如何把處方藥營銷做得更好？

添加日期：2014年11月5日 閱讀：1345

　　外資藥企獨大
　　相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011-2015年，全球醫(yī)藥**花費為2100-2400億美元，而2006-2010年為2280億美元。在全球醫(yī)藥花費中，美國的份額將從近年的41%降至2015年的31%，同期，歐洲排名前5位國家(德國、法國、意大利、西班牙和英國)的份額將會從20%降至13%。但以中國為首的增長*快的17個新興國家到2015年的醫(yī)藥花費將會增至28%。
　　從2010年開始，我國已成為全球第三大醫(yī)藥市場，這一位置也將一直保持到2015年。2010年，中國醫(yī)藥市場達到411億美元;2006-2010年，復合年均增長率達到23.9%，按恒定匯率計算，預計在2011-2015年，復合年均增長率將達到19%-22%。其中，我國處方藥市場增速也超過了OTC市場，預計在明年年底將達到7000億美元。
　　“我國處方藥市場雖然前景喜人，但受外資產(chǎn)品影響，高端市場基本已經(jīng)被外資藥企所壟斷。”許昌恒生制藥有限公司營銷總監(jiān)王麟如是說。
　　事實也正如王麟所言，即便受到藥品零差價、大醫(yī)院醫(yī)�？刭M等種種新醫(yī)改政策的沖擊，不少手持處方藥“重磅炸彈”的外資藥企，依舊緊控著我國高端醫(yī)藥市場，使得國內(nèi)相關藥企在其處方藥市場上難以展開拳腳。
　　對此，王麟指出，“其實部分政策在某些方面的確限制了處方藥市場的發(fā)展，但由于處方藥是需要醫(yī)生進行處方、屬于剛性需求的藥品，其容量必定較大，所以外資藥企很難去割舍這部分的業(yè)務。再加上今年重新出臺的如大力支持民族藥品、解禁網(wǎng)上處方藥銷售等進步政策，使得其只會在該市場上更加深耕細作�！�
　　而就在備受外資藥企擠壓的同時，國內(nèi)那些不甘俯首稱臣的藥企也開始積極尋求突破，走上了“兼并”道路，企圖借他人力量與外資藥企抗衡發(fā)展。因此，有觀點稱，兼并能夠強化其在處方藥領域的競爭優(yōu)勢。
　　對于這一現(xiàn)象，王麟表示，“兼并之風”的興起在有利我國整體醫(yī)藥行業(yè)水平的規(guī)范化的同時，卻也會加劇我國處方藥市場的競爭，提高市場準入門檻。因此，在相關藥企進行“兼并”時，必須結(jié)合自己內(nèi)部的核心競爭力，在了解自身發(fā)展優(yōu)勢的前提下量力而行。倘若盲目跟風，可能*終只會傷及企業(yè)根基。
　　創(chuàng)新營銷尋新機
　　然而眾所周知，即便“兼并”成功，但要想在處方藥領域做大做強，終究還需靠品牌。而對于品牌的建設，王麟分析道，當前在樹立品牌時，藥企往往*容易出現(xiàn)品牌融合度不高、人才缺乏嚴重等問題，而這兩大問題也是其品牌成功與否的*大障礙�！八�以，藥企需在自己的品牌、渠道、隊伍的基礎上，發(fā)揮其原先產(chǎn)品的優(yōu)勢，形成新品牌，切勿采取‘一成不變’的建設思路。”
　　此外還有觀點指出，樹立了品牌，還需因地制宜，采用與之配套的產(chǎn)品營銷模式。對此，業(yè)內(nèi)**顧向科認為，要想在競爭激烈的處方藥市場中分得一杯羹，其銷售模式則一定要科學規(guī)范，而專業(yè)的處方藥學術推廣不失為一條事半功倍的捷徑。因為在反商業(yè)賄賂的今天，采取正規(guī)的推廣，才能確保藥企的平安。
　　同時，他還進一步解釋道，在其營銷推廣模式上，藥企也得加以創(chuàng)新，以適應目前新的形勢：一是建立公益營銷模式。從現(xiàn)實來看，一些藥企利用公益營銷模式同經(jīng)銷商、醫(yī)院、藥店結(jié)成緊密的戰(zhàn)略伙伴關系，形成經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少流通渠道摩擦，降低內(nèi)耗，提高渠道運作效率，以供應鏈和價值鏈來增強市場控制能力和渠道規(guī)范能力，也已業(yè)績不俗。而一些非政府背景的專業(yè)組織在醫(yī)生中享有很高的學術聲望，很多醫(yī)生也是其中的會員，主動與這些組織合作開展各種合作項目和研究，對企業(yè)在醫(yī)生中推廣處方藥會產(chǎn)生較大的幫助。
　　二是建立終端銷售網(wǎng)絡。因為通過建立終端銷售網(wǎng)絡，可以增加藥企對終端網(wǎng)絡的控制，提高藥企經(jīng)營的穩(wěn)定性，同時可以更有力地培養(yǎng)品牌的忠誠者和傳播者，真正占領*有效的市場。在網(wǎng)絡經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，處方藥開展網(wǎng)絡營銷也是不容忽略的，如對藥企網(wǎng)站的宣傳、微信營銷等。
　　另外，王麟也補充道，政府作為宏觀調(diào)控者，應加大力度整治醫(yī)藥市場環(huán)境，改革相關阻礙政策。在確保我國相關藥企能在處方藥市場得到更大的發(fā)揮的同時，還需還權于市場，以期通過市場競爭達到與國際品牌相抗衡的目的。

責任編輯：候明芳    m.atm-sprinta.com    2014-11-5 10:12:48

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