如何提升醫(yī)藥企業(yè)卓越產品力

添加日期：2011年9月29日 閱讀：1029

    同一類產品,為什么消費者的需求程度有高有低?同一類產品,為什么市場表現有增有減?在當今醫(yī)藥市場這種現象尤為突出,特別是OTC藥品更是如此。那么是什么原因導致這一現象的發(fā)生呢?這一連串的問題著實讓人不解。
    產品力,是這一連串問題的出現的導火索。產品力,即產品對目標人群的吸引能力,簡稱產品力。產品吸引力由三個獨立的核心力量組成,它們分別是驅動力、想像力和影響力。它們各自都能夠單獨發(fā)力,從不同的角度對目標或消費群產生吸引。產品力是構建OTC營銷的核心要素。產品力越強,消費者的需求越高,市場表現即呈上升趨勢。
    在營銷4P理論中,產品是*基本的要素,其具體表現形式既可以是有形的產品,也有可能是無形的服務。從消費需求角度看,產品存在的意義是為滿足消費者的需求,產品力則表示著產品在滿足消費過程中的具體表現,即產品對于需求的滿足程度的高與低。因此,產品力構建成了企業(yè)組織在營銷實踐中首先要解決的問題。
    那么,如何提升醫(yī)藥企業(yè)產品力呢?
    一、產品質量
    離開了產品質量,去談提升產品力,就是一句空話。產品質量甚至可以說是企業(yè)的生命。離開了產品質量,品牌、發(fā)展、競爭等等都是“空中樓閣”,尤其是對于醫(yī)藥行業(yè)而言,產品質量更是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基石。產品質量,不僅成為了現代企業(yè)永恒發(fā)展的一個主題,更是品牌實現“百年基業(yè)長青”的重要砝碼。
    案例分析:
    市場上好產品不一定銷售得好,但銷售得好的卻必須是好產品。保持產品品質的穩(wěn)定性和持續(xù)性,是制藥企業(yè)安身立命之本,直接關系到品牌的美譽度、忠誠度和品牌安全,然而雖然眾多企業(yè)均通過了國家GMP認證,但產品品質上的差異非常大,許多患者的不良反應的事件常見于報端就是一個很好的例證。所以藥品絕不能在品質上縮水,且一定在品質上創(chuàng)新,超越競爭對手。
    企業(yè)A目前在石家莊基地已經通過了歐盟、新西蘭GMP認證,在石家莊、北京大興、北京密云建設了三個歐盟認證以及美國FDA認證的生產基地,基地的科研、生產、質控、貿易人才構成全部具有國際化背景�；�地建設有外國**組指導設計,全部采用現代化制藥高新技術與設備,建立符合國際藥品生產標準的質量控制體系�，F代化的生產線、可靠的產品質量、強大的生產能力,已成為該企業(yè)產品的核心競爭力,也為實現外向、跨越、與國際接軌提供了有力支撐。
    二、產品定位
    說起定位,相信大家都不再陌生。產品定位就是指產品在消費者心智中占有的位置,產品定位包括了功效定位、品質定位、市場定位等,而關鍵在于消費者的認知。
    案例分析:
    產品A其功能主治中清晰地寫明“用于骨性關節(jié)病瘀血停滯、寒濕阻絡證,證見:關節(jié)刺痛或鈍痛……”即專門針對骨質增生問題,治療骨質增生效果有保證,有產品力保證,過去十余年穩(wěn)固的消費群也證明了這點。更為重要的是,看到了骨質增生專用膏藥潛力后,經過該企業(yè)積極爭取,在新產品包裝上保留了原產品名稱“骨質增生一貼靈”,在產品包裝上也按規(guī)定標注“在2000年新藥批準前,系某省批準的保健藥品,其名稱為骨質增生一貼靈”。如此一來,極大方便了骨質增生一貼靈老顧客進行有效對接。
    該產品聚焦于“骨性關節(jié)炎(骨質增生)專用膏藥”是現實的,能夠將骨質增生一貼靈市場實現安全轉移。同時,從長遠來看,該企業(yè)占據“骨質增生專用膏藥”這個有價值的品牌定位,*終將形成自己獨特的核心價值,給消費者一個購買的獨特理由,可以長期建立強勢品牌的目標。
    三、產品組合
    每個企業(yè)的產品都有很多的規(guī)格品種,如藥品行業(yè)的大包裝、小包裝、2g、10g、100ml、250ml,林林總總一大堆。但是,哪些產品是主推呢?哪些產品是上量呢?哪些產品是獲利呢?哪些產品是形象呢?這就需要企業(yè)去理順清楚,尋求合理的產品組合。
    案例分析:
    企業(yè)B以中醫(yī)理論創(chuàng)新帶動中醫(yī)藥產業(yè)化,運用現代高新技術研發(fā)現代中藥、西藥、和生物藥,研發(fā)國家專利新藥,產品覆蓋心腦血管疾病、感冒呼吸疾病、腫瘤、糖尿病及其并發(fā)癥等重大疾病領域。形成以創(chuàng)新藥物、化學藥物、中藥等三大系列。
    該企業(yè)在以學術中心總體策略下,以創(chuàng)新專利產品銷售為核心;以臨床、OTC兩個渠道的銷售為著力點,輻射其它產品的營銷戰(zhàn)略�？茖W合理地規(guī)劃產品組合,從而提升產品的競爭力。
    四、產品創(chuàng)新
    創(chuàng)新作為一種基本的企業(yè)行為,包括了產品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等,而產品創(chuàng)新就是指改善或創(chuàng)造產品,進一步滿足消費者需求或開辟新的市場。
    產品創(chuàng)新可分為全新產品創(chuàng)新和改進產品創(chuàng)新。全新產品創(chuàng)新是指產品用途及其原理有顯著的變化。改進產品創(chuàng)新是指在技術原理沒有重大變化的情況下,基于市場需要對現有產品所作的功能上的擴展和技術上的改進。全新產品創(chuàng)新的動力機制既有技術推進型,也有需求拉引型。改進產品創(chuàng)新的動力機制一般是需求拉引型。需求拉引型,即:市場需求一構思一研究開發(fā)一生產一投入市場。
    產品創(chuàng)新源于市場需求,源于市場對企業(yè)的產品技術需求,也就是技術創(chuàng)新活動以市場需求為出發(fā)點,明確產品技術的研究方向,通過技術創(chuàng)新活動,創(chuàng)造出適合這一需求的適銷產品,使市場需求得以滿足。在現實的企業(yè)中,產品創(chuàng)新總是在技術、需求兩維之中,根據本行業(yè)、本企業(yè)的特點,將市場需求和本企業(yè)的技術能力相匹配,尋求風險收益的*佳結合點。產品創(chuàng)新的動力從根本上說是技術推進和需求拉引共同作用的結果。
    案例分析:
    產品B上市以來以其卓越的療效和安全性被廣大醫(yī)務人員和患者認可,贏得了市場的信任,該企業(yè)從各自的專業(yè)角度對產品進行臨床觀察,發(fā)表相關論文1000余篇。隨著產品B臨床應用的增加,該企業(yè)對產品B的臨床研究更深入,目前,“產品B治療不穩(wěn)定性心絞痛多中心大樣本隨機對照研究”正在全國展開。
    另外產品B采用進口設備,建立了微機數字化質量控制系統,同時,從藥材種植、中間體提取、制劑生產各環(huán)節(jié)全程采用指紋圖譜技術,確保生產過程數字化控制,保證了產品安全性和療效。產品B已經成為了國內治療心腦血管類疾病的優(yōu)選中成藥。
    總之,產品力是營銷之本。任何營銷創(chuàng)新的根本都是在于產品力的提升,沒有產品力的營銷正像是“空中樓閣”,離開產品力造就不了長久的輝煌。只有嫻熟的營銷技巧,但如果沒有優(yōu)質的產品和安全的質量,再好的營銷也會大打折扣。因此,羚銳制藥營銷的出發(fā)點就必須回歸到產品力本身。從以上方面提升醫(yī)藥企業(yè)卓越產品力。
        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-9-29 14:55:22

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