康斯泰克咨詢公司總裁王煜全：醫(yī)藥的未來（四）

添加日期：2010年6月17日 閱讀：1750

　　6.技術因素
　　醫(yī)藥是研發(fā)投入*高的行業(yè)，創(chuàng)新藥物公司的平均研發(fā)投入為銷售額的16%，因此新藥研發(fā)技術對未來市場有很大的影響，但這并非格局的改變，傳統(tǒng)的研發(fā)、生產、銷售的模式仍將延續(xù)。而另一方面，IT技術與客戶管理、企業(yè)管理技術的提高將帶來醫(yī)療市場的革命，同時也將對醫(yī)藥營銷的模式產生深遠的影響。
　　1).新藥研發(fā)的技術發(fā)展
　　隨著科學技術的進步，組合化學、人類基因組學和基因工程等技術手段將為人類帶來更多更好的新藥，但是這些技術只是替代了原有的藥物，使醫(yī)藥市場保持增長，并未在根本上改變醫(yī)藥業(yè)的格局。同時由于醫(yī)藥研發(fā)的高風險性并未因此減弱，研發(fā)和營銷相分離的局面不會有變化，研發(fā)企業(yè)或機構由于不掌握市場，仍然不得不將產品銷售給醫(yī)藥營銷企業(yè)；而醫(yī)藥營銷企業(yè)的重點仍然是市場營銷能力，新產品主要是以購買的方式引進。但需要指出的是，由于新的藥物研發(fā)手段希望從致病機理上入手，因此研發(fā)的藥物往往是系列化的，而且有延續(xù)性，這就要求醫(yī)藥營銷企業(yè)要在特定的治療領域建立自己的營銷優(yōu)勢，同時和在這些特定領域內搞研發(fā)的企業(yè)形成緊密的同盟關系，以保證新藥的不斷提供。
　　2).疾病管理技術的進步
　　現(xiàn)代醫(yī)藥體系是基于工業(yè)化大生產的前提而設立的，只注重對眼前病癥的治療，而輕視長期對疾病的管理；只考慮治病，不考慮生活質量。將來，醫(yī)藥的目的不光是治療疾病，還有疾病管理和健康管理，這不是一時一事，而是長期全面的事情。醫(yī)藥公司的市場營銷要順應這一發(fā)展做出相應的改變，建立強大的客戶關系管理系統(tǒng)，做到服務的特異化、長期化，同時盡量和醫(yī)生與患者的長期疾病管理體系相匹配，為用戶提供針對性的服務。另外，醫(yī)藥的研發(fā)也要考慮到這一變化
　　3).醫(yī)藥經營企業(yè)管理的提高
　　技術對醫(yī)藥市場的影響還體現(xiàn)在管理上。隨著市場競爭的加劇，競爭的焦點逐漸集中到對終端和渠道的控制上，其中客戶關系管理系統(tǒng)和銷售管理系統(tǒng)是終端控制的保證，而一個開放性的物流管理系統(tǒng)則保證了渠道的高效暢通。
　　讓我們對以上這六大方面的因素對醫(yī)藥市場未來的影響進行綜合的比較分析：
　　從以上綜合分析可以看出，對近期市場影響*大的一定會發(fā)生的因素為各大企業(yè)銷售人員增加和醫(yī)藥上市公司的資本運作，企業(yè)應根據(jù)這些變化制訂自己的戰(zhàn)略。同時，對近期市場影響*大的可能會發(fā)生的因素，即行業(yè)外資本的介入，值得密切注視。對中期市場影響*大的一定會發(fā)生的因素為跨國醫(yī)藥企業(yè)的投入增加，各大企業(yè)營銷與品牌建設，和行業(yè)外資本的介入；對中期市場影響*大的可能會發(fā)生的因素則包括醫(yī)藥分業(yè)，并購后的重組和新資本鏈條的形成。對長期市場影響*大的因素為社會輿論的影響，醫(yī)藥分業(yè)，新資本鏈條的形成和疾病管理技術的進步。一個企業(yè)的戰(zhàn)略應該基于對市場影響*大的一定會發(fā)生的因素來制訂，但同時要加強對市場影響大但不一定發(fā)生的因素的監(jiān)測，并做好響應的準備。
　　二、市場未來的格局
　　綜合以上各因素的作用，我們認為，未來中國醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)以下格局：
　　1.2005年：內企的大躍進
　　2003-2005年這三年將是購并發(fā)生*頻繁的三年，這三年間各級政府對大型醫(yī)藥企業(yè)仍是持鼓勵態(tài)度。同時中國與醫(yī)藥相關的法制法規(guī)逐步與世界接軌，但在醫(yī)療體制的改革上仍是謹慎的緩慢推進的態(tài)度。因此，到2005年，中國醫(yī)藥市場的格局將仍是以國內醫(yī)藥企業(yè)為主，同時，隨著小型企業(yè)的倒閉或被兼并，市場集中度將大大提高，表現(xiàn)為以下特色：
　　ð政府鼓勵大型跨醫(yī)藥、醫(yī)療、保險等領域的企業(yè)的出現(xiàn)。
　　ð法規(guī)逐步與世界接軌，隨著中藥現(xiàn)代化和國際化的推進，中國的藥監(jiān)部門已經把國內外臨床實驗的等效性列到議事日程中來。
　　ð而國外大型醫(yī)藥企業(yè)開始利用這一點，討論把中國列入其全球同步上市的范圍中來，但仍未付諸實施。同時跨國企業(yè)對中國的認識仍未能有根本的改變，由于全球集中管理的要求，中國的經營仍然限制在銷售上。ð醫(yī)療體制的商業(yè)化仍在試點，醫(yī)藥分業(yè)未能全面實現(xiàn)，但已開始在沿海發(fā)達地區(qū)實施。
　　ð醫(yī)藥集中招標采購已被廢止，但新的更為科學的方法尚在摸索之中。
　　ð國外醫(yī)療保險機構和國內大型非保險類企業(yè)結合進入中國，并投資于大型醫(yī)藥企業(yè)。
　　ð隨著醫(yī)藥企業(yè)GMP改造的完成，處于圈地階段的業(yè)內的上市公司與業(yè)外資本對被收購企業(yè)的爭奪告一段落，但對被收購企業(yè)的資源的合理配置仍未開始。
　　ð新的生物制藥企業(yè)部分實現(xiàn)了自己的諾言，為市場帶來一批基于基因工程技術的生物藥，但市場格局并未起根本的變化，同時，這些生物制藥企業(yè)也逐漸意識到了市場的重要性，不得不將產品出售給大型醫(yī)藥銷售公司，或與大公司簽定各種合作銷售協(xié)議。
　　ð國內**的醫(yī)藥企業(yè)由于認識到銷售隊伍的力量，開始了一輪爭建快建大型醫(yī)藥銷售隊伍的競賽，各大企業(yè)銷售隊伍的增長使小企業(yè)生存空間進一步縮小，市場集中度增加。
　　ð嘗到了銷售隊伍增長的甜頭的大企業(yè)把重心更多地傾斜到市場份額的提高和銷售隊伍的建設上。同時，由于體會到了大投資的重要性，醫(yī)藥企業(yè)對市場營銷采取了簡單的大規(guī)模投資打廣告的方法。違規(guī)的廣告行為時有發(fā)生。
　　ð同時，由于保健品廣告的限制相對寬松，一些領導性的醫(yī)藥企業(yè)進入保健品領域，以期以簡單的廣告換取更大回報。這一方面使保健品市場營銷的操作更為正規(guī)，另一方面使醫(yī)藥企業(yè)的整體營銷水平進一步下降。
　　對于醫(yī)藥企業(yè)而言，競爭雖然愈演愈烈，但基本的市場格局沒有變，傳統(tǒng)的營銷手段仍然有效，競爭的優(yōu)劣主要集中在市場投入的多少上。在這樣的格局之下，醫(yī)藥公司的數(shù)量大大減少，國外醫(yī)藥公司的市場份額也處于緩慢下滑的狀態(tài)，而**市場的企業(yè)主要有兩類：
　　ð一類是中國市場開放以來建立起來的民營企業(yè)和民營性質的其他所有制的企業(yè)，這些企業(yè)由于長期形成的品牌影響，同時敢于對市場大膽投入(主要是擴大銷售隊伍規(guī)模和簡單化的廣告投入)，因此仍能處于**地位。
　　ð另一類是大陸或港臺的非醫(yī)藥行業(yè)的擁有強大品牌資源的超大型企業(yè)投巨資建立的規(guī)范化的醫(yī)藥企業(yè)，這類企業(yè)管理正規(guī)，資本運作手段成熟，但由于進入中國醫(yī)藥市場的時間不長，仍未能充分整合旗下的所有資源，形成統(tǒng)一化的營銷隊伍，因此其市場份額主要是購并的結果。 
        責任編輯：小季     m.atm-sprinta.com    2010-6-17 15:33:19

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