解讀新市場開發(fā)的醫(yī)藥招商工作

添加日期：2011年6月9日 閱讀：1337

    實踐告訴我們,醫(yī)藥招商企業(yè)僅靠業(yè)務(wù)員掂著幾種樣品,憑著三寸不爛之舌就能讓經(jīng)銷商掏腰包進貨的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了,現(xiàn)實中,依然沿用傳統(tǒng)招商的觀念和手段的企業(yè),其招商工作陷入了困局,尤其是對于面臨市場擴張和突圍的企業(yè),因為新市場開發(fā)的招商工作陷入困境,影響了企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過對諸多企業(yè)的市場開發(fā)的招商工作研究,這里,我們從傳統(tǒng)招商的誤區(qū)和如何在新環(huán)境下成功招商兩方面解讀新市場開發(fā)的招商工作,以期對大家有更多的啟發(fā)。 
    誤區(qū)一、招商就是向客戶推銷產(chǎn)品 
    企業(yè)的營銷人員,拿著宣傳畫冊、產(chǎn)品樣品,向經(jīng)銷商直接介紹自己的產(chǎn)品如何價格低?經(jīng)銷商可以獲得多么大的利潤空間;產(chǎn)品的包裝如何新穎?可以吸引消費者的眼球;產(chǎn)品品質(zhì)如何的好?可以獲得消費者的長期消費等�？墒潜M管營銷人員這樣的“苦口婆心”,還是被經(jīng)銷商拒絕。 
    招商到底向經(jīng)銷商推銷的是什么?傳統(tǒng)的觀念認為招商就是推銷產(chǎn)品,片面的圍繞推銷自己的產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品的訴求。這種招商思路會讓經(jīng)銷商認為你是“王婆賣瓜”。新環(huán)境下招商,必須走出單純推銷產(chǎn)品的誤區(qū),向經(jīng)銷商推銷圍繞需求機會。 
    什么是需求機會?產(chǎn)品的發(fā)展是消費需求和科技推動的,消費機會是市場的*大機會,消費需求逐步個性化、多元化、理性化。新市場環(huán)境下,我們必須改變傳統(tǒng)的市場認識,發(fā)現(xiàn)以下四個市場消費的特征。
    消費需求機會在哪里?結(jié)合消費具有的周期性、時代性及消費者的個性化、理性化。我們可以發(fā)現(xiàn)新醫(yī)藥市場環(huán)境下,消費需求機會的藍海所在,一是**人群,將會是未來消費的方向和主流。二是品類占位,給消費者一個購買的理由。傳統(tǒng)的消費觀念首先考慮的是價格,新消費觀念首先考慮的是理由,即憑(為)什么購買你的產(chǎn)品。 
    創(chuàng)新與差異化的機會,鑄就概念產(chǎn)品時代,模仿、跟進、追隨及“葉公好龍化”的創(chuàng)新和差異化,是企業(yè)營銷的*大悲哀。根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營理念、自身的優(yōu)勢,來創(chuàng)新自身的營銷模式和渠道是企業(yè)的市場動力,適合企業(yè)的營銷模式?jīng)Q定了市場成功招商和后期市場運作的成敗。 
    誤區(qū)二:招商就是向客戶推銷促銷政策,就是賣促銷費。 
    促銷政策即是廠家使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場的一種手段,過度的促銷政策,將會使經(jīng)銷商產(chǎn)生依賴性,政策的不可回撤性,造成企業(yè)進入微利,縮短產(chǎn)品的生命線,甚至企業(yè)虧損,政策不能兌現(xiàn)。所謂“機會是皮,政策是毛,皮之不存毛將焉附”?如果產(chǎn)品沒有機會,促銷政策再大也將蒼白無力。 
    傳統(tǒng)的招商就是向經(jīng)銷商推銷企業(yè)的促銷政策,強調(diào)企業(yè)市場支持。新市場環(huán)境招商,向經(jīng)銷商推銷的是企業(yè)的營銷理念、營銷模式。沒有能夠讓經(jīng)銷商信服的營銷理念和營銷模式,心不動就不會有行動。 
    誤區(qū)三:招商就是推銷價格。 
    價格可以成為企業(yè)的一種市場競爭策略,但**不會成為醫(yī)藥招商企業(yè)的招商優(yōu)勢,而恰恰傳統(tǒng)的觀念認為價低好招商。深究一下我們不難發(fā)現(xiàn),一個新品牌進入一個新市場招商,以低價為市場策略,這種低價給經(jīng)銷商的第*印象就是你介紹的市場低端品牌或者質(zhì)量質(zhì)疑。反過來想,即使高價招商失敗,高價的產(chǎn)品也給經(jīng)銷商更多正向的想象空間,贏得經(jīng)銷商的尊敬。同時,價格優(yōu)勢只能是比較優(yōu)勢,不是核心優(yōu)勢,不具備幫助市場的持續(xù)成長性。 
    誤區(qū)四:招商就是單純的語言說服,認為招商就是賣嘴皮子。 
    語言只是表面上的溝通,沒有專業(yè)的事實工具,說的再好,也沒有說服力,甚至顯得蒼白無力。新環(huán)境下招商不能光靠說,靠的是《市場調(diào)研報告》、《市場運作分析報告》,方案就是專業(yè)度:一是要對市場環(huán)境、市場特性、消費習(xí)慣、消費容量、競爭態(tài)勢等做一詳細的調(diào)研,做出市場研究方案。二是根據(jù)市場研究方案,作出市場機會分析、商圈客戶分析、產(chǎn)品定位以及評估方案。三是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略部署,結(jié)合單個市場的特性,制定出有效的、系統(tǒng)的市場運作方案。 
    專業(yè)的市場研究。專業(yè)的市場研究,就是讓招商工作走出以下幾個誤區(qū)。一是對待市場問題。所有市場都有問題,有難題,但招商中*大的問題是我們滿眼全是問題。如果說把市場每個問題,每個競品都擺在面前,去解決、分析,那么,這個市場的調(diào)研結(jié)論就是沒法做。 
    第*步是對每個調(diào)研的細節(jié)要做出客觀的、真實的、細致的《市場研究報告》;第二步是對醫(yī)藥市場進行細分、渠道細分、產(chǎn)品細分,推廣階段細分作出可行性的《市場運作規(guī)劃》;第三步目標客戶的完全考察與拜訪,通過《商圈及目標客戶考察報告》,對商圈及選擇的目標客戶,有計劃的、分主次的、分時間的策略性的拜訪和談判。


        責(zé)任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-6-9 17:29:11

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