以產品品牌帶動企業(yè)的醫(yī)藥招商策略

添加日期：2011年4月22日 閱讀：1325

    某醫(yī)藥企業(yè)的產品較多,但市場知名度不高,多以普藥為主,在當地并無較大競爭力。企業(yè)屬于典型的“撿漏”公司,借助省外代理商的力量“把本地姑娘嫁得遠遠的”,這是公司延用至今的產品營銷策略。況且有些代理商也不愿意代理本地產品,只代理省外市場保護得好、有足夠利潤空間的產品,某醫(yī)藥企業(yè)正是抓住了代理商的這個心理,靠省外代理商操作幾個包裝獨特的產品以及本地普藥的銷售利潤過活。 
    近幾年,市場競爭進一步加劇,年輕有為的李經理擔任某藥企的營銷總經理,他指出,靠代理商生存遲早要走下坡路,若能在省內操作公司的一種心血管緩釋片,一來可以打造此產品品牌,二來可以借此產品提升企業(yè)知名度。某藥企考慮良久,同意了他的構想。
    兩條腿走高端:“緩釋”本身就是賣點,強調延緩藥物在體內的釋放、吸收、代謝等過程,以**藥效,可借助市場上心血管緩釋制劑廠家不多的優(yōu)勢開始在省內招商。但多數業(yè)務員對此產品信心不足,高端市場上的心血管藥物比比皆是,成就一個產品品牌并非易事。為了鼓勵銷售人員,李經理多次召開動員大會,還拿出了區(qū)別于其他產品的激勵機制,同時借用其他廠家高端市場常用的營銷手段,如醫(yī)藥網站招商、專業(yè)媒體軟文宣傳、藥交會攤位推廣等配合省內代理人的操作。產品推廣政策的靈活性讓業(yè)務員感覺激勵代理商困難不大,30多元的零售價對多數代理商而言也有一定的利潤空間,代理商應該會考慮。
    事實上,李經理也沒有更合適的醫(yī)藥營銷策略,他認為,產品已經“提取”了營銷費用,只要遵循市場保護規(guī)則,同時約束代理商,拿出營銷費用配合市場開發(fā)就可以了。經過近兩年的市場操作,該產品的銷售量開始上升,但知名度沒有達到預期效果。某藥企繼續(xù)招商,繼續(xù)配合代理人推廣,開發(fā)打造地方品牌。
    同時,某也認識到,所謂代理商就是代理人通過關系和渠道打進醫(yī)院,以某市來說,大大小小的醫(yī)院有二三十家,若由代理人壟斷某市,則只能做幾家醫(yī)院。在處方藥不能在大眾媒體打廣告的前提下,提高產品知名度讓每個市區(qū)有影響力的醫(yī)院都能用此產品,逐漸獲得醫(yī)生和患者的認同才是*終目的。因此,某藥企一方面鼓勵代理人深挖細耕,一方面要求業(yè)務員走下去,和醫(yī)院醫(yī)生溝通,讓醫(yī)生逐漸認同產品。在此基礎上,某藥企通過一些推廣模式(如配合醫(yī)生撰寫論文等)逐漸接觸更多醫(yī)生,贏得醫(yī)院認同。
    以變應變走普藥:“天有不測風云”,正當某藥企躊躇滿志地推廣該產品時,該產品卻受國家政策影響,零售價由原先30多元降到10多元,代理商已無利潤空間。某藥企高層研討認為,該產品可能會走上死路。李經理卻比較樂觀,在他看來,經過兩年的運作,產品在市場上有了一定的知名度,關鍵在于如何尋找一種更好的模式繼續(xù)操作。
    事實印證了某醫(yī)藥企業(yè)高層的猜想,所有代理者逐漸放棄該產品,他們強調彼此合作愉快,但“不可抗因素”使他們只能忍痛割愛。李經理卻不愁,他又有了新的營銷方案:放棄代理制,走普藥路線,要求所有業(yè)務員和經銷商溝通,給予一定的激勵政策,經銷商多會進貨。果不其然,多數經銷商愿意進此產品,原因在于某藥企前期的“學術推廣”使一些經銷商對產品早有意思,只是一直拿不到貨,雖然現在產品價格大跌,但對經銷商而言并不重要,因為經營普藥不能簡單靠“加價”,而要靠“走量”,多數經銷商仍愿意接受此產品。
    隨后,李經理要求業(yè)務員把工作重心由醫(yī)院轉移到經銷商身上,尤其要多接觸經銷商的工作人員,即負責發(fā)貨人,與他們建立良好的人情關系。其中的“潛規(guī)則”不言而喻,鼓勵商業(yè)公司的發(fā)貨人員派送自己的心血管緩釋片,而多數醫(yī)院對此并不反對,畢竟醫(yī)院前期一直在用這個產品。
    目前,某藥企的工作重點仍為經銷商,此外,李經理的目標是在全省打造品牌產品,再以產品帶動企業(yè)影響力,進而帶動其他產品的銷售。目前來看,此醫(yī)藥營銷策略方案有一定效果,卻不顯著。不過,李經理有足夠的信心和耐力,當前的某藥企正積極籌措營銷方案,在終端市場(診所、衛(wèi)生院、藥店等)繼續(xù)推廣此產品,在李經理看來,打造品牌絕非一朝一夕之事,需要一個漫長的過程“以產品帶動企業(yè)”這條路必須要走,他相信某藥企的明天會更好。


        責任編輯：張言    m.atm-sprinta.com    2011-4-22 9:39:09

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