醫(yī)藥招商3.0時代到來，中成藥該怎么進行招商？

添加日期：2016年10月11日 閱讀：2184

近年來，隨著人工成本的提高、招標降價的影響，“自建辦模式”的成本壓力越來越大，因此“招商制模式”越來越受到歡迎，很多企業(yè)相繼“吹起招商號、豎起招商旗”紛紛通過招商來拓展商業(yè)網絡、提升銷售業(yè)績。

2016年初太極集團以2.2億賣出了“藿香正氣液”5年經銷權事件讓大家對“中藥產品招商威力”刮目相看，而近年來修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、羅浮山國藥等藥企靈活運用招商模式取得的業(yè)績也讓很多企業(yè)羨慕不已。

中藥招商3個關鍵問題?

1、如何才能做好中成藥產品的招商工作呢?

2、如何保證中成藥招商后的產品銷售上量呢?

3、如何解決中成藥代理商在終端推廣時難點呢?

根據筆者在北京盛世康來中藥營銷策劃公司7年來服務300多家中藥企業(yè)的銷售經驗來看，要想做好“中成藥招商”工作，有以下4點建議，供大家參考：

第1、【**產品】與【非**產品】招商策略要分開

眾所周知，由于醫(yī)藥市場的行業(yè)特點，**產品招商相對要容易一些，但是并非所有的**產品都一定能夠招商成功。**產品中又分為【純**品種】和【劑型**品種】，兩者之間既有相同、也有不同，三者之間具有很大的差異性。

因此在招商政策上要根據不同市場銷售現狀分為“市場培育期、市場增長期、市場成熟期”3個階段。

對“市場培育期”地區(qū)代理商要減少對代理商銷量的硬指標考核、多從覆蓋終端客戶數量、促銷活動數量等方面考核，增加對市場的啟動培育作用;而對“市場增長期”代理商的考核要重點是“現有客戶的增量、未開發(fā)客戶的開發(fā)”，同時加強對產品價格的管控;而面對處于“市場成熟期”的地區(qū)代理商，要加強“同比增長率、竄貨管理、價格管控、品牌提升”的考核。

面對“非**品種”時，招商策略則在“快速替換競品+增加終端覆蓋”，誰能在短時間內快速替換掉競爭品種、誰能在短時間內快速增加終端的覆蓋范圍就選誰做代理，同時要加強對產品的價格管控工作。

第2、做好企業(yè)標識+產品包裝設計

有些中藥企業(yè)研發(fā)基礎很強，也開發(fā)了不少有特色的產品，但是卻不懂得做好企業(yè)標識和產品包裝。有**曾說“包裝是產品的第*張臉”，很多中藥產品的包裝用料低劣，手感粗糙、藥盒圖案缺乏美感、沒有產品賣點設計、缺乏與主治疾病的關聯(lián)聯(lián)想圖案、缺乏VI體系等。

例如某知名醫(yī)藥企業(yè)在全國招商的某中藥滴丸產品，藥瓶子材料粗糙、外形顏色土氣，被代理商和患者取笑為“是膠鞋底料做的”，面對如此粗糙的包裝，企業(yè)多年來至今也沒有改進，粗劣的包裝導致代理商對產品不感興趣、招商效果自然也差，導致一個在國家醫(yī)保目錄、臨床療效非常好、可以做到2億/年銷量的產品至今年銷售徘徊在**左右。

還有很多中藥企業(yè)的招商手冊粗制濫造，根本就對代理商沒有吸引力，也沒有進行各種VI設計，導致招商效果不佳。我們看外企從LOGO標識到產品宣傳頁設計的都非常好，以美國美敦力公司的LOGO標識(圖3)為例，以三個“從平躺到站立的人形”圖案來表達幫助患者“減輕病痛、恢復健康、**壽命”的公司使命，使每個看到該標識的人都有一種幫助患者解除病痛的欲望和動力。

第3、加強市場部對代理商系統(tǒng)培訓

眾所周知，產品交給代理商以后并不是萬事大吉了，代理商下面有業(yè)務員、還有分銷商，分銷商下面還可能有業(yè)務員、二級分銷商，如果不能將產品的賣點和優(yōu)勢充分的培訓清楚，則未來在終端醫(yī)生和患者對產品的信心就會打折。

在中成藥產品的系統(tǒng)培訓中，重點要傳播好以下5個問題：

① 市場潛力描述

對每一個代理商而言，代理一款產品意味著資金的占用、時間的投入、人脈的付出等多項資源的調配，壓力較大，而能否讓代理商看到希望至關重要，通過市場潛力描述讓代理商看到該產品未來的希望，堅強代理的信心從而能夠積極應對未來在推廣和上量中出現的各種問題。

② 賣點差異化傳播

現在不管是處方藥還是非處方藥，代理商拿到產品后的運作難度越來越大，作為處方藥代理商來說，拿到產品后的票務成本、醫(yī)院開發(fā)成本、推廣上量成本、公關成本、招標選標成本等一系列成本的增加攤薄了代理的利潤，但是競爭的加劇導致“三相同”(相同適應癥、相同產品訴求、相同零售價)的產品越來越多，因此只有把產品的“差異化賣點”充分傳播，才能讓代理商在終端快速實現銷量的提升。

③ 成分差異化傳播

對于“普藥類中藥”，*常見方法就是傳播“產品成分差異化”。

④ 組方出處傳播

對于有些中藥招商產品，如果出自《黃帝內經》、《傷寒論》等經典醫(yī)書著作，或有來自藏醫(yī)、傣醫(yī)、蒙醫(yī)等民族經方驗方等歷史淵源的，則一定要大力宣傳其組方出處，例如2016年6月太極集團在全國進行招商的太極“五子衍宗丸”就強調了其來自有500年歷史的明朝著名醫(yī)書《醫(yī)學入門》，增加了對代理商的吸引力。

⑤ 企業(yè)文化傳播

對于有歷史傳承和經典故事的中藥企業(yè)，可以增加對企業(yè)文化的宣傳，如同仁堂、樂仁堂、潘高壽等知名中藥**招商便可以利用此優(yōu)勢。

第4、樹立“招商3.0時代”意識

在“招商3.0時代”的今天，一種全新的“給代理商強化配套支持” 系統(tǒng)化招商模式已經誕生。這是目前嚴峻的醫(yī)藥市場變化的產物，這種模式需要企業(yè)要加強學術支持能力和市場服務能力，要求企業(yè)即要具有產品概念挖掘、差異化特點提煉、產品推廣點歸納的能力，還要有科室會講解、產品資料制作等能力，如果是OTC中藥產品，還要有廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體投放、店員培訓、終端POP制作等各種支持力度。

總之，企業(yè)要樹立全員服務代理商意識，迎接“招商3.0時代”的到來。



責任編輯：趙帥超 m.atm-sprinta.com 2016-10-11 16:03:18

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