等區(qū)定為重點市場，資源集中利用，建立樣榜市場，現在在這些市場，中綠粗糧王已成家喻戶曉的名牌產品，在團隊建方面也充體現“準”字特征，例如從各價層人才空降，也是為了找準人，現在安徽、江蘇兩大區(qū)業(yè)績一直在全國前列，這幫人馬都是老部屬，知根知底，表現出色，所以為做對事，找準人很關鍵，類似的例子的很多。
　　二、“快”度：在大魚吃小魚，快魚吃慢魚的時代，在創(chuàng)建品牌、建設品牌的偉大工程中，誰占有速度誰就擁有話語權，誰占有速度誰就擁有未來！快速鍛造品牌是中國企業(yè)，特別是成長型企業(yè)快速掠奪市場，占領消費者心智的*大法寶！快是意識，也是工作效率，更是品牌成長的**速度！沒見效率的作業(yè)和慢熱的市場反應，就是慢性自殺，就是給對手機會！在資源相對有限的情況下，如何創(chuàng)建品牌？答案就是--必須要快！在品牌創(chuàng)建的第*步就必須做到不允許有偏差，更不允許有絲毫犯錯，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)必須一步到位！在考量當下的經營環(huán)境下，同時要考慮品牌長遠規(guī)劃，做到戰(zhàn)術與戰(zhàn)略有機結合。
　　中綠集團在品牌、團隊、招商、鋪貨、終端網絡、策劃落地等方面都表現出----“快”字，在短時間內組建全國營銷團隊精英達六百多，當然，這個能征善戰(zhàn)的隊伍都行業(yè)精英，他們在職業(yè)操守、帶隊伍、建網絡等各方面都非常優(yōu)秀，到現在他們還在中綠，業(yè)績表現相當出色。還有，當時集團提出了“四搶”策略：搶時間、搶地盤、搶市場、搶客戶；從上到下得到全面的貫徹和執(zhí)行，中綠公司只用了一年多的時間就趕超過了市場已運作三年多的惠爾康的谷粒谷力，并成為粗糧飲品第*品牌，速度之快可想而知！
　　三、“狠”度：狠就是造勢，力度，力量，自信，狼性，刺激性！
　　商場如戰(zhàn)場，兩兵相遇勇者勝，重獎之下必有勇夫就是這個道理，好策劃如果執(zhí)行不到位，投入不夠，沒有持續(xù)性維護和堅持，根本無法撼動市場、扎根市場！
　　當時中綠粗糧王市場運作，在資源使用、獎勵、促銷、廣告、做活動、建樣榜、管理等方面表現出了一股“狠”勁。09年，當時為打造樣榜市場，在廈門、福州等地建立了樣榜一條街，樣榜社區(qū)，樣榜店，樣榜商超、樣榜特通等，并形成標準化作業(yè)手冊，供全國銷售人員實地參觀、學習，同時進行全國銷售和生動化競賽，包括舉辦了“萬人博餅”活動等，“狠”得把對手打得措手不及，而且建立了較為完善的管理體系，在執(zhí)行方面也表現出十分嚴格，記得有一次發(fā)現廈門市場上低價銷售產品，違反了公司價格體系，有些超市自行做特價，超出了規(guī)定限價，可是當時廈門是全國賣得*好的區(qū)域，但是當時負責該區(qū)的主管受到了嚴厲處分，這是管理之“狠”.
　　四、“新”度：“人無我有，人有我新�！眲�(chuàng)新在一定意義上講就是參照一定的對象進行有效差異化。營銷創(chuàng)新就是差異化導向和差異化維度的選擇。營銷差異化導向有生產導向、消費者導向和競爭者導向。營銷差異化維度有營銷組織、營銷制度、營銷觀念、市場、營銷策略等維度。不同企業(yè)應根據實際情況具體選擇不同的差異化導向和維度創(chuàng)新。
　　中綠粗糧王在品牌、產品口味、包裝、營銷執(zhí)行等方面均與競品進行區(qū)隔，體現出了其明顯的差異化，不管是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術方面都表現出與對手的不凡之處，例如“全程**”的**營銷、“粗糧王”的粗糧引導、“餓了就喝”的貼心訴求等是競品所無法比擬的。俗話“行家一出手就知道有沒有”,只要主角一出場，就知曉誰是將來的粗糧飲品品類市場之**。
　　五、“活”度：就是靈活，與時俱進，有活力，有生命力，有感染力！品牌占領了消費者的心智才是有生命的品牌，才算能活的品牌；“活”的產品自己會說話，產品在市場扎根和培養(yǎng)才會活，才會成長；渠道活了才不會暢順；團隊有活力才有戰(zhàn)斗力；營銷各環(huán)都需要有活力，并在營銷活動中體現出來，所以活的營銷力是企業(yè)發(fā)展中的不可缺少的爆發(fā)力。
　　中綠粗糧王的**營銷策劃就是“活”度運用，**代表健康、生命、營養(yǎng)，如“綠動”促銷活動，“萬人博餅”活動等，在活動中全程與消費者之間的互動，“全程**”、“餓了就喝”、“**加粗糧就是中綠粗糧王”等訴求宣導教育，這就是“綠動”活力的運用。在區(qū)域運營方面有終端網點、渠道系統(tǒng)、經銷商存活率等要求。在終端產品生動化方面要突出“活力”,才能生動、吸引目標消費群，產品在渠道上快速動銷才表現出產品在市場上的活躍，也體現出活力十足！同時在促銷、渠道、區(qū)域等運營靈活運用多種營銷戰(zhàn)術。
        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2012-5-25 14:46:10

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